Non c'è "o" nel marketing: perché dovresti unire ABM e Demand Gen

Il marketing basato sugli account non è esattamente un nuovo giocattolo brillante, ma il modo in cui le piattaforme ABM ne parlano potrebbe aver ingannato entrambi.

E non farmi iniziare sulle piattaforme ABM definendo ciò che ABM è basato sulle capacità dei loro prodotti.

Negli ultimi anni abbiamo assistito a un cambiamento nel favorire le attività basate sull'account nel marketing B2B, e per una buona ragione.

ABM offre l'opportunità di connettersi (o riconnettersi) con i tuoi account target, ridimensionandoli e personalizzandoli man mano che procedi.

Ma alcuni hanno spostato il pendolo un po' troppo oltre, scambiando attività di generazione della domanda comprovate per una mentalità sempre basata sull'account.

I marketer che affrontano ABM come un ragazzo del college che compra azioni AMC potrebbero non rendersi conto:

1. Quanto sono critici l'allineamento e il coordinamento tra vendite e marketing. Lo so, lo so, tutti parlano di allineamento di vendita e marketing. Ma c'è una ragione: i tuoi programmi ABM non ammonteranno a nulla se li stai inventando ed eseguindoli da solo.
2. La loro dimensione media dell'affare potrebbe non giustificare un approccio ABM. Se la dimensione media dell'affare è inferiore a $ 20k, probabilmente non ha molto senso per te andare all-in su ABM.
3. Quanto può essere costoso l'ABM. Sto parlando di creazione di contenuti, spesa per programmi, posta diretta... tutto questo si somma molto rapidamente. E molte aziende non si rendono conto di cosa hanno bisogno per far decollare programmi ABM legittimi.

Sono qui per mettere le cose in chiaro: l'ABM è solo un pezzo, non la fine per tutti, del marketing B2B.

Questa è la parte 1 della nostra serie ABM/demand gen. In questo primo articolo, inizierò dal livello di 30.000 piedi per esaminare il motivo per cui la maggior parte delle aziende dovrebbe adottare un approccio misto all'ABM e alla domanda di generazione. Per la maggior parte delle serie, mi concentrerò sul livello base: targeting, impostazione delle campagne e come misurare il successo. Infine, mi tirerò indietro per avere una prospettiva su quando ABM non è la scelta giusta.

30.000 piedi: ABM e domanda gen

Di cosa sto parlando, qui?

Un sacco di marketer B2B stanno andando forte con tattiche di generazione della domanda comprovate e campagne ABM mirate.

Ma alcuni team di marketing entusiasti si sono aggrappati a un approccio basato sull'account, lasciando dietro di sé la risposta diretta e il marketing delle prestazioni mentre il pendolo oscilla.

Altri hanno confuso la "demand gen" con un approccio di marketing mirato, risultando in un numero maggiore di contatti che non si convertono mai in entrate.

Non sono qui per vendere ABM allo scoperto: è un modo incredibile per interagire con account target.

Ma ecco il punto: non è necessario scegliere tra ABM o generazione della domanda (o qualsiasi altra cosa, davvero).

Molti marketer pensano che tu debba scegliere l'uno o l'altro, come se demand gen e ABM si escludessero a vicenda.

Ma i migliori marketer B2B utilizzano contemporaneamente sia la generazione della domanda che l'ABM.

Puoi (e dovresti) eseguire programmi di generazione della domanda mirati per il tuo profilo cliente ideale, anche se disponi di ABM.

Questa serie fornirà a te, il marketer, un quadro per pensare a come ABM e la generazione della domanda si adattano alla tua azienda e strategie specifiche per migliorare in entrambi.

Per farla breve: l'ABM è una delle numerose tattiche di marketing di cui hai bisogno per un programma di marketing B2B a tutto tondo e le piattaforme ABM non sono la cura che potresti pensare che siano.

Se non hai ancora immerso le dita dei piedi nell'acqua dell'ABM, fai un respiro (nessuna FOMO qui). ABM non è per tutti.

Se sei sopra la testa con l'approccio basato sull'account, ti riportiamo in acque più sicure e innovative.

L'esecuzione di campagne di generazione della domanda legittime ti aiuterà a raggiungere i tuoi numeri di entrate.

10.000 piedi: dove il marketing si confonde

Vedo che i team di marketing commettono molti degli stessi errori man mano che fanno crescere il team, si espandono in nuovi mercati e assumono nuove tecnologie per supportare la crescita e diffondere il messaggio.

Le insidie ​​più comuni che vedo includono:

• Pensare che la tecnologia risolverà un problema di marketing. Aggiungere una piattaforma ABM al tuo stack non significa correggere magicamente i tuoi messaggi, proprio come scaricare Calm non aumenterà automaticamente il tuo zen il martedì mattina.
• Oscillando troppo in entrambe le direzioni. Alcuni team di marketing sono all-in on demand gen o all-in su ABM. Devi trovare il giusto equilibrio per la tua azienda e il pubblico di destinazione.
• Mescolando l'intenzione di ABM e la domanda gen. Demand gen non significa adottare un approccio da fucile con il tuo cattivo marketing. ABM non significa dimenticare gli account che soddisfano il tuo ICP ma non sono stati inseriti nell'elenco degli account di destinazione.
• Rimanere bloccato usando piattaforme pony con un trucco. Le piattaforme ABM possono aiutarti a impostare campagne efficaci basate sull'account, ma non possono ridimensionare altre campagne di generazione della domanda per riempire il resto della tua canalizzazione con nuovi potenziali clienti.

Sebbene io raccomandi un mix di campagne di demand gen e ABM, la maggior parte dei team di marketing finirà per inclinarsi in un modo o nell'altro.

Come fai a sapere quale usare e quando?

ABM mi mette di fronte al mio cliente ideale. Perché è così brutto?

Risposta breve: non lo è.

Risposta leggermente più lunga: non lo è, ma il vero ABM dovrebbe concentrarsi esclusivamente sui tuoi account di livello superiore e sulle offerte di alto valore.

Più piccole sono le tue offerte, maggiore è il volume di cui hai bisogno, quindi la tua strategia GTM si baserà maggiormente su tattiche di generazione su richiesta. Sono scalabili e in genere più economici.

Puoi utilizzare la generazione della domanda per:

• Scegli come target aziende e potenziali clienti che soddisfano ancora il tuo profilo cliente ideale
• Concentrati sull'educazione del mercato sui grandi cambiamenti macro
• Assicurati di non lasciare buone entrate sul tavolo

Nota a margine: una volta che inizi a creare maggiore consapevolezza, puoi iniziare a eseguire più campagne a risposta diretta.

La generazione della domanda mi procura molti contatti qualificati. Perché ho bisogno di ABM?

In una frase, più grandi e complesse sono le tue offerte, più la tua strategia GTM si baserà su ABM.

Puoi utilizzare ABM per:

• Concentrati sugli account giusti in cui è più probabile che tu vinca
• Fornisci esperienze molto più personalizzate per i tuoi acquirenti
• Migliora il tuo coordinamento tra vendite e marketing (SE è fatto bene)

Nota a margine: a seconda di dove si trova l'account nella canalizzazione (open opp vs. no open opp) potrebbe non avere alcun senso eseguire campagne a risposta diretta e concentrarsi invece su un tocco più personale con ABM.

Piano terra: cosa fare ora

Andrò in profondità in questa serie, ma non posso lasciarti andare senza qualcosa di un po' più tangibile dopo tutto quel rifiuto.

Come si inizia se al momento ci si occupa solo di demand gen o ABM?

Quindi sei passato fino all'ABM. E adesso?

Puoi raddoppiare l'efficienza delle tue campagne basate sull'account e utilizzare gli elenchi di account mirati per eseguire campagne di generazione della domanda migliori su tutta la linea.

• Rivedi l'elenco degli account di destinazione con il tuo team di vendita. Poni alcune semplici domande per assicurarti di dare la priorità agli account giusti. Come ti è venuta in mente la lista? Erano tutti d'accordo sulla lista? Quali criteri hai utilizzato e perché? È tutto firmografico o utilizzi dati tecnologici e di intenti?

• Controlla a chi ti rivolgi all'interno di ciascun account. Ancora una volta, fai il punto su come stai raggiungendo (o non raggiungendo) i tuoi account di livello 1. Ti rivolgi solo ai decisori o hai aggiunto contatti per il resto del comitato di acquisto? Su quali canali li stai prendendo di mira e perché quei canali?

• Trasforma il tuo elenco di account in un profilo cliente ideale legittimo. Quali sono gli attributi comuni dei tuoi account target? Quali titoli di lavoro compongono il comitato di acquisto nei tuoi account target? Se i tuoi elenchi sono focalizzati sulle opportunità più promettenti, ti ritroverai con un targeting molto migliore per le tue campagne di generazione della domanda.

Quindi sei ancora all-in on demand gen. E adesso?

Avviare da zero un approccio di marketing basato sull'account può sembrare più che un po' opprimente. Ma, fintanto che non lo complichi eccessivamente, ABM può integrare le tue campagne di generazione della domanda e portare a maggiori opportunità.

• Non andare subito "tutto il maiale", inizia in piccolo . Inizia incontrando Sales, Product e Customer Success. Trova la coerenza tra i tuoi account migliori in modo da poter vedere dove hai il valore più forte, casi di studio e prove sociali. Può essere semplice e piccolo come 10 account aziendali, ma qualunque cosa tu faccia, non tirare fuori un elenco di loghi belli da avere da un cappello.
• Scopri l'approccio giusto per iniziare. L'ABM non è solo una cosa: ci sono tattiche uno-a-uno, tattiche uno-a-pochi e tattiche uno-a-molti. A seconda di quanti account target includi nel tuo pilota e delle risorse interne che hai (pensa alle persone e al budget), scegli l'approccio che ha più senso per te. Più personalizzato è il tuo approccio ABM, maggiore sarà l'incremento per il tuo team. I contenuti personalizzati uno a uno per i tuoi account di destinazione suonano alla grande in teoria, finché non vedi quanto sia irrealistico per un piccolo team con budget limitato.

Tl; dr — che tu sia all-in su ABM o ancora a testa bassa nella generazione della domanda, probabilmente otterrai molto valore adottando un approccio misto ABM + generazione della domanda. Assicurati solo di utilizzare gli strumenti giusti, testare e raccogliere feedback e iterare mentre procedi.