Kisah Nyata di MarTech: Menjelajahi dunia baru privasi konsumen

Pemasar dan pengiklan menghadapi kesulitan di pertemuan dua arus kuat: era baru privasi data konsumen yang kuat, bergulir ke praktik "segalanya berdasarkan data" seperti personalisasi dan iklan terprogram — keduanya sekarang didorong oleh kecerdasan buatan dan pembelajaran mesin .

Meningkatnya kecepatan undang-undang privasi, alat dan advokasi perlindungan privasi, dan tindakan yang mengguncang pasar oleh Apple dan Google untuk membatasi pelacakan lintas perangkat dan lintas situs telah membuat semua pihak berebut untuk mendapatkan pijakan yang aman. Vendor bersaing untuk mendapatkan posisi dengan solusi dan aliansi baru dan yang diperbarui dalam perlombaan untuk adopsi — bahkan saat arah terus berubah.

Inilah garis waktu penghentian cookie pihak ketiga Google.

Dengan segala sesuatu yang berubah, sebagai pemimpin pemasaran Anda mungkin tergoda untuk merangkak di bawah meja Anda dan menunggu debu mengendap. Di mana untuk memulai? Memang, bagaimana memulainya ketika semuanya begitu cair?

Mulailah dengan kerangka kerja

Ketika dihadapkan pada situasi yang kacau dan tidak menentu, tempat yang baik untuk memulai adalah dengan mengorganisir kerangka kerja untuk mengkategorikan dan memahami masalah, dinamika, tantangan, dan peluang sedemikian rupa sehingga Anda dapat mengambil tindakan.

Mengingat semua arus lintas sektoral itu, di Real Story Group kami memutuskan untuk menerapkan model perubahan dan adaptasi. Kami menyebut kerangka referensi yang dihasilkan sebagai "Dunia Baru untuk Data Konsumen". Laporan lengkap tersedia untuk pelanggan RSG, tetapi saya akan merangkum temuannya di sini.

Penggerak perubahan privasi

Berkode warna emas, kelima faktor ini mengkatalisasi perubahan besar dalam lanskap data.

Penghentian cookie pihak ketiga

Jika Anda menganggap ekosistem periklanan dan pemasaran sebagai menara Jenga, pengumuman Google bahwa mereka bermaksud untuk menarik dukungan untuk cookie pihak ketiga di browser Chrome yang mendominasi pasar adalah langkah yang mengatur seluruh struktur atremble. Iklan digital terprogram telah lama mengandalkan cookie pihak ketiga untuk mengaktifkan penawaran waktu nyata, melelang perhatian pengunjung halaman web kepada pengiklan yang mencari audiens tertentu.

Batas berbagi informasi seluler

Apple membuat bola bergulir dengan memberi pengguna perangkat selulernya lebih banyak kontrol atas data yang mereka bagikan dengan aplikasi yang mereka gunakan. Google Android mengikuti jejak Apple, meskipun pada kecepatan yang lebih lambat dan kurang agresif.

Percepatan regulasi

Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) Eropa memecahkan kebekuan, mulai berlaku pada 2018. Peraturan serupa telah dan sedang diluncurkan di seluruh dunia, yang terbaru di China. Di sini, di AS, kami menghadapi tambal sulam peraturan negara bagian, dengan CCPA California mulai berlaku tahun ini — yang akan diikuti pada tahun 2023 oleh CPRA, CDPA Virginia, dan Undang-Undang Privasi Colorado.

kesadaran konsumen

Survei mengungkapkan publik yang semakin sensitif terhadap visibilitas aktivitas online mereka dan kerentanan data mereka. Layanan defensif seperti pemblokir iklan, browser privasi, mesin pencari privasi, dan email burner berkembang biak untuk memenuhi permintaan.

Kerentanan keamanan

Pelanggaran data meningkat dalam frekuensi dan skala dengan biaya yang sangat besar baik untuk organisasi maupun individu yang terpengaruh.

Tantangan khusus

Laporan tersebut memetakan setiap Penggerak Perubahan Privasi ke bagian dari tujuh Tantangan Khusus (dilambangkan dengan warna merah pada diagram di atas).

Misalnya, dengan membatasi akses ke pengidentifikasi terdekat yang mudah rusak yang digunakan untuk mencocokkan iklan dan pemasaran kepada pengguna—dan untuk mengukur efektivitas upaya tersebut— tiga Tantangan Khusus muncul:

1. Pengurangan Efisiensi: ROAS Terkikis – Kemampuan untuk membeli media secara terpusat, terprogram, dan dengan penargetan tingkat pengguna bedah telah dikreditkan dengan pengeluaran iklan yang lebih efisien.
2. Pendapatan Berkurang: Penurunan Akuisisi – Berkurangnya kemampuan untuk menyempurnakan penempatan iklan dan pengiriman pesan.
3. Lebih Sedikit Wawasan Analitik – Analisis berbasis data menginformasikan serangkaian keputusan bisnis; hilangnya data tersebut mungkin riak melalui seluruh perusahaan.

Tanggapan yang muncul

Laporan RSG menggali dua belas tanggapan yang muncul, mengevaluasi masing-masing tiga cara:

1. Pro dan Kontra Pemasar
2. Kesiapan untuk diadopsi oleh pengiklan dan pemasar dalam skala dari rendah hingga tinggi
3. Skor untuk seberapa baik itu mengatasi setiap tantangan spesifik pada skala 0 hingga 4

Berikut ringkasan singkat dari kedua belas itu, dan peran apa yang berpotensi dimainkan masing-masing.

Taman bertembok

Sudah mendominasi pembelanjaan iklan digital di AS, Google, Facebook, dan Amazon dapat meningkatkan pangsa mereka karena pengiklan dan pemasar mencari audiens yang dapat dialamatkan dalam skala besar.

Taman pribadi

Pengecer dan media dengan data pihak pertama yang dapat dimonetisasi sedang membangun ekosistem periklanan tertutup mereka sendiri.

ID universal yang dapat dibagikan

Beberapa kandidat (80+) bersaing untuk menggantikan cookie pihak ketiga dan melumasi roda iklan terprogram. Ini adalah bidang yang ramai, sangat banyak berubah, dan kegunaan dari satu ID sebagian besar akan bergantung pada adopsi yang luas.

Privasi diferensial/penargetan kelompok

Ini mengacu pada metode cair dan eksperimental yang sedang dieksplorasi untuk mengaktifkan media yang didukung iklan dan privasi konsumen. Kotak Pasir Privasi Google mencakup sejumlah proposal, terutama FLoC, yang masih berkembang di bawah banyak pengawasan.

Penargetan kontekstual

Metode warisan ini mungkin mengalami kebangkitan bukan hanya karena penghentian data pihak ketiga tetapi karena teknologi baru seperti kecerdasan buatan dan pembelajaran mesin menjanjikan iterasi pendekatan yang lebih efektif dan lebih otomatis.

Pertukaran data dan kemitraan

Teknologi dan layanan Cleanroom berjanji untuk memungkinkan berbagi data pseudonim (atau atribut dan model data) secara murni di antara mitra bisnis dan dalam pertukaran. Teknologi mungkin lebih sederhana untuk diuraikan di sini daripada pertanyaan seputar persetujuan.

Grafik ID tanpa cookie

Ada banyak sinyal lain selain cookie 3p yang, bila dikombinasikan dengan model pembelajaran mesin yang dilatih tentang identitas yang ditentukan, dapat membedakan identitas probabilistik. Ingat meme, "di internet, tidak ada yang tahu kamu anjing"? Sekarang mereka melakukannya.

Penekanan data pihak pertama

Ketika DTC (direct-to-consumer) pertama kali muncul sebagai sebuah fenomena, memakan pendapatan yang lebih tradisional melalui saluran lama, nilai hubungan pelanggan langsung dan data pihak pertama yang menyertai menjadi sangat melegakan. Ditambah penghentian data pihak ketiga dan bisnis dari semua jenis sedang melakukan atau mempertimbangkan upaya yang disengaja untuk secara langsung mengumpulkan data (dan setuju untuk menggunakannya) dari pelanggan mereka. Menggunakan informasi itu untuk menjangkau dan memperoleh pelanggan baru bersih adalah masalah lain.

Penargetan dalam sesi

Sesuaikan pengalaman pengunjung di properti web Anda berdasarkan perilaku pengguna dalam sesi secara real-time.

Penatalayanan aktif

Ambil posisi terdepan dengan kebijakan dan praktik proaktif untuk melindungi data pelanggan Anda. Penggerak pertama dapat memenangkan keunggulan kompetitif.

Manajemen privasi/kepatuhan

Semakin banyak vendor teknologi privasi menjanjikan layanan dan otomatisasi untuk membantu mengelola berbagai peraturan yang semakin kompleks.

Manajemen persetujuan

Baik dijual sebagai bagian dari rangkaian kepatuhan yang lebih luas atau sebagai perangkat yang berdiri sendiri, pelaksanaan alat tersebut adalah kuncinya. Pendekatan yang berlebihan atau terlalu cerdik mungkin tidak hanya membingungkan konsumen tetapi juga menyebabkan kerusakan merek.

Itu banyak pilihan…

Apakah itu tampak seperti banyak tanggapan bagi Anda? Ya, dan Anda harus mengingat banyak sekali pilihan Anda ketika vendor datang menelepon dengan satu peluru ajaib — karena tidak ada. Kuncinya kemudian adalah untuk fokus pada cocok untuk keadaan khusus Anda. Setiap perusahaan perlu mendasarkan keputusannya dalam pemahaman yang kuat tentang mereknya sendiri, toleransi risiko, filosofi, dan sebagainya.

Baca selanjutnya: FLoC Google menimbulkan ancaman bagi resolusi identitas dan pengiklan.

Ambil contoh “Penekanan Data Pihak Pertama”, tanggapan yang tampaknya tidak kontroversial. Namun ada banyak hal yang perlu dipertimbangkan, seperti upaya pengelolaan data terkait dan risiko yang meningkat secara proporsional dengan semakin banyaknya data pelanggan. Anda harus menjawab pertanyaan seputar apakah akan membagikan data itu, untuk tujuan apa, dengan siapa, dan bagaimana. Belum lagi persetujuan dan kepatuhan. Untuk beberapa organisasi, fokus pada minimalisasi data mungkin merupakan pendekatan yang lebih disukai. Atau mungkin penekanan data pihak pertama diatur oleh standar tertentu dan dipandu oleh filosofi minimalisasi data nilai-pelanggan yang hanya mengumpulkan-apa-menambah.

Apa yang harus kamu lakukan?

Laporan RSG menawarkan beberapa rekomendasi, dan saya akan membagikan dua di sini.

Pertama, tolok ukur. Lakukan analisis untuk memperkirakan, misalnya, pengaruh pemotongan dukungan cookie pihak ketiga Google di Chrome terhadap pengeluaran media Anda dan kontribusinya terhadap penjualan. Pemahaman yang baik tentang dampak potensial akan membantu menginformasikan perencanaan Anda untuk memenuhi tantangan — dan membantu memberi makan setiap kasus bisnis terkait.

Kedua, pertimbangkan untuk membentuk tim lintas fungsi, idealnya dengan sponsor eksekutif. Ini adalah serangkaian masalah yang kompleks dan berisiko tinggi yang mengundang pendekatan organisasi bersama yang mencakup suara dari hukum, privasi/kepatuhan, keamanan, data, dan teknologi — serta pemasaran. Terlepas dari bagaimana perusahaan Anda akhirnya memutuskan untuk melanjutkan, pendekatan holistik berarti lebih banyak perspektif, lebih banyak informasi, dan kesadaran yang lebih luas.

Apa yang terjadi selanjutnya?

Ini adalah lingkungan yang bergerak cepat, jadi saya merasa membayar untuk memantau sinyal dari perusahaan besar dan pasar secara keseluruhan. Cari lebih banyak lagi di halaman-halaman ini saat kami membagikan apa yang kami pelajari.

Kisah Nyata di MarTech disajikan melalui kemitraan antara MarTech dan Real Story Group, sebuah organisasi penelitian dan penasihat vendor-agnostik yang membantu organisasi membuat keputusan pembelian pada aplikasi teknologi pemasaran dan alat tempat kerja digital.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.