MarTech 的真實故事：探索消費者隱私的新世界

營銷人員和廣告商正面臨兩股強大潮流匯合的波濤洶湧的局面：充滿活力的消費者數據隱私新時代，轉向個性化和程序化廣告等“數據驅動的一切”實踐——這兩者現在都被人工智能和機器學習所推動.

隱私立法、隱私保護工具和宣傳的步伐不斷加快，以及蘋果和谷歌為限制跨設備和跨站點跟踪而採取的震撼市場的行動，讓各方都在爭先恐後地尋求安全立足點。 供應商在競爭採用新的和更新的解決方案和聯盟中爭奪位置 - 即使過程繼續發生變化。

以下是 Google 淘汰第 3 方 cookie 的時間表。

隨著一切都在變化，作為營銷領導者，您可能會想爬到辦公桌下等待塵埃落定。 從哪裡開始？ 確實，當一切都如此流暢時，如何開始？

從框架開始

面對混亂和不穩定的情況時，一個好的起點是建立一個組織框架，以您可以採取行動的方式對問題、動態、挑戰和機遇進行分類和理解。

考慮到所有這些交叉趨勢，在 Real Story Group，我們決定採用變革和適應模型。 我們將由此產生的參考框架稱為“消費者數據的新世界”。 RSG 訂閱者可以獲得完整的報告，但我將在此處總結調查結果。

隱私變化驅動因素

這五個因素以金色進行顏色編碼，正在催化數據領域的重大轉變。

第三方 cookie 棄用

如果您將廣告和營銷生態系統視為疊疊樂塔，那麼 Google 宣布打算在其市場主導的 Chrome 瀏覽器中取消對第三方 cookie 的支持的舉動是讓整個結構動搖的舉動。 程序化數字廣告長期以來一直依賴第三方 cookie 來實現實時競價，將網頁訪問者的注意力拍賣給尋找特定受眾的廣告商。

移動信息共享限制

Apple 通過讓其移動設備用戶更多地控制他們與他們使用的應用程序共享的數據來取得成功。 谷歌的安卓系統正在追隨蘋果的腳步，儘管速度較慢且不那麼激進。

監管加速

歐洲的通用數據保護條例 (GDPR) 破冰，於 2018 年生效。類似的條例已經並正在世界各地推出，最近在中國推出。 在美國，我們面臨著各州拼湊的法規，加州的 CCPA 將於今年生效——CPRA、弗吉尼亞州的 CDPA 和科羅拉多州的隱私法將於 2023 年緊隨其後。

消費者意識

調查顯示，公眾對其在線活動的可見性和數據的脆弱性越來越敏感。 廣告攔截器、隱私瀏覽器、隱私搜索引擎和刻錄電子郵件等防禦性服務正在激增以滿足需求。

安全漏洞

數據洩露的頻率和規模都在增加，對組織和受影響的個人都造成了巨大的損失。

具體挑戰

該報告將每個隱私更改驅動程序映射到七個特定挑戰的子集（在上圖中以紅色表示）。

例如，通過限制對用於將廣告和營銷與用戶匹配並衡量此類工作的有效性的易腐、近似標識符的訪問，會出現三個具體挑戰：

1. 效率降低：ROAS 下降 – 以程序化方式集中購買媒體和外科手術式用戶級別定位的能力被認為是更有效的廣告支出。
2. 收入減少：收購減少——微調廣告投放和消息傳遞的能力降低。
3. 更少的分析見解——數據驅動的分析為一系列業務決策提供信息； 此類數據的丟失很可能會波及整個企業。

新興反應

RSG 的報告深入研究了 12 種新出現的回應，分別評估了三種方式：

1. 營銷人員的優點和缺點
2. 廣告商和營銷人員採用從低到高的準備情況
3. 以 0 到 4 的等級對解決每個特定挑戰的能力進行評分

這是這十二個的簡短摘要，以及每個可能扮演的角色。

圍牆花園

隨著廣告商和營銷人員大規模尋找可尋址的受眾，谷歌、Facebook 和亞馬遜已經在美國占據了數字廣告支出的主導地位，它們的份額可能會增加。

私人花園

擁有可貨幣化第一方數據的零售商和媒體正在構建自己的封閉廣告生態系統。

通用可共享 ID

多名候選人（80 歲以上）競相取代第三方 cookie 並為程序化廣告的輪子加油。 這是一個擁擠的領域，變化很大，任何一個 ID 的效用在很大程度上取決於廣泛採用。

差異隱私/群組定位

這是指正在探索的流動性和實驗性方法，以某種方式實現廣告支持的媒體和消費者隱私。 谷歌的隱私沙箱包括許多提案，其中最著名的是 FLoC，它在大量審查下仍在不斷發展。

內容相關定位

這種傳統方法可能會經歷復興，不僅因為第三方數據棄用，而且因為人工智能和機器學習等新技術有望實現更有效、更自動化的方法迭代。

數據交換和夥伴關係

潔淨室技術和服務承諾能夠在業務合作夥伴之間和交易所內實現匿名數據（或數據屬性和模型）的純正共享。 在這裡，這些技術可能比關於同意的問題更容易解決。

無 Cookie ID 圖

除了 3p cookie 之外，還有許多其他信號，當與針對確定身份進行訓練的機器學習模型相結合時，可以推斷出概率身份。 還記得那個梗，“在互聯網上，沒有人知道你是條狗”嗎？ 現在他們做到了。

第一方數據重點

當 DTC（直接面向消費者）首次作為一種現像出現時，它蠶食了更傳統的直通渠道現有企業的收入，直接客戶關係和隨之而來的第一方數據的價值就顯露出來。 再加上第三方數據的棄用，所有類型的企業都在進行或考慮有目的地直接從客戶那裡收集數據（並同意使用它）。 使用這些信息來接觸和獲取淨新客戶是另一回事。

會話中定位

根據實時的會話中用戶行為調整您的 Web 屬性的訪問者體驗。

積極的管理

通過積極的政策和實踐來保護您的客戶數據，佔據領先地位。 先行者可能會贏得競爭優勢。

隱私/合規管理

越來越多的隱私技術供應商承諾提供服務和自動化，以幫助管理日益複雜的一系列法規。

同意管理

無論是作為更廣泛的合規套件的一部分出售還是作為獨立工具出售，這些工具的執行都是關鍵。 強硬或過於聰明的方法不僅可能使消費者感到困惑，而且還會造成品牌損害。

那是很多選擇……

對你來說，這似乎是很多回應嗎？ 好吧，當供應商帶著一顆靈丹妙藥打電話來時，你應該回憶一下你的無數選擇——因為沒有任何選擇。 那麼關鍵是專注於適合您的特定情況。 每個企業都需要在對自己的品牌、風險承受能力、理念等有深刻理解的基礎上做出決策。

閱讀下一篇：Google 的 FLoC 對身份解析和廣告商構成威脅。

以“第一方數據強調”為例，這是一個看似沒有爭議的回應。 然而，還有很多事情需要考慮，例如相關的數據管理工作和隨著客戶數據的增長而相應增加的風險。 您需要解決有關是否共享該數據、出於何種目的、與誰以及如何共享這些數據的問題。 更不用說同意和遵守。 對於某些組織而言，關注數據最小化可能是首選方法。 或者，第一方數據重點可能受特定標準的約束，並受“只收集什麼增加客戶價值數據最小化”的哲學指導。

你應該做什麼

RSG 的報告提供了幾個建議，我將在這里分享兩個。

首先，基準。 例如，進行分析以估計 Google 削減對 Chrome 的第三方 cookie 支持將對您的媒體支出及其對銷售的貢獻產生的影響。 對潛在影響的深入了解將有助於您制定應對挑戰的計劃，並幫助提供任何相關的業務案例。

其次，考慮組建一個跨職能團隊，最好有高管贊助。 這是一組複雜且高風險的問題，需要一種共享的組織方法，其中包括來自法律、隱私/合規、安全、數據和技術以及市場營銷的聲音。 無論您的公司最終決定如何進行，整體方法都意味著更多的視角、更多的信息和更廣泛的意識。

接下來是什麼

這是一個瞬息萬變的環境，所以我發現監控來自大型企業和整個市場的信號是值得的。 當我們分享我們學到的東西時，在這些頁面中尋找更多信息。

MarTech 上的 Real Story 是通過 MarTech 和 Real Story Group 之間的合作關係呈現的，Real Story Group 是一家與供應商無關的研究和諮詢組織，可幫助組織就營銷技術應用程序和數字工作場所工具做出購買決策。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。