W marketingu nie ma „lub”: dlaczego należy łączyć ABM i Demand Gen

Marketing oparty na koncie nie jest nową, błyszczącą zabawką, ale sposób, w jaki platformy ABM o nim mówią, mógł oszukać nas obu.

I nie zaczynajcie od platform ABM, które określają, na czym opiera się ABM na podstawie możliwości ich produktów.

W ciągu ostatnich kilku lat zaobserwowaliśmy zmianę w kierunku faworyzowania działań opartych na kontach w marketingu B2B – i nie bez powodu.

ABM oferuje możliwość połączenia (lub ponownego połączenia) z kontami docelowymi, skalowania i personalizacji w miarę postępu.

Ale niektórzy przesunęli wahadło nieco za daleko, handlując sprawdzonymi działaniami generującymi popyt na wszystko, co jest oparte na koncie, przez cały czas.

Marketerzy biorący udział w ABM jak dzieciak z college'u kupujący akcje AMC mogą nie zdawać sobie sprawy:

1. Jak ważne jest dopasowanie i koordynacja między sprzedażą a marketingiem. Wiem, wiem, wszyscy mówią o wyrównaniu sprzedaży i marketingu. Ale jest powód: twoje programy ABM nic nie dadzą, jeśli sam je wymyślasz i wykonujesz.
2. Ich średnia wielkość transakcji może nie uzasadniać podejścia ABM. Jeśli średnia wielkość transakcji wynosi mniej niż 20 000 $, prawdopodobnie nie ma większego sensu stawianie all-in na ABM.
3. Jak drogie może być ABM. Mam na myśli tworzenie treści, wydatki na programy, bezpośrednią pocztę… to wszystko naprawdę szybko się sumuje. Wiele firm nie zdaje sobie sprawy, czego potrzebują, aby uruchomić legalne programy ABM.

Jestem tutaj, aby wyjaśnić sprawę: ABM to tylko jeden element, a nie koniec marketingu B2B.

To jest część 1 naszej serii ABM/demand gen. W tym pierwszym artykule zaczynam od 30 tys. stóp, aby zobaczyć, dlaczego większość firm powinna przyjąć mieszane podejście do ABM i żądać gen. W większości serii skoncentruję się na podstawowym poziomie: kierowaniu, konfigurowaniu kampanii i mierzeniu sukcesu. Na koniec wycofam się z perspektywy, kiedy ABM nie jest właściwą decyzją.

30 000 stóp: ABM i gen na żądanie

O czym ja tu mówię?

Wielu marketerów B2B działa dobrze dzięki sprawdzonym taktykom genów popytu i skoncentrowanym kampaniom ABM.

Jednak niektóre entuzjastyczne zespoły marketingowe uczepiły się podejścia opartego na koncie, pozostawiając za sobą bezpośrednią reakcję i marketing wydajności, gdy wahadło się kołysze.

Inni pomylili „gen popytu” z podejściem do marketingu typu shotgun, co skutkuje większą liczbą leadów, które nigdy nie zamieniają się w przychody.

Nie jestem tu po to, by sprzedawać ABM krótko – to niesamowity sposób na kontakt z kontami docelowymi.

Ale o to chodzi: nie musisz wybierać między ABM a generowaniem popytu (lub cokolwiek innego, naprawdę).

Wielu marketerów uważa, że ​​musisz wybrać jedno lub drugie, tak jakby gen popytu i ABM wzajemnie się wykluczały.

Ale najlepsi marketerzy B2B używają jednocześnie generacji popytu i ABM.

Możesz (i powinieneś) uruchamiać programy ukierunkowanego generowania popytu dla swojego idealnego profilu klienta, nawet jeśli masz również ABM.

Ta seria da Tobie, marketerowi, ramy do przemyślenia, w jaki sposób ABM i generowanie popytu pasują do siebie w Twojej firmie oraz konkretne strategie, aby być lepszym w obu tych aspektach.

Krótko mówiąc: ABM to jedna z kilku taktyk marketingowych, których potrzebujesz, aby stworzyć dobrze skomponowany program marketingowy B2B — a platformy ABM nie są lekarstwem tak, jak mogłoby się wydawać.

Jeśli jeszcze nie zanurzyłeś palców u stóp w wodzie ABM, weź oddech (tu nie ma FOMO). ABM nie jest dla wszystkich.

Jeśli masz nad głową podejście oparte na koncie, wróćmy do bezpieczniejszych , bardziej innowacyjnych wód.

Prowadzenie legalnych kampanii generowania popytu pomoże Ci osiągnąć swoje przychody.

10 000 stóp: gdzie marketing się miesza

Widzę, że zespoły marketingowe popełniają wiele takich samych błędów, gdy powiększają zespół, wkraczają na nowe rynki i stosują nowe technologie, aby wspierać rozwój i rozpowszechniać przesłanie.

Najczęstsze pułapki, które widzę, to:

• Myślenie o technologii rozwiąże problem marketingowy. Dodanie platformy ABM do twojego stosu nie oznacza magicznego poprawienia wiadomości, tak jak pobranie Calm nie zwiększy automatycznie twojego zen we wtorek rano.
• Kołysanie się zbyt daleko w każdym innym kierunku. Niektóre zespoły marketingowe są albo all-in na żądanie gen, albo all-in na ABM. Musisz znaleźć odpowiednią równowagę dla swojej firmy i grupy docelowej.
• Pomieszanie intencji ABM z żądaniem gen. Demand gen nie oznacza, że ​​stosujesz podejście typu shotgun ze swoim złym marketingiem. ABM nie oznacza, że ​​zapomnij o kontach, które spełniają Twój ICP, ale nie znalazły się na liście kont docelowych.
• Utknięcie na platformach z jednym kucykiem. Platformy ABM mogą pomóc w tworzeniu skutecznych kampanii opartych na kontach, ale nie mogą skalować innych kampanii generujących popyt, aby wypełnić resztę ścieżki nowymi potencjalnymi klientami.

Chociaż polecam kombinację zarówno kampanii na żądanie, jak i kampanii ABM, większość zespołów marketingowych będzie skłaniać się w jedną lub drugą stronę.

Skąd wiesz, którego użyć i kiedy?

ABM przedstawia mnie przed moim idealnym klientem. Dlaczego jest tak źle?

Krótka odpowiedź: tak nie jest.

Nieco dłuższa odpowiedź: tak nie jest, ale prawdziwe ABM powinno koncentrować się wyłącznie na Twoich kontach najwyższego poziomu i transakcjach o wysokiej wartości.

Im mniejsze transakcje, tym większy wolumen potrzebujesz, aby Twoja strategia GTM w większym stopniu opierała się na taktyce generowania popytu. Są skalowalne i zazwyczaj tańsze.

Możesz użyć gen na żądanie do:

• Docieraj do firm i potencjalnych klientów, którzy nadal spełniają Twój profil idealnego klienta
• Nacisk na edukację rynku na temat dużych zmian makro
• Upewnij się, że nie zostawiasz dobrych przychodów na stole

Uwaga dodatkowa: gdy zaczniesz budować większą świadomość, możesz zacząć prowadzić więcej kampanii z odpowiedzią bezpośrednią.

Demand gen daje mi dużo wykwalifikowanych leadów. Dlaczego potrzebuję ABM?

Jednym słowem, im większe i bardziej złożone są Twoje transakcje, tym bardziej Twoja strategia GTM będzie polegać na ABM.

Możesz użyć ABM do:

• Skoncentruj się na właściwych kontach, na których masz największe szanse na wygraną
• Zapewnij swoim kupującym znacznie bardziej spersonalizowane doświadczenia
• Popraw swoją koordynację w obszarze sprzedaży i marketingu (JEŚLI jest to zrobione dobrze)

Uwaga dodatkowa: w zależności od tego, gdzie znajduje się konto na ścieżce (open opp vs. no open opp), prowadzenie kampanii z odpowiedzią bezpośrednią może w ogóle nie mieć sensu i zamiast tego skoncentruj się na bardziej osobistym kontakcie z ABM.

Parter: Co robić teraz

Będę zagłębiać się w tę serię, ale nie mogę pozwolić ci odejść bez czegoś bardziej namacalnego po tych wszystkich naiwnościach.

Jak zacząć, jeśli obecnie zajmujesz się tylko generowaniem popytu lub ABM?

Więc przeszedłeś całą drogę do ABM. Co teraz?

Możesz podwoić efektywność swoich kampanii opartych na kontach i korzystać z docelowych list kont, aby prowadzić lepsze kampanie generowania popytu.

• Przejrzyj listę kont docelowych ze swoim zespołem sprzedaży. Zadaj kilka prostych pytań, aby upewnić się, że priorytetowo traktujesz właściwe konta. Jak wpadłeś na listę? Czy wszyscy zgodzili się na listę? Jakich kryteriów użyłeś i dlaczego? Czy to wszystko firmograficzne, czy wykorzystujesz dane technologiczne i intencje?

• Sprawdź, do kogo kierujesz reklamy na każdym koncie. Ponownie przeanalizuj, w jaki sposób osiągasz (lub nie osiągasz) swoich kont poziomu 1. Czy kierujesz reklamy tylko do decydentów, czy dodałeś kontakty dla reszty komisji zakupowej? Na jakie kanały kierujesz ich reklamy i dlaczego te kanały?

• Zmień listę swoich kont w legalny profil idealnego klienta. Jakie są wspólne atrybuty Twoich kont docelowych? Jakie stanowiska tworzą komisję zakupową na Twoich kontach docelowych? Jeśli Twoje listy są skoncentrowane laserowo na najbardziej obiecujących możliwościach, uzyskasz znacznie lepsze kierowanie w kampaniach generowania popytu.

Więc nadal jesteś all-in na żądanie gen. Co teraz?

Rozpoczęcie od podstaw podejścia marketingowego opartego na koncie może wydawać się więcej niż trochę przytłaczające. Ale tak długo, jak nie komplikujesz tego nadmiernie, ABM może uzupełnić Twoje kampanie generowania popytu i prowadzić do większych możliwości.

• Nie idź od razu „cały wieprz”, zacznij od małych . Zacznij od spotkania ze Sprzedażą, Produktem i Sukcesem Klienta. Znajdź spójność na swoich najlepszych kontach, aby zobaczyć, gdzie masz największą wartość, studia przypadków i dowody społeczne. Może to być tak proste i małe jak 10 kont firmowych, ale cokolwiek robisz, nie wyjmuj listy ładnych logo z kapelusza.
• Wymyśl właściwe podejście, aby zacząć. ABM to nie tylko jedna rzecz — istnieją taktyki jeden-do-jednego, taktyki jeden-do-kilku i taktyki jeden-do-wielu. W zależności od liczby kont docelowych uwzględnionych w programie pilotażowym i posiadanych zasobów wewnętrznych (pomyśl o ludziach i budżecie), wybierz podejście, które jest dla Ciebie najbardziej sensowne. Im bardziej spersonalizowane jest Twoje podejście do ABM, tym większy podnośnik będzie dla Twojego zespołu. Indywidualne spersonalizowane treści dla kont docelowych brzmią teoretycznie świetnie, dopóki nie zobaczysz, jak nierealne jest to dla małego zespołu z ograniczonym budżetem.

Tl;dr — bez względu na to, czy jesteś all-in na ABM, czy nadal spadasz w generowaniu popytu, prawdopodobnie zyskasz dużą wartość, stosując podejście mieszane ABM + generowanie popytu. Upewnij się tylko, że korzystasz z właściwych narzędzi, testujesz i zbierasz opinie, a także wykonujesz iteracje na bieżąco.