Il n'y a pas de « ou » dans le marketing : pourquoi vous devriez combiner ABM et génération de demande

Le marketing basé sur les comptes n'est pas exactement un nouveau jouet brillant, mais la façon dont les plates-formes ABM en parlent aurait pu nous tromper tous les deux.

Et ne me lancez pas sur les plates-formes ABM définissant ce qu'est ABM en fonction des capacités de leurs produits.

Ces dernières années, nous avons constaté une évolution vers la promotion des activités basées sur les comptes dans le marketing B2B, et pour cause.

ABM offre la possibilité de se connecter (ou de se reconnecter) avec vos comptes cibles, en évoluant et en personnalisant au fur et à mesure.

Mais certains ont poussé le pendule un peu trop loin, échangeant des activités de génération de demande éprouvées contre un état d'esprit basé sur les comptes et tout le temps.

Les spécialistes du marketing qui s'attaquent à ABM comme un étudiant qui achète des actions AMC ne réalisent peut-être pas :

1. À quel point l'alignement et la coordination entre les ventes et le marketing sont essentiels. Je sais, je sais, tout le monde parle d'alignement des ventes et du marketing. Mais il y a une raison : vos programmes ABM ne serviront à rien si vous les concevez et les exécutez seul.
2. Leur taille moyenne de transaction peut ne pas justifier une approche ABM. Si la taille moyenne des transactions est inférieure à 20 000 $, cela n'a probablement pas beaucoup de sens pour vous de faire tapis sur ABM.
3. À quel point les ABM peuvent coûter cher. Je parle de création de contenu, de dépenses de programme, de publipostage… tout cela s'additionne très rapidement. Et de nombreuses entreprises ne réalisent pas ce dont elles ont besoin pour lancer des programmes ABM légitimes.

Je suis ici pour remettre les pendules à l'heure : ABM n'est qu'un élément, et non la fin du marketing B2B.

Ceci est la partie 1 de notre série ABM/demand gen. Dans ce premier article, je commence au niveau de 30 000 pieds pour voir pourquoi la plupart des entreprises devraient adopter une approche mixte de l'ABM et de la génération de la demande. Pour la plupart des séries, je me concentrerai sur le niveau de base : ciblage, mise en place de campagnes et comment mesurer le succès. Enfin, je vais me retirer pour avoir une idée du moment où ABM n'est pas le bon choix.

30 000 pieds : ABM et génération de demande

De quoi je parle, là ?

De nombreux spécialistes du marketing B2B se renforcent grâce à des tactiques de génération de demande éprouvées et à des campagnes ABM ciblées.

Mais certaines équipes marketing enthousiastes se sont accrochées à une approche basée sur les comptes, laissant derrière elles la réponse directe et le marketing à la performance au fur et à mesure que le pendule oscille.

D'autres ont confondu la « génération de la demande » avec une approche marketing du fusil de chasse, ce qui entraîne davantage de prospects qui ne se convertissent jamais en revenus.

Je ne suis pas ici pour vendre ABM à découvert - c'est une façon incroyable de s'engager avec des comptes cibles.

Mais voici le truc : vous n'avez pas besoin de choisir entre ABM ou la génération de la demande (ou quoi que ce soit d'autre, vraiment).

De nombreux spécialistes du marketing pensent que vous devez choisir l'un ou l'autre, comme si la génération de la demande et l'ABM s'excluaient mutuellement.

Mais les meilleurs spécialistes du marketing B2B utilisent à la fois la génération de la demande et l'ABM.

Vous pouvez (et devriez) exécuter des programmes de génération de demande ciblés pour votre profil de client idéal, même si vous avez également mis en place un ABM.

Cette série vous donnera, en tant que spécialiste du marketing, un cadre pour réfléchir à la façon dont l'ABM et la génération de la demande s'intègrent dans votre propre entreprise et des stratégies spécifiques pour vous améliorer dans les deux.

Longue histoire, courte : ABM est l'une des nombreuses tactiques de marketing dont vous avez besoin pour un programme de marketing B2B complet, et les plateformes ABM ne sont pas le remède que vous pourriez penser.

Si vous n'avez pas encore plongé vos orteils dans l'eau ABM, respirez (pas de FOMO ici). ABM n'est pas pour tout le monde.

Si vous êtes au-dessus de votre tête avec l'approche basée sur les comptes, revenons à des eaux plus sûres et plus innovantes.

L'exécution de campagnes de génération de demande légitimes vous aidera à atteindre vos chiffres de revenus.

10 000 pieds : Là où le marketing se mélange

Je vois des équipes marketing commettre bon nombre des mêmes erreurs lorsqu'elles agrandissent l'équipe, s'étendent à de nouveaux marchés et adoptent de nouvelles technologies pour soutenir la croissance et faire passer le message.

Les pièges les plus courants que je vois incluent :

• Penser que la technologie résoudra un problème de marketing. Ajouter une plate-forme ABM à votre pile ne signifie pas réparer comme par magie votre messagerie, tout comme le téléchargement de Calm n'augmentera pas automatiquement votre zen un mardi matin.
• Se balancer trop loin dans l'une ou l'autre direction. Certaines équipes marketing sont soit tout-en-un sur demande, soit tout-en-un sur ABM. Vous devez trouver le bon équilibre pour votre entreprise et votre public cible.
• Confondre l'intention de l'ABM et la génération de la demande. La génération de la demande ne signifie pas adopter une approche de fusil de chasse avec votre mauvais marketing. ABM ne signifie pas oublier les comptes qui répondent à votre ICP mais qui n'ont pas fait partie de votre liste de comptes cibles.
• Rester coincé en utilisant des plates-formes de poney à un tour. Les plateformes ABM peuvent vous aider à mettre en place des campagnes efficaces basées sur des comptes, mais elles ne peuvent pas mettre à l'échelle d'autres campagnes de génération de demande pour remplir le reste de votre entonnoir avec de nouveaux prospects.

Bien que je recommande un mélange de campagnes de génération de demande et d'ABM, la plupart des équipes marketing finiront par pencher d'un côté ou de l'autre.

Comment savoir lequel utiliser et quand ?

ABM me met devant mon client idéal. Pourquoi est-ce si mauvais ?

Réponse courte : ce n'est pas le cas.

Réponse un peu plus longue : ce n'est pas le cas, mais le vrai ABM devrait se concentrer uniquement sur vos comptes de premier plan et vos transactions de grande valeur.

Plus vos transactions sont petites, plus vous avez besoin de volume, de sorte que votre stratégie GTM s'appuiera davantage sur des tactiques de génération de demande. Ils sont évolutifs et généralement moins chers.

Vous pouvez utiliser la génération de demande pour :

• Ciblez les entreprises et les prospects qui correspondent toujours à votre profil de client idéal
• Concentrez-vous sur l'éducation du marché sur les grands changements macroéconomiques
• Assurez-vous de ne pas laisser de bons revenus sur la table

Remarque : une fois que vous commencez à accroître votre notoriété, vous pouvez commencer à lancer davantage de campagnes de réponse directe.

La génération de la demande me procure de nombreux prospects qualifiés. Pourquoi ai-je besoin d'ABM ?

En un mot, plus vos transactions sont importantes et complexes, plus votre stratégie GTM s'appuiera sur ABM.

Vous pouvez utiliser ABM pour :

• Concentrez-vous sur les bons comptes où vous avez le plus de chances de gagner
• Offrez des expériences beaucoup plus personnalisées à vos acheteurs
• Améliorez votre coordination entre les ventes et le marketing (SI c'est bien fait)

Remarque : en fonction de la position du compte dans votre entonnoir (open opp vs. no open opp), il peut ne pas être logique de lancer des campagnes de réponse directe et de se concentrer plutôt sur une touche plus personnelle avec ABM.

Rez-de-chaussée : que faire maintenant ?

Je vais approfondir cette série, mais je ne peux pas vous laisser partir sans quelque chose d'un peu plus tangible après tous ces démentis.

Comment démarrer si vous ne faites actuellement que de la génération de demande ou de l'ABM ?

Vous êtes donc passé à ABM. Et maintenant?

Vous pouvez doubler l'efficacité de vos campagnes basées sur les comptes et utiliser les listes de comptes ciblés pour exécuter de meilleures campagnes de génération de demande sur toute la ligne.

• Passez en revue votre liste de comptes cibles avec votre équipe de vente. Posez quelques questions simples pour vous assurer que vous accordez la priorité aux bons comptes. Comment avez-vous établi la liste ? Est-ce que tout le monde était d'accord sur la liste ? Quels critères avez-vous utilisés et pourquoi ? Est-ce que tout est firmographique, ou utilisez-vous des données technographiques et d'intention ?

• Vérifiez qui vous ciblez dans chaque compte. Encore une fois, faites le point sur la façon dont vous atteignez (ou n'atteignez pas) vos comptes de niveau 1. Ciblez-vous uniquement les décideurs ou avez-vous ajouté des contacts pour le reste du comité d'achat ? Sur quels canaux les ciblez-vous et pourquoi ces canaux ?

• Transformez votre liste de comptes en un profil client idéal légitime. Quels sont les attributs communs de vos comptes cibles ? Quels titres de poste composent le comité d'achat de vos comptes cibles ? Si vos listes sont focalisées au laser sur les opportunités les plus prometteuses, vous obtiendrez un bien meilleur ciblage pour vos campagnes de génération de demande.

Donc, vous êtes toujours all-in on demand gen. Et maintenant?

Commencer une approche marketing basée sur les comptes à partir de zéro peut sembler plus qu'un peu écrasant. Mais, tant que vous ne le compliquez pas trop, ABM peut compléter vos campagnes de génération de demande et créer de plus grandes opportunités.

• N'allez pas tout de suite « cochon entier », commencez petit . Commencez par rencontrer les équipes Sales, Product et Customer Success. Trouvez des cohérences entre vos meilleurs comptes afin que vous puissiez voir où vous avez le meilleur argument de valeur, les études de cas et la preuve sociale. Cela peut être aussi simple et petit que 10 comptes d'entreprise, mais quoi que vous fassiez, ne vous contentez pas de sortir une liste de logos agréables à avoir d'un chapeau.
• Déterminez la bonne approche pour commencer. L'ABM n'est pas qu'une chose : il existe des tactiques un-à-un, des tactiques un-à-quelques-uns et des tactiques un-à-plusieurs. En fonction du nombre de comptes cibles que vous incluez dans votre projet pilote et des ressources internes dont vous disposez (pensez aux personnes et au budget), choisissez l'approche qui vous convient le mieux. Plus votre approche ABM est personnalisée, plus votre équipe sera valorisée. Le contenu personnalisé personnalisé pour vos comptes cibles semble excellent en théorie, jusqu'à ce que vous voyiez à quel point il est irréaliste pour une petite équipe avec un budget limité.

Tl;dr - que vous soyez all-in sur ABM ou que vous soyez toujours à la recherche de génération de demande, vous obtiendrez probablement beaucoup de valeur en adoptant une approche mixte ABM + génération de demande. Assurez-vous simplement d'utiliser les bons outils, de tester et de recueillir des commentaires, et d'itérer au fur et à mesure.