마케팅에는 '또는'이 없습니다: ABM과 수요 창출을 혼합해야 하는 이유

계정 기반 마케팅은 완전히 새로운 장난감은 아니지만 ABM 플랫폼이 이에 대해 말하는 방식은 우리 모두를 속일 수 있습니다.

그리고 ABM이 제품의 기능을 기반으로 하는 것이 무엇인지 정의하는 ABM 플랫폼에서 시작하지 마십시오.

지난 몇 년 동안 우리는 B2B 마케팅에서 계정 기반 활동을 선호하는 방향으로 변화하는 것을 보았습니다. 그럴만한 이유가 있습니다.

ABM은 대상 계정과 연결(또는 재연결)할 수 있는 기회를 제공하여 이동하면서 확장 및 개인화할 수 있습니다.

그러나 일부는 모든 계정 기반의 항상 사고 방식을 위해 입증된 수요 창출 활동으로 거래하면서 추를 너무 멀리 휘두르고 있습니다.

AMC 주식을 사는 대학생처럼 ABM을 인수하는 마케터는 다음을 깨닫지 못할 수 있습니다.

1. 영업과 마케팅 간의 조정과 조정이 얼마나 중요한지. 저도 압니다. 모든 사람들 이 영업과 마케팅 연계에 대해 이야기합니다. 그러나 이유가 있습니다. ABM 프로그램을 혼자 생각해내고 실행한다면 아무 의미가 없습니다.
2. 그들의 평균 거래 규모는 ABM 접근 방식을 보증하지 않을 수 있습니다. 평균 거래 규모가 $20,000 미만인 경우 ABM에 올인하는 것은 의미가 없을 것입니다.
3. ABM은 얼마나 비쌀 수 있습니까? 콘텐츠 제작, 프로그램 지출, DM… 이 모든 것이 정말 빠르게 합산됩니다. 그리고 많은 기업들이 합법적인 ABM 프로그램을 시작하기 위해 무엇이 필요한지 깨닫지 못하고 있습니다.

나는 기록을 바로 세우기 위해 왔습니다. ABM은 B2B 마케팅의 만능이 아니라 한 부분일 뿐입니다.

이것은 ABM/demand gen 시리즈의 1부입니다. 이 첫 번째 기사에서는 대부분의 회사가 ABM과 수요 창출에 혼합된 접근 방식을 취해야 하는 이유를 살펴보기 위해 30,000피트 수준에서 시작합니다. 대부분의 시리즈에서 저는 기본 수준인 타겟팅, 캠페인 설정 및 성공 측정 방법에 중점을 둘 것입니다. 마지막으로 ABM이 올바른 선택이 아닌 경우에 대한 몇 가지 관점에서 물러나겠습니다.

30,000피트: ABM 및 수요 창출

내가 무슨 말을 하는 거지?

많은 B2B 마케터들이 입증된 수요 창출 전략과 집중적인 ABM 캠페인으로 강세를 보이고 있습니다.

그러나 일부 열성적인 마케팅 팀은 계정 기반 접근 방식을 고수하여 추가 흔들리는 동안 직접 반응 및 성과 마케팅을 뒤로 하고 있습니다.

다른 사람들은 '수요 창출'을 마케팅에 대한 산탄총 접근 방식과 혼동하여 수익 으로 전환되지 않는 더 많은 리드를 생성합니다.

저는 ABM 공매도 판매를 위해 여기에 온 것이 아닙니다. 이는 대상 고객과 소통하는 놀라운 방법입니다.

그러나 여기에 문제가 있습니다. ABM 또는 수요 창출(또는 다른 어떤 것) 중에서 선택할 필요가 없습니다.

많은 마케터들은 수요 창출과 ABM이 상호 배타적인 것처럼 둘 중 하나를 선택해야 한다고 생각합니다.

그러나 최고의 B2B 마케터는 수요 창출과 ABM을 동시에 사용합니다.

ABM이 있는 경우에도 이상적인 고객 프로필에 대한 타겟 수요 창출 프로그램을 실행할 수 있고 실행해야 합니다.

이 시리즈는 마케터에게 ABM과 수요 창출이 귀하의 회사에서 어떻게 조화를 이루는지 생각할 수 있는 프레임워크와 두 가지 모두를 향상시키기 위한 특정 전략을 제공합니다.

간단히 말해서 ABM은 균형 잡힌 B2B 마케팅 프로그램에 필요한 여러 마케팅 전술 중 하나 이며 ABM 플랫폼이 당신이 생각하는 모든 치료법이 아닙니다.

아직 ABM 물에 발가락을 담그지 않았다면 숨을 쉬십시오(여기서는 FOMO 없음). ABM은 모든 사람을 위한 것이 아닙니다.

계정 기반 접근 방식을 사용하는 데 문제가 있는 경우 더 안전 하고 혁신적인 바다로 돌아가도록 하겠습니다.

합법적인 수요 창출 캠페인을 실행하면 수익을 달성하는 데 도움이 됩니다.

10,000피트: 마케팅이 혼동되는 곳

저는 마케팅 팀이 팀을 성장시키고, 새로운 시장으로 확장하고, 성장을 지원하고 메시지를 전달하기 위해 새로운 기술을 도입할 때 동일한 실수를 많이 하는 것을 봅니다.

내가 보는 가장 일반적인 함정은 다음과 같습니다.

• 생각하는 기술은 마케팅 문제를 해결할 것입니다. ABM 플랫폼을 스택에 추가한다고 해서 마술처럼 메시지가 수정되는 것은 아닙니다. Calm을 다운로드해도 화요일 아침에 자동으로 젠이 증가하지 않는 것과 같습니다.
• 다른 방향으로 너무 멀리 스윙합니다. 일부 마케팅 팀은 올인 온 디맨드 생성 또는 ABM에 올인합니다. 회사와 대상 고객에게 적합한 균형을 찾아야 합니다.
• ABM과 디맨드젠의 의도를 뒤섞다. 수요 창출은 나쁜 마케팅에 산탄총 접근 방식을 취하는 것을 의미하지 않습니다. ABM은 ICP를 충족하지만 대상 계정 목록에 포함되지 않은 계정을 잊어버리라는 의미가 아닙니다.
• one-trick 조랑말 플랫폼을 사용하여 막히기. ABM 플랫폼은 효과적인 계정 기반 캠페인을 설정하는 데 도움이 될 수 있지만 다른 수요 창출 캠페인을 확장하여 나머지 퍼널을 새로운 잠재 고객으로 채울 수는 없습니다.

수요 창출 캠페인과 ABM 캠페인을 혼합하는 것을 권장하지만 대부분의 마케팅 팀은 결국 어느 쪽으로든 기울게 될 것입니다.

어떤 것을 언제 사용해야 하는지 어떻게 알 수 있습니까?

ABM은 제 이상적인 고객 앞에 저를 데려다 줍니다. 왜 그렇게 나쁜거야?

짧은 대답: 그렇지 않습니다.

약간 더 긴 답변: 그렇지 않습니다. 하지만 진정한 ABM은 최상위 계정과 고가치 거래에만 집중해야 합니다.

거래가 작을수록 더 많은 볼륨이 필요하므로 GTM 전략은 수요 창출 전략에 더 많이 의존하게 됩니다. 확장 가능하고 일반적으로 저렴합니다.

수요 창출을 사용하여 다음을 수행할 수 있습니다.

• 여전히 이상적인 고객 프로필을 충족하는 회사 및 잠재 고객을 대상으로 합니다.
• 큰 거시적 변화에 대한 시장 교육에 집중
• 테이블에 좋은 수익을 남기고 있지 않은지 확인하십시오.

참고 사항: 인지도를 높이기 시작하면 더 많은 직접 반응 캠페인을 실행할 수 있습니다.

수요 창출은 나에게 많은 자격을 갖춘 리드를 얻습니다. ABM이 왜 필요한가요?

한 마디로, 거래가 크고 복잡할수록 GTM 전략이 ABM에 더 많이 의존하게 됩니다.

ABM을 사용하여 다음을 수행할 수 있습니다.

• 당첨 가능성이 가장 높은 올바른 계정에 집중하세요.
• 구매자에게 훨씬 더 개인화된 경험 제공
• 영업 및 마케팅 전반에 걸친 조정 개선(잘 수행된 경우)

참고 사항: 계정이 유입경로의 어느 위치에 있는지에 따라(open opp vs. no open opp) 직접 응답 캠페인을 실행하는 것이 전혀 이치에 맞지 않을 수 있으며 대신 ABM과의 보다 개인적인 접촉에 집중할 수 있습니다.

지상층: 지금 해야 할 일

나는 이 시리즈에 대해 더 깊이 들어갈 것이지만, 나는 당신이 그 모든 반대 말을 한 후에 조금 더 확실한 것이 없이는 당신을 보낼 수 없습니다.

현재 수요 창출 또는 ABM만 하고 있다면 어떻게 시작합니까?

그래서 당신은 ABM으로 향했습니다. 지금 무엇?

계정 기반 캠페인의 효율성을 두 배로 높이고 타겟 계정 목록 을 사용하여 더 나은 수요 창출 캠페인을 실행할 수 있습니다.

• 영업 팀과 함께 대상 계정 목록을 검토하십시오. 올바른 계정의 우선 순위를 정하고 있는지 확인하기 위해 몇 가지 간단한 질문을 하십시오. 어떻게 목록을 생각해 냈습니까? 모두 목록에 동의했습니까? 어떤 기준을 사용했으며 그 이유는 무엇입니까? 모든 것이 확고한 데이터입니까, 아니면 기술 및 의도 데이터를 사용합니까?

• 각 계정 내에서 대상으로 삼고 있는 사람을 검토하십시오. 다시 한 번, 계층 1 계정에 도달하는 방법(또는 도달하지 않는 방법)을 확인하세요. 의사 결정권자만을 대상으로 합니까, 아니면 나머지 구매 위원회에 대한 연락처를 추가했습니까? 어떤 채널을 타겟팅하고 있으며 그 이유 는 무엇입니까?

• 계정 목록을 합법적인 이상적인 고객 프로필로 바꾸십시오. 대상 계정의 공통 속성은 무엇입니까? 타겟 계정에서 구매 위원회를 구성하는 직책은 무엇입니까? 목록이 가장 유망한 기회에 레이저 초점을 맞춘 경우 수요 창출 캠페인에 대해 훨씬 더 나은 타겟팅을 갖게 됩니다.

그래서 당신은 여전히 ​​올인 온 디맨드 젠입니다. 지금 무엇?

계정 기반 마케팅 접근 방식을 처음부터 시작하는 것은 다소 압도적으로 보일 수 있습니다. 그러나 너무 복잡하지 않는 한 ABM은 수요 창출 캠페인을 보완하고 더 큰 기회로 이어질 수 있습니다.

• 즉시 "완전히 돼지"하지 말고 작게 시작 하십시오. 영업, 제품 및 고객 성공과의 만남으로 시작하십시오. 최고의 계정에서 일관성을 찾아 가장 강력한 가치 제안, 사례 연구 및 사회적 증거가 있는 곳을 확인할 수 있습니다. 기업 계정 10개만큼 간단하고 작을 수 있지만 무엇을 하든 모자에서 그냥 있으면 좋은 로고 목록을 꺼내지 마십시오.
• 시작하려면 올바른 접근 방식을 찾으십시오. ABM은 일대일 전술, 일대다 전술, 일대다 전술이 있습니다. 파일럿에 포함하는 대상 계정의 수와 보유한 내부 리소스(사람과 예산 고려)에 따라 가장 적합한 접근 방식을 선택하십시오. ABM 접근 방식이 개인화될수록 팀에 더 큰 영향을 미칠 것입니다. 대상 계정에 대한 일대일 개인화된 콘텐츠는 제한된 예산으로 소규모 팀에 대해 얼마나 비현실적인지 알 때까지 이론상으로는 훌륭하게 들립니다.

Tl;dr — 귀하가 ABM에 올인했든 여전히 수요 창출을 주도하고 있든, 혼합 ABM + 수요 창출 접근 방식을 취하면 많은 가치를 얻을 수 있습니다. 올바른 도구를 사용하고 있는지 확인하고 피드백을 테스트 및 수집하고 진행하면서 반복하십시오.