MarTech'teki Gerçek Hikaye: Tüketici gizliliğinin yeni dünyasında gezinme

Pazarlamacılar ve reklamcılar, iki güçlü akımın birleştiği noktada dalgalı sularla karşı karşıya: her ikisi de artık yapay zeka ve makine öğrenimi tarafından turbo şarjlı olan kişiselleştirme ve programatik reklamcılık gibi "veri odaklı her şey" uygulamalarına dönüşen tüketici veri gizliliğinde yeni ve güçlü bir dönem .

Gizlilik mevzuatının artan hızı, gizliliği koruyan araçlar ve savunuculuk ve Apple ile Google'ın cihazlar arası ve siteler arası izlemeyi sınırlamaya yönelik piyasayı sarsan eylemleri, tüm tarafları güvenli bir zemin için mücadele etmeye zorladı. Satıcılar, rota değişmeye devam ederken bile, benimseme yarışında yeni ve güncellenmiş çözümler ve ittifaklarla konum için rekabet ediyor.

İşte Google'ın 3. taraf çerez aşamalı olarak kullanımdan kaldırılmasıyla ilgili zaman çizelgesi.

Her şey akış halindeyken, bir pazarlama lideri olarak masanızın altına girip tozun yatışmasını beklemek isteyebilirsiniz. Nereden başlamalı? Gerçekten de, her şey bu kadar akıcıyken nasıl başlamalı?

Bir çerçeve ile başlayın

Kaotik ve istikrarsız bir durumla karşı karşıya kaldığınızda, sorunları, dinamikleri, zorlukları ve fırsatları harekete geçebileceğiniz şekilde kategorize etmek ve anlamak için organize bir çerçeveyle başlamak iyi bir başlangıç ​​noktasıdır.

Tüm bu kesişen akımlar göz önüne alındığında, Real Story Group'ta bir değişim ve adaptasyon modeli uygulamaya karar verdik. Ortaya çıkan referans çerçevesini “Tüketici Verileri için Yeni Dünya” olarak adlandırıyoruz. RSG aboneleri için eksiksiz bir rapor mevcuttur, ancak bulguları burada özetleyeceğim.

Gizlilik değişikliği sürücüleri

Altın rengiyle kodlanmış bu beş faktör, veri ortamındaki büyük değişimleri hızlandırıyor.

Üçüncü taraf çerez kullanımdan kaldırılması

Reklam ve pazarlama ekosistemini bir Jenga kulesi olarak düşünürseniz, Google'ın pazara hakim Chrome tarayıcısında üçüncü taraf çerezlere verdiği desteği geri çekmeyi planladığını açıklaması, tüm yapıyı titreten hamle oldu. Programatik dijital reklamcılık, gerçek zamanlı teklif vermeyi sağlamak için uzun süredir üçüncü taraf tanımlama bilgilerine güvenerek, web sayfası ziyaretçilerinin dikkatini belirli kitleleri arayan reklamverenlere açık artırmaya çıkardı.

Mobil bilgi paylaşım limitleri

Apple, mobil cihaz kullanıcılarına, kullandıkları uygulamalarla paylaştıkları veriler üzerinde daha fazla kontrol sağlayarak topu yuvarladı. Google'ın Android'i, daha yavaş bir hızda ve daha az agresif bir şekilde de olsa Apple'ın liderliğini takip ediyor.

düzenleyici hızlanma

Avrupa'nın Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) buzları kırdı ve 2018'de yürürlüğe girdi. Benzer düzenlemeler, en son Çin'de olmak üzere dünya çapında uygulandı ve uygulanmaya devam ediyor. Burada ABD'de, Kaliforniya'nın CCPA'sının bu yıl yürürlüğe girmesiyle birlikte eyalet bazında düzenlemelerle karşı karşıyayız - bunu 2023'te CPRA, Virginia'nın CDPA'sı ve Colorado'nun Gizlilik Yasası izleyecek.

Tüketici farkındalığı

Anketler, çevrimiçi etkinliklerinin görünürlüğüne ve verilerinin güvenlik açığına karşı giderek daha hassas hale gelen bir kamuoyunu ortaya koyuyor. Reklam engelleyiciler, gizlilik tarayıcıları, gizlilik arama motorları ve yazıcı e-postaları gibi savunma hizmetleri, talebi karşılamak için çoğalıyor.

Güvenlik açığı

Veri ihlallerinin sıklığı ve ölçeği artıyor ve hem kuruluşlar hem de etkilenen bireyler için çok büyük maliyetlere neden oluyor.

Özel zorluklar

Rapor, her Gizlilik Değişikliği Sürücüsünü yedi Spesifik Zorluğun (yukarıdaki şemada kırmızı ile gösterilen) bir alt kümesine eşler.

Örneğin, reklamları ve pazarlamayı kullanıcılarla eşleştirmek ve bu tür çabaların etkinliğini ölçmek için kullanılan dayanıksız, yakın tanımlayıcılara erişimi sınırlayarak, üç Özel Zorluk ortaya çıkar:

1. Azaltılmış Verimlilik: Aşınmış ROAS – Medyayı merkezi olarak, programlı olarak ve cerrahi kullanıcı düzeyinde hedeflemeyle satın alma yeteneği, daha verimli reklam harcamalarıyla ödüllendirildi.
2. Azalan Gelir: Edinmeler Düşüyor – Reklam yerleşimi ve mesajlaşmada ince ayar yapma yeteneği azaldı.
3. Daha Az Analitik Öngörü – Veriye dayalı analiz, bir dizi iş kararı hakkında bilgi verir; bu tür verilerin kaybı tüm işletmede dalgalanabilir.

Ortaya çıkan yanıtlar

RSG'nin raporu, ortaya çıkan on iki yanıtı inceliyor ve her birini üç şekilde değerlendiriyor:

1. Pazarlamacı Artıları ve Eksileri
2. Düşükten yükseğe bir ölçekte reklamverenler ve pazarlamacılar tarafından benimsenmeye hazır olma
3. 0 ila 4 arasında bir ölçekte her bir özel zorluğu ne kadar iyi ele aldığına ilişkin puanlama

İşte bu on iki kişinin kısa bir özeti ve her birinin potansiyel olarak oynadığı rol.

duvarlı bahçeler

ABD, Google, Facebook ve Amazon'da halihazırda hakim olan dijital reklam harcamaları, reklamcılar ve pazarlamacılar geniş ölçekte adreslenebilir hedef kitleler aradıkça paylarını artırabilir.

özel bahçeler

Para kazanılabilir birinci taraf verilerine sahip perakendeciler ve medya, kendi kapalı reklam ekosistemlerini oluşturuyor.

Evrensel paylaşılabilir kimlikler

Birden fazla aday (80+), üçüncü taraf çerezini değiştirmek ve programatik reklamcılığın çarklarını yağlamak için yarışıyor. Kalabalık bir alandır, çok fazla değişim içindedir ve herhangi bir kimliğin faydası büyük ölçüde geniş çapta benimsenmeye bağlı olacaktır.

Farklı gizlilik/grup hedefleme

Bu, hem reklam destekli medyayı hem de tüketici gizliliğini bir şekilde etkinleştirmek için araştırılan akışkan ve deneysel yöntemlere atıfta bulunur. Google'ın Privacy Sandbox'ı, çok sayıda inceleme altında gelişmeye devam eden FLoC başta olmak üzere bir dizi teklif içerir.

İçeriğe dayalı hedefleme

Bu eski yöntem, yalnızca üçüncü taraf verilerinin kullanımdan kaldırılması nedeniyle değil, aynı zamanda yapay zeka ve makine öğrenimi gibi yeni teknolojiler, yaklaşımın daha etkili, daha otomatik bir yinelemesini vaat ettiği için bir rönesans yaşayabilir.

Veri alışverişi ve ortaklıklar

Temiz oda teknolojileri ve hizmetleri, iş ortakları arasında ve değiş tokuşlar içinde takma adlı verilerin (veya veri özniteliklerinin ve modellerinin) iffetli bir şekilde paylaşılmasını sağlamayı vaat ediyor. Teknolojileri burada çözmek, rıza ile ilgili sorulardan daha kolay olabilir.

Çerezsiz kimlik grafikleri

Belirlenen kimlikler üzerinde eğitilmiş makine öğrenimi modelleriyle birleştirildiğinde, olası kimlikleri ortaya çıkarabilen 3p tanımlama bilgilerinin yanı sıra birçok başka sinyal vardır. “İnternette kimse senin köpek olduğunu bilmiyor” memini hatırlıyor musun? Şimdi yapıyorlar.

Birinci taraf veri vurgusu

DTC (doğrudan tüketiciye) ilk kez bir fenomen olarak ortaya çıktığında, daha geleneksel kanal içi yerleşiklerin gelirlerini tükettiğinde, doğrudan bir müşteri ilişkisinin ve görevli birinci taraf verilerinin değeri keskin bir şekilde ortaya çıktı. Üçüncü taraf verilerinin kullanımdan kaldırılmasını ekleyin ve her türden işletme, müşterilerinden doğrudan veri toplamak (ve bunları kullanmak için rıza göstermek) için amaçlı bir çabayı taahhüt ediyor veya düşünüyor. Bu bilgiyi net yeni müşterilere ulaşmak ve kazanmak için kullanmak başka bir konudur.

Oturum içi hedefleme

Gerçek zamanlı, oturum içi kullanıcı davranışına göre web mülklerinizdeki ziyaretçi deneyimlerini ayarlayın.

aktif yönetim

Müşterilerinizin verilerini korumak için proaktif politikalar ve uygulamalarla lider konumda olun. İlk hamle yapanlar rekabet avantajı kazanabilirler.

Gizlilik/uyum yönetimi

Büyüyen bir gizlilik teknolojisi sağlayıcıları havuzu, giderek karmaşıklaşan düzenlemeler dizisinin yönetilmesine yardımcı olacak hizmetler ve otomasyon vaat ediyor.

izin yönetimi

İster daha geniş bir uyumluluk paketinin parçası olarak ister tek başına satılsın, bu tür araçların yürütülmesi çok önemlidir. Ağır veya çok akıllı yaklaşımlar sadece tüketicilerin kafasını karıştırmakla kalmaz, aynı zamanda markanın zarar görmesine de neden olabilir.

Bu çok fazla seçenek…

Bu size çok fazla tepki gibi görünüyor mu? Öyle, ve satıcılar tek bir sihirli kurşunla geldiğinde sayısız seçeneklerinizi hatırlamalısınız - çünkü hiçbiri yok. O zaman anahtar, özel koşullarınıza uyum sağlamaya odaklanmaktır. Her işletmenin kararlarını kendi markasına, risk toleransına, felsefesine vb. ilişkin sağlam bir anlayışa dayandırması gerekecektir.

Google'ın FLoC'si, kimlik çözümlemesi ve reklamverenler için bir tehdit oluşturuyor.

Örneğin, görünüşte tartışmasız bir yanıt olan "Birinci Taraf Veri Vurgusu"nu ele alalım. Bununla birlikte, ilgili veri yönetimi çabası ve artan müşteri verisi hazinesi ile orantılı olarak artan risk gibi dikkate alınması gereken çok şey var. Bu verilerin hangi amaçla, kiminle ve nasıl paylaşılacağına ilişkin soruları yanıtlamanız gerekecek. Rıza ve uyumdan bahsetmiyorum bile. Bazı kuruluşlar için veri minimizasyonuna odaklanmak tercih edilen bir yaklaşım olabilir. Veya belki de birinci taraf veri vurgusu, belirli standartlar tarafından yönetilir ve yalnızca müşteriye değer katan verileri toplama felsefesi tarafından yönlendirilir.

ne yapmalısın

RSG'nin raporu birkaç tavsiye sunuyor ve ben burada ikisini paylaşacağım.

İlk olarak, kıyaslama. Örneğin, Google'ın Chrome'da üçüncü taraf çerez desteğini kesmesinin medya harcamanız üzerindeki etkisini ve bunun satışlara katkısını tahmin etmek için analiz yapın. Potansiyel etkinin iyi anlaşılması, bu zorluğun üstesinden gelmek için planlamanızı bilgilendirmeye ve ilgili tüm iş durumlarını beslemeye yardımcı olacaktır.

İkinci olarak, ideal olarak yönetici sponsorluğu ile çapraz işlevli bir ekibi bir araya getirmeyi düşünün. Bu, yasal, gizlilik/uyum, güvenlik, veri ve teknolojinin yanı sıra pazarlamadan gelen sesleri içeren ortak bir kurumsal yaklaşımı davet eden karmaşık ve yüksek riskli bir dizi sorundur. Şirketinizin nihayetinde nasıl ilerlemeye karar verdiğine bakılmaksızın, bütünsel bir yaklaşım daha fazla bakış açısı, daha fazla bilgi ve daha geniş farkındalık anlamına gelir.

sırada ne var

Bu hızlı hareket eden bir ortam, bu yüzden daha büyük işletmelerden ve bir bütün olarak pazardan gelen sinyalleri izlemenin faydalı olduğunu gördüm. Öğrendiklerimizi paylaşırken bu sayfalarda daha fazlasını arayın.

Real Story on MarTech, kuruluşların pazarlama teknolojisi uygulamaları ve dijital iş yeri araçları hakkında satın alma kararları vermelerine yardımcı olan, satıcıdan bağımsız bir araştırma ve danışmanlık kuruluşu olan MarTech ile Real Story Group arasındaki bir ortaklık aracılığıyla sunulmaktadır.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.