لا يوجد "أو" في التسويق: لماذا يجب عليك المزج بين ABM و Demand Gen

التسويق المعتمد على الحساب ليس بالضبط لعبة جديدة لامعة ، لكن الطريقة التي تتحدث بها منصات ABM عنها يمكن أن تخدعنا كلينا.

ولا تدعوني أبدأ في منصات ABM التي تحدد ما تقوم عليه ABM بناءً على قدرات منتجاتها.

في السنوات القليلة الماضية ، شهدنا تحولًا نحو تفضيل الأنشطة القائمة على الحسابات في التسويق بين الشركات - ولسبب وجيه.

تقدم ABM الفرصة للاتصال (أو إعادة الاتصال) بحساباتك المستهدفة ، وتوسيع النطاق والتخصيص كما تذهب.

لكن البعض قد أخطأ في البندول بعيدًا جدًا ، متداولًا في أنشطة توليد الطلب التي أثبتت جدواها لعقلية قائمة على الحساب في جميع الأوقات.

قد لا يدرك المسوقون الذين يتعاملون مع ABM مثل طفل جامعي يشتري أسهم AMC:

1. مدى أهمية المواءمة والتنسيق بين المبيعات والتسويق. أعلم ، أعلم ، أن الجميع يتحدث عن مواءمة المبيعات والتسويق. ولكن هناك سبب: برامج ABM الخاصة بك لن ترقى إلى أي شيء إذا كنت تتوصل إليها وتنفذها بمفردك.
2. قد لا يضمن متوسط ​​حجم صفقاتهم اتباع نهج ABM. إذا كان متوسط ​​حجم الصفقة أقل من 20 ألف دولار ، فربما لا يكون من المنطقي بالنسبة لك أن تقوم بكل شيء في ABM.
3. كيف يمكن أن تكون تكلفة ABM. أنا أتحدث عن إنشاء المحتوى ، وإنفاق البرنامج ، والبريد المباشر ... كل هذا يضيف بسرعة كبيرة. والعديد من الشركات لا تدرك ما تحتاجه لبدء برامج ABM الشرعية.

أنا هنا لأضع الأمور في نصابها: ABM هي مجرد قطعة واحدة ، وليست نهاية كل شيء ، من تسويق B2B.

هذا هو الجزء الأول من سلسلة ABM / request Gen الخاصة بنا. في هذه المقالة الأولى ، بدأت عند مستوى 30 كيلو قدمًا للنظر في سبب وجوب اتباع معظم الشركات نهجًا مختلطًا تجاه ABM والطلب العام. بالنسبة لمعظم السلسلة ، سأركز على المستوى الأرضي: الاستهداف ، وإعداد الحملات وكيفية قياس النجاح. أخيرًا ، سأنسحب للحصول على بعض المنظور عندما لا تكون ABM هي المكالمة الصحيحة.

30000 قدم: ABM وجنرال الطلب

ما الذي أتحدث عنه هنا؟

يعمل الكثير من جهات التسويق في B2B بقوة من خلال التكتيكات العامة للطلب التي أثبتت جدواها وحملات ABM المركزة.

لكن بعض فرق التسويق المتحمسة اتبعت نهجًا قائمًا على الحساب ، تاركة الاستجابة المباشرة وتسويق الأداء وراءها مع تأرجح البندول.

لقد خلط آخرون بين "الطلب العام" وبين نهج البندقية في التسويق ، مما أدى إلى المزيد من العملاء المحتملين الذين لا يتحولون أبدًا إلى الإيرادات.

لست هنا لبيع ABM على المكشوف - إنها طريقة رائعة للتعامل مع الحسابات المستهدفة.

ولكن هذا هو الشيء: لست بحاجة للاختيار بين ABM أو توليد الطلب (أو أي شيء آخر ، حقًا).

يعتقد الكثير من المسوقين أنه يتعين عليك اختيار أحدهما أو الآخر ، كما لو أن الطلب العام و ABM متنافيان.

لكن أفضل المسوقين B2B يستخدمون كلاً من إنشاء الطلب و ABM في نفس الوقت.

يمكنك (ويجب عليك) تشغيل برامج الطلب المستهدفة لملف تعريف العميل المثالي الخاص بك ، حتى لو كان لديك ABM في مكانه أيضًا.

ستمنحك هذه السلسلة ، بصفتك المسوق ، إطارًا للتفكير في كيفية توافق ABM وتوليد الطلب معًا في شركتك الخاصة والاستراتيجيات المحددة لتحسين كليهما.

قصة طويلة ، قصيرة: ABM هي واحدة من عدة أساليب تسويقية تحتاجها لبرنامج تسويق B2B شامل - ومنصات ABM ليست هي العلاج الذي تعتقد أنه كذلك.

إذا لم تكن قد غطست أصابع قدميك في مياه ABM بعد ، خذ نفسًا (لا يوجد FOMO هنا). ABM ليست للجميع.

إذا كنت تفكر في النهج القائم على الحساب ، فلنقم بإعادتك إلى مياه أكثر أمانًا وأكثر ابتكارًا.

سيساعدك تشغيل حملات الطلب الشرعي العامة على تحقيق أرقام إيراداتك.

10000 قدم: حيث يختلط التسويق

أرى أن فرق التسويق ترتكب العديد من الأخطاء نفسها أثناء نمو الفريق ، والتوسع في أسواق جديدة ، واكتساب تقنيات جديدة لدعم النمو وإيصال الرسالة.

تشمل المزالق الأكثر شيوعًا التي أراها ما يلي:

• تقنية التفكير سوف تحل مشكلة التسويق. لا تعني إضافة نظام ABM الأساسي إلى مجموعتك إصلاح رسائلك بطريقة سحرية ، تمامًا مثل تنزيل Calm لن يؤدي تلقائيًا إلى زيادة zen في صباح يوم الثلاثاء.
• يتأرجح بعيدًا في أي اتجاه آخر. بعض فرق التسويق إما شاملة عند الطلب أو شاملة في ABM. يجب أن تجد التوازن المناسب لشركتك والجمهور المستهدف.
• الخلط بين نية ABM والطلب العام. لا يعني عامل الطلب اتباع نهج البندقية في التسويق السيئ. لا تعني ABM نسيان الحسابات التي تفي ببرنامج المقارنات الدولية الخاص بك ولكنها لم تضع قائمة الحساب المستهدف.
• التورط في استخدام منصات المهر ذات الحيلة الواحدة. يمكن أن تساعدك منصات ABM في إعداد حملات فعالة قائمة على الحسابات ، لكن لا يمكنها توسيع نطاق حملات الطلب الأخرى لملء بقية مسار التحويل بآفاق جديدة.

بينما أوصي بمزيج من حملات إنشاء الطلب وحملات ABM ، سينتهي الأمر بمعظم فرق التسويق بالاتجاه بطريقة أو بأخرى.

كيف تعرف أيها تستخدم ومتى؟

تضعني ABM أمام عميلي المثالي. لماذا هذا سيء جدا؟

إجابة قصيرة: ليست كذلك.

إجابة أطول قليلاً: إنها ليست كذلك ، ولكن يجب أن تركز ABM الحقيقي فقط على حساباتك من الدرجة الأولى والصفقات عالية القيمة.

كلما كانت صفقاتك أصغر ، زاد الحجم الذي تحتاجه ، لذا ستعتمد إستراتيجية GTM الخاصة بك بشكل أكبر على التكتيكات العامة للطلب. إنها قابلة للتطوير وعادة ما تكون أرخص.

يمكنك استخدام عامل الطلب من أجل:

• استهدف الشركات والآفاق التي لا تزال تلبي ملفك الشخصي المثالي للعميل
• ركز على توعية السوق بالتغيرات الكلية الكبيرة
• تأكد من عدم ترك عائدات جيدة على الطاولة

ملاحظة جانبية: بمجرد أن تبدأ في بناء المزيد من الوعي ، يمكنك البدء في تشغيل المزيد من حملات الاستجابة المباشرة.

يجلب لي جيل الطلب الكثير من العملاء المحتملين المؤهلين. لماذا أحتاج إلى ABM؟

باختصار ، كلما كانت صفقاتك أكبر وأكثر تعقيدًا ، ستعتمد إستراتيجية GTM الخاصة بك على ABM.

يمكنك استخدام ABM من أجل:

• ركز على الحسابات الصحيحة حيث من المرجح أن تربح
• تقديم تجارب أكثر تخصيصًا للمشترين
• تحسين التنسيق بين المبيعات والتسويق (إذا تم ذلك بشكل جيد)

ملاحظة جانبية: اعتمادًا على مكان الحساب في مسار التحويل الخاص بك (مقابل مفتوح مقابل عدم وجود مقابل مفتوح) ، قد لا يكون من المنطقي تشغيل حملات استجابة مباشرة على الإطلاق ، والتركيز بدلاً من ذلك على لمسة شخصية أكثر مع ABM.

مستوى الأرض: ما العمل الآن

سوف أتعمق في هذه السلسلة ، لكن لا يمكنني السماح لك بالذهاب دون شيء ملموس أكثر بعد كل هذا الرفض.

كيف تبدأ إذا كنت تقوم حاليًا بعمل الطلب العام أو ABM فقط؟

لذا فقد تأرجحت على طول الطريق إلى ABM. ماذا الان؟

يمكنك مضاعفة كفاءة الحملات المستندة إلى حسابك واستخدام قوائم الحسابات المستهدفة لتشغيل حملات عامة الطلب بشكل أفضل على طول الخط.

• راجع قائمة حسابك المستهدف مع فريق المبيعات الخاص بك. اطرح بعض الأسئلة البسيطة للتأكد من أنك تعطي الأولوية للحسابات الصحيحة. كيف توصلت إلى القائمة؟ هل اتفق الجميع على القائمة؟ ما هي المعايير التي استخدمتها ولماذا؟ هل كل شيء ثابت ، أم أنك تستخدم البيانات التقنية والنية؟

• راجع من تستهدفه في كل حساب. مرة أخرى ، قم بتقييم كيفية وصولك (أو عدم وصولك) إلى حسابات المستوى 1 الخاصة بك. هل تستهدف صانعي القرار فقط ، أم أنك أضفت جهات اتصال لبقية لجنة الشراء؟ ما هي القنوات التي تستهدفهم فيها ولماذا هذه القنوات؟

• حوّل قائمة حسابك إلى ملف تعريف عميل مثالي شرعي. ما هي السمات المشتركة لحساباتك المستهدفة؟ ما المسميات الوظيفية التي تشكل لجنة الشراء في حساباتك المستهدفة؟ إذا كانت قوائمك تركز على أكثر الفرص الواعدة ، فسوف ينتهي بك الأمر باستهداف أفضل بكثير للحملات العامة حسب الطلب.

لذلك أنت لا تزال في كل شيء عند الطلب. ماذا الان؟

قد يبدو بدء نهج التسويق القائم على الحساب من البداية أمرًا مربكًا بعض الشيء. ولكن ، طالما أنك لا تفرط في تعقيد الأمر ، يمكن أن تكمل ABM حملات الطلب العامة وتؤدي إلى فرص أكبر.

• لا تذهب "كل شيء" على الفور ، ابدأ صغيرًا . ابدأ بالاجتماع مع المبيعات والمنتج ونجاح العملاء. ابحث عن التناسق عبر أفضل حساباتك حتى تتمكن من معرفة أين لديك أقوى قيمة للدعم ودراسات الحالة والدليل الاجتماعي. يمكن أن يكون بسيطًا وصغيرًا مثل 10 حسابات مؤسسية ، ولكن مهما فعلت ، لا تسحب فقط قائمة من الشعارات اللطيفة من القبعة.
• اكتشف الطريقة الصحيحة للبدء. ABM ليست مجرد شيء واحد - هناك تكتيكات فردية ، وتكتيكات فردية ، وتكتيكات فردية. اعتمادًا على عدد الحسابات المستهدفة التي تقوم بتضمينها في الإصدار التجريبي والموارد الداخلية لديك (فكر في الأشخاص والميزانية) ، اختر الطريقة الأكثر منطقية بالنسبة لك. كلما كان نهج ABM الخاص بك أكثر تخصيصًا ، سيكون المصعد الأكبر لفريقك. يبدو المحتوى الشخصي الفردي لحساباتك المستهدفة رائعًا من الناحية النظرية ، حتى ترى مدى عدم واقعية ذلك بالنسبة لفريق صغير بميزانية محدودة.

TL ؛ dr - سواء كنت تستخدم كل شيء في ABM أو لا تزال متجهًا نحو الانخفاض في الطلب ، فمن المحتمل أن تحصل على الكثير من القيمة من خلال اتباع نهج الطلب الشامل ABM +. فقط تأكد من أنك تستخدم الأدوات الصحيحة ، واختبار الملاحظات وجمعها ، وتكرارها كلما تقدمت.