A verdadeira história da MarTech: navegando no novo mundo da privacidade do consumidor

Profissionais de marketing e anunciantes estão enfrentando águas agitadas na confluência de duas correntes poderosas: uma nova era vigorosa de privacidade de dados do consumidor, rolando em práticas de “tudo orientado por dados”, como personalização e publicidade programática – ambas agora turbinadas por inteligência artificial e aprendizado de máquina .

O ritmo crescente da legislação de privacidade, ferramentas de proteção e defesa da privacidade e as ações de abalar o mercado da Apple e do Google para limitar o rastreamento entre dispositivos e sites deixaram todas as partes lutando por uma base segura. Os fornecedores disputam posições com soluções e alianças novas e atualizadas em uma corrida pela adoção — mesmo que o curso continue mudando.

Aqui está a linha do tempo da eliminação gradual de cookies de terceiros do Google.

Com tudo em andamento, como líder de marketing, você pode ficar tentado a rastejar para debaixo de sua mesa e esperar a poeira baixar. Por onde começar? De fato, como começar quando tudo é tão fluido?

Comece com uma estrutura

Quando confrontado com uma situação caótica e instável, um bom lugar para começar é com uma estrutura de organização para categorizar e entender os problemas, dinâmicas, desafios e oportunidades de forma que você possa agir.

Dadas todas essas correntes transversais, no Real Story Group decidimos aplicar um modelo de mudança e adaptação. Estamos chamando a estrutura de referência resultante de “Novo Mundo para Dados do Consumidor”. Um relatório completo está disponível para assinantes do RSG, mas vou resumir as descobertas aqui.

Drivers de alteração de privacidade

Codificados por cores em ouro, esses cinco fatores estão catalisando grandes mudanças no cenário de dados.

Descontinuação de cookies de terceiros

Se você pensar no ecossistema de publicidade e marketing como uma torre Jenga, o anúncio do Google de que pretende retirar o suporte a cookies de terceiros em seu navegador Chrome, que domina o mercado, é o movimento que define toda a estrutura. A publicidade digital programática há muito depende de cookies de terceiros para permitir lances em tempo real, leiloando a atenção dos visitantes da página da web para anunciantes que procuram públicos específicos.

Limites de compartilhamento de informações móveis

A Apple deu o pontapé inicial ao dar a seus usuários de dispositivos móveis mais controle sobre os dados que compartilham com os aplicativos que usam. O Android do Google está seguindo o exemplo da Apple, embora em um ritmo mais lento e menos agressivo.

Aceleração regulatória

O Regulamento Geral de Proteção de Dados da Europa (GDPR) quebrou o gelo, entrando em vigor em 2018. Regulamentos semelhantes foram e estão sendo implementados em todo o mundo, mais recentemente na China. Aqui nos EUA, enfrentamos uma colcha de retalhos de regulamentos estado a estado, com o CCPA da Califórnia entrando em vigor este ano – a ser seguido em 2023 pelo CPRA, CDPA da Virgínia e Lei de Privacidade do Colorado.

Aviso ao consumidor

As pesquisas revelam um público cada vez mais sensível à visibilidade de sua atividade online e à vulnerabilidade de seus dados. Serviços defensivos como bloqueadores de anúncios, navegadores de privacidade, mecanismos de pesquisa de privacidade e e-mails de gravação estão se proliferando para atender à demanda.

Vulnerabilidade de segurança

As violações de dados estão aumentando em frequência e escala com um custo enorme para as organizações e os indivíduos afetados.

Desafios específicos

O relatório mapeia cada Driver de Mudança de Privacidade para um subconjunto dos sete Desafios Específicos (indicados em vermelho no diagrama acima).

Por exemplo, ao limitar o acesso a identificadores próximos e perecíveis usados ​​para associar anúncios e marketing aos usuários – e para medir a eficácia de tais esforços – surgem três Desafios Específicos:

1. Eficiência reduzida: ROAS reduzido – A capacidade de comprar mídia de forma centralizada, programática e com segmentação cirúrgica no nível do usuário foi creditada com gastos com publicidade mais eficientes.
2. Receita reduzida: declínio das aquisições – capacidade reduzida de ajustar o posicionamento do anúncio e as mensagens.
3. Menos insights analíticos – A análise orientada por dados informa uma série de decisões de negócios; a perda de tais dados pode se espalhar por toda a empresa.

Respostas emergentes

O relatório da RSG se aprofunda em doze respostas emergentes, avaliando cada uma de três maneiras:

1. Prós e contras do comerciante
2. Prontidão para adoção por anunciantes e profissionais de marketing em uma escala de baixa a alta
3. Pontuação de quão bem ele aborda cada desafio específico em uma escala de 0 a 4

Aqui está um breve resumo desses doze e qual o papel que cada um desempenha potencialmente.

Jardins murados

Já dominando os gastos com anúncios digitais nos EUA, Google, Facebook e Amazon podem aumentar sua participação à medida que anunciantes e profissionais de marketing buscam públicos endereçáveis ​​em escala.

Jardins particulares

Varejistas e mídia com dados primários monetizáveis ​​estão construindo seus próprios ecossistemas de publicidade fechados.

IDs compartilháveis ​​​​universais

Vários candidatos (mais de 80) competem para substituir o cookie de terceiros e lubrificar as rodas da publicidade programática. É um campo lotado, muito em fluxo, e a utilidade de qualquer ID dependerá em grande parte de uma ampla adoção.

Privacidade diferencial/segmentação de coorte

Isso se refere aos métodos fluidos e experimentais que estão sendo explorados para, de alguma forma, permitir a mídia suportada por anúncios e a privacidade do consumidor. O Privacy Sandbox do Google inclui várias propostas, principalmente o FLoC, que ainda está evoluindo sob muito escrutínio.

Segmentação contextual

Esse método legado pode experimentar um renascimento não apenas devido à depreciação de dados de terceiros, mas porque novas tecnologias, como inteligência artificial e aprendizado de máquina, prometem uma iteração mais eficaz e automatizada da abordagem.

Troca de dados e parcerias

As tecnologias e serviços de salas limpas prometem permitir o compartilhamento puro de dados pseudonimizados (ou atributos e modelos de dados) entre parceiros de negócios e dentro de exchanges. As tecnologias podem ser mais simples de desvendar aqui do que as questões em torno do consentimento.

Gráficos de ID sem cookies

Existem muitos outros sinais além dos cookies 3p que, quando combinados com modelos de aprendizado de máquina treinados em determinadas identidades, podem descobrir identidades probabilísticas. Lembra do meme “na internet ninguém sabe que você é um cachorro”? Agora eles fazem.

Ênfase em dados primários

Quando o DTC (direct-to-consumer) apareceu pela primeira vez como um fenômeno, consumindo as receitas de operadores mais tradicionais de canais, o valor de um relacionamento direto com o cliente e os dados de atendimento direto vieram em grande destaque. Acrescente a depreciação de dados de terceiros e empresas de todos os tipos estão realizando ou considerando um esforço proposital para coletar dados diretamente (e consentir em usá-los) de seus clientes. Usar essas informações para alcançar e adquirir novos clientes líquidos é outra questão.

Segmentação na sessão

Ajuste as experiências dos visitantes em suas propriedades da web com base no comportamento do usuário em tempo real na sessão.

Mordomia ativa

Assuma uma posição de liderança com políticas e práticas proativas para proteger os dados de seus clientes. Os pioneiros podem ganhar uma vantagem competitiva.

Gerenciamento de privacidade/conformidade

Um grupo crescente de fornecedores de tecnologia de privacidade promete serviços e automação para ajudar a gerenciar o conjunto cada vez mais complexo de regulamentações.

Gerenciamento de consentimento

Seja vendido como parte de um conjunto de conformidade mais amplo ou como autônomo, a execução de tais ferramentas é fundamental. Abordagens pesadas ou muito inteligentes podem não apenas confundir os consumidores, mas também causar danos à marca.

São muitas opções…

Isso parece um monte de respostas para você? Bem, é, e você deve se lembrar de suas inúmeras opções quando os fornecedores ligam com uma única bala mágica - porque não há nenhuma. A chave, então, é se concentrar no ajuste às suas circunstâncias particulares. Cada empresa precisará fundamentar suas decisões em uma sólida compreensão de sua própria marca, tolerância ao risco, filosofia e assim por diante.

Leia a seguir: O FLoC do Google representa uma ameaça à resolução de identidade e aos anunciantes.

Tomemos, por exemplo, “Ênfase em dados primários”, uma resposta aparentemente incontroversa. No entanto, há muito a considerar, como o esforço de gerenciamento de dados associado e o risco que aumenta proporcionalmente com uma quantidade crescente de dados de clientes. Você precisará abordar questões sobre compartilhar esses dados, com que finalidade, com quem e como. Sem mencionar o consentimento e a conformidade. Para algumas organizações, o foco na minimização de dados pode ser a abordagem preferida. Ou talvez a ênfase em dados primários seja regida por padrões específicos e guiada por uma filosofia de minimização de dados de coleta de apenas o que agrega valor ao cliente.

O que você deveria fazer

O relatório da RSG oferece várias recomendações, e vou compartilhar duas aqui.

Primeiro, benchmark. Faça a análise para estimar, por exemplo, o efeito que o corte do suporte de cookies de terceiros do Google no Chrome terá em seus gastos com mídia e sua contribuição para as vendas. Uma boa compreensão do impacto potencial ajudará a informar seu planejamento para enfrentar o desafio – e ajudará a alimentar qualquer caso de negócios associado.

Em segundo lugar, considere reunir uma equipe multifuncional, idealmente com patrocínio executivo. Este é um conjunto de questões complexas e de alto risco que convidam a uma abordagem organizacional compartilhada que inclui vozes jurídicas, privacidade/conformidade, segurança, dados e tecnologia – bem como marketing. Independentemente de como sua empresa decida proceder, uma abordagem holística significa mais perspectiva, mais informações e conscientização mais ampla.

O que vem depois

Este é um ambiente de mudança rápida, então descobri que vale a pena monitorar os sinais de empresas maiores e do mercado como um todo. Procure mais nestas páginas enquanto compartilhamos o que aprendemos.

Real Story on MarTech é apresentado por meio de uma parceria entre MarTech e Real Story Group, uma organização de consultoria e pesquisa independente de fornecedores que ajuda as organizações a tomar decisões de compra em aplicativos de tecnologia de marketing e ferramentas digitais no local de trabalho.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.