Es gibt kein „Oder“ im Marketing: Warum Sie ABM und Demand Gen kombinieren sollten

Kontobasiertes Marketing ist nicht gerade ein glänzendes neues Spielzeug, aber die Art und Weise, wie ABM-Plattformen darüber sprechen, hätte uns beide täuschen können.

Und lassen Sie mich nicht mit ABM-Plattformen anfangen, die definieren, was ABM auf der Grundlage der Fähigkeiten ihrer Produkte ist.

In den letzten Jahren haben wir im B2B-Marketing eine Verlagerung hin zur Bevorzugung kontobasierter Aktivitäten beobachtet – und das aus gutem Grund.

ABM bietet die Möglichkeit, sich mit Ihren Zielkonten zu verbinden (oder erneut zu verbinden) und dabei zu skalieren und zu personalisieren.

Aber einige haben das Pendel etwas zu weit geschwungen und bewährte Aktivitäten zur Nachfragegenerierung gegen eine allzeit kontobasierte Denkweise eingetauscht.

Vermarkter, die es mit ABM aufnehmen wie ein College-Kid, der AMC-Aktien kauft, erkennen möglicherweise nicht:

1. Wie wichtig die Abstimmung und Koordination zwischen Vertrieb und Marketing ist. Ich weiß, ich weiß, alle reden über Vertriebs- und Marketingausrichtung. Aber es gibt einen Grund: Ihre ABM-Programme bringen nichts, wenn Sie sie alleine entwickeln und ausführen.
2. Ihre durchschnittliche Transaktionsgröße rechtfertigt möglicherweise keinen ABM-Ansatz. Wenn die durchschnittliche Transaktionsgröße weniger als 20.000 US-Dollar beträgt, macht es für Sie wahrscheinlich nicht viel Sinn, bei ABM All-in zu gehen.
3. Wie teuer ABM sein kann. Ich spreche von der Erstellung von Inhalten, Programmausgaben, Direktwerbung … das alles summiert sich sehr schnell. Und viele Unternehmen wissen nicht, was sie brauchen, um legitime ABM-Programme auf den Weg zu bringen.

Ich bin hier, um es klarzustellen: ABM ist nur ein Teil des B2B-Marketings, nicht das A und O.

Dies ist Teil 1 unserer ABM/Demand Gen-Reihe. In diesem ersten Artikel beginne ich auf der 30.000-Fuß-Ebene, um zu untersuchen, warum die meisten Unternehmen einen gemischten Ansatz für ABM und Nachfragegenerierung verfolgen sollten. In den meisten Teilen der Serie konzentriere ich mich auf das Wesentliche: Targeting, Kampagnen einrichten und Erfolgsmessung. Abschließend ziehe ich mich zurück, um eine Perspektive darauf zu geben, wann ABM nicht die richtige Wahl ist.

30.000 Fuß: ABM und Demand Gen

Wovon rede ich hier?

Viele B2B-Vermarkter setzen auf bewährte Taktiken zur Nachfragegenerierung und gezielte ABM-Kampagnen.

Aber einige begeisterte Marketingteams haben sich auf einen Account-basierten Ansatz festgelegt und Direct-Response- und Performance-Marketing hinter sich gelassen, wenn das Pendel schwingt.

Andere haben „Nachfragegenerierung“ mit einem Marketingansatz verwechselt, was zu mehr Leads führt, die sich nie in Einnahmen umwandeln.

Ich bin nicht hier, um ABM leerzuverkaufen – es ist eine unglaubliche Möglichkeit, mit Zielkunden in Kontakt zu treten.

Aber hier ist die Sache: Sie müssen sich nicht zwischen ABM oder Bedarfsgenerierung (oder eigentlich irgendetwas anderem) entscheiden.

Viele Vermarkter denken, dass man sich für das eine oder andere entscheiden muss, als ob Nachfragegenerierung und ABM sich gegenseitig ausschließen würden.

Aber die besten B2B-Vermarkter verwenden sowohl Demand Gen als auch ABM gleichzeitig.

Sie können (und sollten) gezielte Nachfragegenerierungsprogramme für Ihr ideales Kundenprofil durchführen, selbst wenn Sie auch ABM eingerichtet haben.

Diese Serie gibt Ihnen, dem Vermarkter, einen Rahmen, um darüber nachzudenken, wie ABM und Nachfragegenerierung in Ihrem eigenen Unternehmen zusammenpassen, sowie spezifische Strategien, um beides zu verbessern.

Lange Rede, kurzer Sinn: ABM ist eine von mehreren Marketing-Taktiken, die Sie für ein abgerundetes B2B-Marketingprogramm benötigen – und ABM-Plattformen sind nicht das Allheilmittel, für das Sie sie vielleicht halten.

Wenn Sie Ihre Zehen noch nicht in das ABM-Wasser getaucht haben, atmen Sie tief durch (kein FOMO hier). ABM ist nicht jedermanns Sache.

Wenn Sie mit dem kontobasierten Ansatz überfordert sind, bringen wir Sie zurück in sicherere , innovativere Gewässer.

Die Durchführung legitimer Demand-Generierungskampagnen hilft Ihnen dabei, Ihre Umsatzzahlen zu erreichen.

10.000 Fuß: Wo Marketing durcheinander gerät

Ich sehe, dass Marketingteams viele der gleichen Fehler machen, wenn sie das Team vergrößern, in neue Märkte expandieren und neue Technologien einsetzen, um das Wachstum zu unterstützen und die Botschaft zu verbreiten.

Die häufigsten Fallstricke, die ich sehe, sind:

• Denkende Technologie wird ein Marketingproblem lösen. Das Hinzufügen einer ABM-Plattform zu Ihrem Stack bedeutet nicht, dass Sie Ihr Messaging auf magische Weise korrigieren, genauso wie das Herunterladen von Calm Ihren Zen an einem Dienstagmorgen nicht automatisch erhöht.
• Zu weit in die andere Richtung schwingen. Einige Marketingteams sind entweder All-in-on-Demand-Gen oder All-in-on-ABM. Sie müssen die richtige Balance für Ihr Unternehmen und Ihre Zielgruppe finden.
• Die Absicht von ABM und Demand Gen zu verwechseln. Nachfragegenerierung bedeutet nicht, dass Sie mit Ihrem schlechten Marketing einen Schrotflintenansatz verfolgen. ABM bedeutet nicht, Konten zu vergessen, die Ihren ICP erfüllen, aber nicht in Ihre Zielkontoliste aufgenommen wurden.
• Mit One-Trick-Pony-Plattformen stecken bleiben. ABM-Plattformen können Ihnen dabei helfen, effektive, kontobasierte Kampagnen einzurichten, aber sie können andere Kampagnen zur Nachfragegenerierung nicht skalieren, um den Rest Ihres Trichters mit neuen Interessenten zu füllen.

Während ich eine Mischung aus Demand-Gen- und ABM-Kampagnen empfehle, werden die meisten Marketingteams am Ende in die eine oder andere Richtung tendieren.

Woher wissen Sie, was Sie wann verwenden müssen?

ABM bringt mich zu meinem idealen Kunden. Warum ist das so schlimm?

Kurze Antwort: Ist es nicht.

Etwas längere Antwort: Ist es nicht, aber echtes ABM sollte sich ausschließlich auf Ihre Top-Tier-Konten und hochwertigen Geschäfte konzentrieren.

Je kleiner Ihre Deals sind, desto mehr Volumen benötigen Sie, sodass Ihre GTM-Strategie mehr auf Demand-Gen-Taktiken basiert. Sie sind skalierbar und in der Regel günstiger.

Sie können Demand Gen für Folgendes verwenden:

• Nehmen Sie Unternehmen und Interessenten ins Visier, die immer noch Ihrem idealen Kundenprofil entsprechen
• Konzentrieren Sie sich darauf, den Markt über große Makroveränderungen aufzuklären
• Stellen Sie sicher, dass Sie keine guten Einnahmen auf dem Tisch liegen lassen

Nebenbemerkung: Sobald Sie beginnen, mehr Bewusstsein aufzubauen, können Sie damit beginnen, mehr Direct-Response-Kampagnen durchzuführen.

Demand Gen verschafft mir viele qualifizierte Leads. Warum brauche ich ABM?

Kurz gesagt, je größer und komplexer Ihre Geschäfte sind, desto mehr wird sich Ihre GTM-Strategie auf ABM stützen.

Sie können ABM verwenden, um:

• Konzentrieren Sie sich auf die richtigen Konten, bei denen Sie am wahrscheinlichsten gewinnen
• Bieten Sie Ihren Käufern viel personalisiertere Erfahrungen
• Verbessern Sie Ihre Koordination zwischen Vertrieb und Marketing (WENN es gut gemacht ist)

Nebenbemerkung: Je nachdem, wo sich das Konto in Ihrem Trichter befindet (offene Gegenseite vs. keine offene Gegenstelle), ist es möglicherweise nicht sinnvoll, überhaupt Direct-Response-Kampagnen durchzuführen und sich stattdessen auf eine persönlichere Note mit ABM zu konzentrieren.

Ebenerdig: Was jetzt zu tun ist

Ich werde in dieser Serie tief gehen, aber ich kann Sie nach all dem Neinsagen nicht ohne etwas Greifbareres gehen lassen.

Wie fangen Sie an, wenn Sie derzeit nur Demand Gen oder ABM betreiben?

Sie haben also den ganzen Weg zu ABM geschwungen. Was jetzt?

Sie können die Effizienz Ihrer kontobasierten Kampagnen verdoppeln und die zielgerichteten Kontolisten verwenden, um später bessere Demand-Generierungskampagnen durchzuführen.

• Überprüfen Sie Ihre Zielkontenliste mit Ihrem Vertriebsteam. Stellen Sie einige einfache Fragen, um sicherzustellen, dass Sie die richtigen Konten priorisieren. Wie bist du auf die Liste gekommen? Haben sich alle auf die Liste geeinigt? Welche Kriterien haben Sie verwendet und warum? Ist alles firmografisch oder verwenden Sie technografi- sche Daten und Absichtsdaten?

• Überprüfen Sie, wen Sie in jedem Konto ansprechen. Machen Sie erneut eine Bestandsaufnahme, wie Sie Ihre Tier-1-Konten erreichen (oder nicht erreichen). Sprechen Sie nur die Entscheidungsträger an oder haben Sie Kontakte für den Rest des Einkaufsausschusses hinzugefügt? Auf welche Kanäle richten Sie sie aus – und warum gerade diese Kanäle?

• Verwandeln Sie Ihre Kontoliste in ein legitimes ideales Kundenprofil. Was sind die gemeinsamen Merkmale Ihrer Zielkonten? Welche Berufsbezeichnungen bilden das Einkaufskomitee bei Ihren Zielkunden? Wenn Ihre Listen auf die vielversprechendsten Möglichkeiten fokussiert sind, erhalten Sie am Ende eine viel bessere Ausrichtung für Ihre Demand-Generierungskampagnen.

Sie sind also immer noch All-in-on-Demand-Gen. Was jetzt?

Einen kontobasierten Marketingansatz von Grund auf neu zu beginnen, kann mehr als ein wenig überwältigend erscheinen. Aber solange Sie es nicht zu kompliziert machen, kann ABM Ihre Kampagnen zur Nachfragegenerierung ergänzen und zu größeren Chancen führen.

• Gehen Sie nicht gleich aufs Ganze, sondern fangen Sie klein an . Beginnen Sie mit einem Treffen mit Vertrieb, Produkt und Kundenerfolg. Finden Sie Übereinstimmungen zwischen Ihren besten Accounts, damit Sie sehen können, wo Sie die stärksten Wertstützen, Fallstudien und sozialen Beweise haben. Es kann so einfach und klein wie 10 Unternehmenskonten sein, aber was auch immer Sie tun, ziehen Sie nicht einfach eine Liste mit netten Logos aus dem Hut.
• Finden Sie den richtigen Ansatz, um loszulegen. ABM ist nicht nur eine Sache – es gibt Eins-zu-eins-Taktiken, Eins-zu-wenige-Taktiken und Eins-zu-viele-Taktiken. Wählen Sie abhängig von der Anzahl der Zielkonten, die Sie in Ihr Pilotprojekt einbeziehen, und den internen Ressourcen, die Sie haben (denken Sie an Mitarbeiter und Budget), den Ansatz, der für Sie am sinnvollsten ist. Je personalisierter Ihr ABM-Ansatz ist, desto größer wird der Auftrieb für Ihr Team sein. Eins-zu-eins personalisierter Inhalt für Ihre Zielkonten klingt theoretisch großartig, bis Sie sehen, wie unrealistisch es für ein kleines Team mit begrenztem Budget ist.

Tl;dr – egal, ob Sie All-in auf ABM setzen oder immer noch auf Demand Gen setzen, Sie werden wahrscheinlich viel Wert erzielen, wenn Sie einen gemischten ABM + Demand Gen-Ansatz verfolgen. Stellen Sie einfach sicher, dass Sie die richtigen Tools verwenden, testen und Feedback sammeln und iterieren, während Sie fortfahren.