Não há 'ou' no marketing: por que você deve misturar ABM e geração de demanda

O marketing baseado em contas não é exatamente um brinquedo novo e brilhante, mas a maneira como as plataformas ABM falam sobre isso pode ter enganado a nós dois.

E não me fale sobre plataformas ABM definindo o que ABM é baseado nas capacidades de seus produtos.

Nos últimos anos, vimos uma mudança no sentido de favorecer atividades baseadas em contas no marketing B2B – e por boas razões.

O ABM oferece a oportunidade de se conectar (ou reconectar) com suas contas de destino, dimensionando e personalizando à medida que avança.

Mas alguns balançaram o pêndulo um pouco longe demais, negociando atividades comprovadas de geração de demanda por uma mentalidade totalmente baseada em contas e o tempo todo.

Os profissionais de marketing que assumem a ABM como um universitário comprando ações da AMC podem não perceber:

1. Quão crítico é o alinhamento e a coordenação entre vendas e marketing. Eu sei, eu sei, todo mundo fala sobre alinhamento de vendas e marketing. Mas há uma razão: seus programas ABM não valerão nada se você os criar e executar sozinho.
2. O tamanho médio do negócio pode não justificar uma abordagem ABM. Se o tamanho médio do negócio for inferior a US$ 20 mil, provavelmente não faz muito sentido você apostar tudo no ABM.
3. Quão caro o ABM pode ser. Estou falando de criação de conteúdo, gastos com programas, mala direta... tudo isso se soma muito rapidamente. E muitas empresas não percebem o que precisam para lançar programas ABM legítimos.

Estou aqui para esclarecer as coisas: o ABM é apenas uma peça, não o fim de tudo, do marketing B2B.

Esta é a parte 1 de nossa série ABM/geração de demanda. Neste primeiro artigo, estou começando no nível de 30 mil pés para ver por que a maioria das empresas deve adotar uma abordagem combinada para ABM e geração de demanda. Na maior parte da série, vou me concentrar no nível básico: segmentação, criação de campanhas e como medir o sucesso. Por fim, voltarei para uma perspectiva de quando o ABM não é a escolha certa.

30.000 pés: ABM e geração de demanda

Do que estou falando, aqui?

Muitos profissionais de marketing B2B estão se fortalecendo com táticas comprovadas de geração de demanda e campanhas ABM focadas.

Mas algumas equipes de marketing entusiasmadas adotaram uma abordagem baseada em contas, deixando para trás a resposta direta e o marketing de desempenho enquanto o pêndulo oscila.

Outros confundiram 'geração de demanda' com uma abordagem de espingarda de marketing, resultando em mais leads que nunca se convertem em receita.

Não estou aqui para vender ABM a descoberto — é uma maneira incrível de se envolver com contas-alvo.

Mas é o seguinte: você não precisa escolher entre ABM ou geração de demanda (ou qualquer outra coisa, na verdade).

Muitos profissionais de marketing acham que você precisa escolher um ou outro, como se a geração de demanda e o ABM fossem mutuamente exclusivos.

Mas os melhores profissionais de marketing B2B usam geração de demanda e ABM ao mesmo tempo.

Você pode (e deve) executar programas de geração de demanda direcionados para o seu perfil de cliente ideal, mesmo que também tenha o ABM implementado.

Esta série fornecerá a você, profissional de marketing, uma estrutura para pensar como o ABM e a geração de demanda se encaixam em sua própria empresa e estratégias específicas para melhorar em ambos.

Longa história, curta: ABM é uma das várias táticas de marketing que você precisa para um programa de marketing B2B completo – e as plataformas ABM não são a cura de tudo o que você pode pensar que são.

Se você ainda não mergulhou os dedos dos pés na água do ABM, respire (sem FOMO aqui). ABM não é para todos.

Se você está confuso com a abordagem baseada em contas, vamos levá-lo de volta a águas mais seguras e inovadoras.

A execução de campanhas legítimas de geração de demanda ajudará você a atingir seus números de receita.

10.000 pés: onde o marketing se mistura

Vejo que as equipes de marketing cometem muitos dos mesmos erros à medida que aumentam a equipe, expandem para novos mercados e adotam novas tecnologias para apoiar o crescimento e divulgar a mensagem.

As armadilhas mais comuns que vejo incluem:

• Pensar em tecnologia resolverá um problema de marketing. Adicionar uma plataforma ABM à sua pilha não significa corrigir magicamente suas mensagens, assim como baixar o Calm não aumentará automaticamente seu zen em uma manhã de terça-feira.
• Balançando muito longe em qualquer outra direção. Algumas equipes de marketing são all-in on demand gen ou all-in no ABM. Você precisa encontrar o equilíbrio certo para sua empresa e público-alvo.
• Misturando a intenção de ABM e geração de demanda. A geração de demanda não significa adotar uma abordagem de espingarda com seu marketing ruim. ABM não significa esquecer as contas que atendem ao seu ICP, mas não fazem parte da sua lista de contas de destino.
• Ficar preso usando plataformas de pônei de um truque. As plataformas ABM podem ajudá-lo a configurar campanhas eficazes baseadas em contas, mas não podem dimensionar outras campanhas de geração de demanda para preencher o restante de seu funil com novos clientes em potencial.

Embora eu recomende uma mistura de campanhas de geração de demanda e ABM, a maioria das equipes de marketing acabará se inclinando para um lado ou para o outro.

Como você sabe qual usar e quando?

ABM me coloca na frente do meu cliente ideal. Por que isso é tão ruim?

Resposta curta: não é.

Resposta um pouco mais longa: não é, mas o verdadeiro ABM deve se concentrar apenas em suas contas de primeira linha e negócios de alto valor.

Quanto menores seus negócios, mais volume você precisa para que sua estratégia de GTM dependa mais das táticas de geração de demanda. Eles são escaláveis ​​e normalmente mais baratos.

Você pode usar a geração de demanda para:

• Segmente empresas e prospects que ainda atendem ao seu perfil de cliente ideal
• Foco em educar o mercado sobre grandes mudanças macro
• Verifique se você não está deixando uma boa receita na mesa

Observação lateral: assim que você começar a criar mais reconhecimento, poderá começar a executar mais campanhas de resposta direta.

A geração de demanda me dá muitos leads qualificados. Por que preciso do ABM?

Em uma frase, quanto maiores e mais complexos forem seus negócios, mais sua estratégia de GTM dependerá do ABM.

Você pode usar o ABM para:

• Concentre-se nas contas certas onde você tem mais probabilidade de ganhar
• Ofereça experiências muito mais personalizadas para seus compradores
• Melhore sua coordenação em Vendas e Marketing (SE for bem feito)

Observação: dependendo de onde a conta está em seu funil (opp aberto x sem opp aberto), pode não fazer sentido executar campanhas de resposta direta e, em vez disso, focar em um toque mais pessoal com o ABM.

Nível do solo: o que fazer agora

Estarei me aprofundando nesta série, mas não posso deixar você ir sem algo um pouco mais tangível depois de toda essa negação.

Como você começa se você está atualmente fazendo apenas geração de demanda ou ABM?

Então você balançou todo o caminho para ABM. E agora?

Você pode dobrar a eficiência de suas campanhas baseadas em conta e usar as listas de contas segmentadas para executar melhores campanhas de geração de demanda no futuro.

• Revise sua lista de contas de destino com sua equipe de vendas. Faça algumas perguntas simples para ter certeza de que está priorizando as contas certas. Como você chegou à lista? Todos concordaram com a lista? Quais critérios você usou e por quê? É tudo firmográfico ou você usa dados tecnológicos e de intenção?

• Revise quem você está segmentando em cada conta. Novamente, faça um balanço de como você está alcançando (ou não) suas contas de nível 1. Você está visando apenas os tomadores de decisão ou adicionou contatos para o restante do comitê de compras? Em quais canais você está segmentando-os e por que esses canais?

• Transforme sua lista de contas em um perfil de cliente ideal legítimo. Quais são os atributos comuns de suas contas de destino? Quais cargos compõem o comitê de compras em suas contas-alvo? Se suas listas estiverem focadas nas oportunidades mais promissoras, você terá uma segmentação muito melhor para suas campanhas de geração de demanda.

Então você ainda está all-in na geração sob demanda. E agora?

Começar uma abordagem de marketing baseada em contas do zero pode parecer mais do que um pouco avassalador. Mas, contanto que você não complique demais, o ABM pode complementar suas campanhas de geração de demanda e gerar oportunidades maiores.

• Não vá “todo porco” imediatamente, comece pequeno . Comece reunindo-se com Vendas, Produto e Sucesso do Cliente. Encontre consistências em suas melhores contas para que você possa ver onde tem a proposta de valor mais forte, estudos de caso e prova social. Pode ser tão simples e pequeno quanto 10 contas corporativas, mas faça o que fizer, não tire uma lista de logotipos legais do chapéu.
• Descubra a abordagem certa para começar. ABM não é apenas uma coisa - existem táticas de um para um, táticas de um para poucos e táticas de um para muitos. Dependendo de quantas contas de destino você está incluindo em seu piloto e dos recursos internos que você tem (pense em pessoas e orçamento), escolha a abordagem que faz mais sentido para você. Quanto mais personalizada for sua abordagem ABM, maior será o aumento para sua equipe. Conteúdo personalizado um para um para suas contas de destino parece ótimo em teoria, até você ver o quão irreal é para uma equipe pequena com orçamento limitado.

Tl;dr — se você está all-in no ABM ou ainda está de cabeça baixa na geração de demanda, provavelmente obterá muito valor adotando uma abordagem combinada de ABM + geração de demanda. Apenas certifique-se de estar usando as ferramentas certas, testando e coletando feedback e iterando à medida que avança.