MarTechの実話:消費者のプライバシーの新しい世界をナビゲートする
公開: 2021-08-27マーケターと広告主は、2つの強力な流れの合流点で途方に暮れる海に直面しています。それは、消費者データのプライバシーの活発な新時代であり、パーソナライズやプログラマティック広告などの「データ主導のすべて」の慣行に移行しています。 。
プライバシー法、プライバシー保護ツールとアドボカシーのペースの向上、およびデバイス間とサイト間の追跡を制限するためのAppleとGoogleによる市場を揺るがす行動により、すべての関係者は安全な基盤を求めて争っています。 ベンダーは、コースが変化し続けているにもかかわらず、採用をめぐる競争において、新しく更新されたソリューションと提携で地位を争っています。
GoogleのサードパーティCookieの段階的廃止のタイムラインは次のとおりです。
すべてが流動的であるため、マーケティングリーダーとして、机の下を這い回り、ほこりが落ち着くのを待ちたくなるかもしれません。 どこから始めますか? 確かに、すべてがとても流動的であるときにどのように始めるのですか?
フレームワークから始める
混沌とした不安定な状況に直面した場合、まずは、問題、ダイナミクス、課題、および機会を分類して理解し、行動を起こすことができるようにするための組織化フレームワークから始めることをお勧めします。
これらすべての分野横断的な流れを考慮して、Real Story Groupでは、変化と適応のモデルを適用することにしました。 結果として得られる参照フレームワークを「消費者データの新世界」と呼んでいます。 RSGサブスクライバーは完全なレポートを利用できますが、ここで調査結果を要約します。

プライバシー変更ドライバー
ゴールドで色分けされたこれらの5つの要素は、データランドスケープの大きな変化を促進しています。
サードパーティのCookieの廃止
広告とマーケティングのエコシステムをジェンガタワーと考えると、市場を支配するChromeブラウザでのサードパーティのCookieのサポートを撤回するというGoogleの発表は、構造全体を混乱させる動きです。 プログラマティックデジタル広告は、リアルタイムビッダーを可能にするためにサードパーティのCookieに長い間依存しており、特定のオーディエンスを探している広告主にWebページの訪問者の注意を引き付けてきました。
モバイル情報共有の制限
Appleは、モバイルデバイスのユーザーが、使用するアプリケーションと共有するデータをより細かく制御できるようにすることで、ボールを転がしました。 GoogleのAndroidは、ペースは遅く、積極的ではありませんが、Appleの先導に従っています。
規制の加速
欧州の一般データ保護規則(GDPR)は、2018年に発効し、氷を破りました。同様の規制が世界中で、最近では中国で展開されています。 ここ米国では、州ごとの規制のパッチワークに直面しており、カリフォルニアのCCPAが今年発効し、2023年にはCPRA、バージニアのCDPA、コロラドのプライバシー法が施行されます。
消費者の意識
調査により、オンライン活動の可視性とデータの脆弱性にますます敏感になっている一般市民が明らかになりました。 広告ブロッカー、プライバシーブラウザ、プライバシー検索エンジン、バーナーメールなどの防御サービスは、需要を満たすために急増しています。
セキュリティの脆弱性
データ漏えいは、影響を受ける組織と個人の両方にとって莫大なコストで頻度と規模が増加しています。
特定の課題
レポートは、各プライバシー変更ドライバーを7つの特定の課題のサブセットにマップします(上の図では赤で示されています)。
たとえば、広告やマーケティングをユーザーに一致させるために使用される、傷みやすい近接識別子へのアクセスを制限し、そのような取り組みの効果を測定することにより、次の3つの特定の課題が発生します。
- 効率の低下:侵食されたROAS –メディアを一元的に、プログラムで、そして外科的ユーザーレベルのターゲティングで購入する機能は、より効率的な広告支出で評価されています。
- 収益の減少:買収の減少–広告の配置とメッセージングを微調整する能力の低下。
- 分析的洞察の減少–データ駆動型分析は一連のビジネス上の意思決定に情報を提供します。 このようなデータの損失は、企業全体に波及する可能性があります。
新たな反応
RSGのレポートは、12の新たな回答を掘り下げ、それぞれ3つの方法を評価しています。
- マーケターの長所と短所
- 低から高までのスケールでの広告主とマーケターによる採用の準備
- 0から4のスケールで、それぞれの特定の課題にどれだけうまく対処できるかをスコアリングします
これらの12の簡単な要約と、それぞれが潜在的に果たす役割を次に示します。
壁に囲まれた庭園
米国、グーグル、フェイスブック、アマゾンですでにデジタル広告支出を支配しているのは、広告主とマーケターが大規模なアドレス可能なオーディエンスを求めているため、シェアを拡大する可能性があります。
プライベートガーデン
収益化可能なファーストパーティデータを持つ小売業者とメディアは、独自のクローズド広告エコシステムを構築しています。
ユニバーサル共有可能ID
複数の候補者(80歳以上)がサードパーティのCookieを置き換え、プログラマティック広告の車輪に油を差すために争っています。 これは混雑した分野であり、非常に流動的であり、1つのIDの有用性は、広く採用されることに大きく依存します。
差分プライバシー/コホートターゲティング
これは、広告でサポートされるメディアと消費者のプライバシーの両方を何らかの形で可能にするために検討されている流動的で実験的な方法を指します。 Googleのプライバシーサンドボックスには、多くの提案が含まれています。特にFLoCは、十分な調査の下で進化を続けています。
コンテンツターゲット
このレガシー手法は、サードパーティのデータの非推奨だけでなく、人工知能や機械学習などの新しいテクノロジーがアプローチのより効果的でより自動化された反復を約束するため、ルネッサンスを経験する可能性があります。
データ交換とパートナーシップ
クリーンルームのテクノロジーとサービスは、ビジネスパートナー間および取引所内で仮名化されたデータ(またはデータ属性とモデル)を確実に共有できるようにすることを約束します。 技術は、同意に関する質問よりも、ここで解きほぐす方が簡単かもしれません。
クッキーレスIDグラフ
3p Cookie以外にも、決定されたIDでトレーニングされた機械学習モデルと組み合わせると、確率的なIDを推測できるシグナルがたくさんあります。 「インターネット上では、あなたが犬だと誰も知らない」というミームを覚えていますか? 今、彼らはそうします。

ファーストパーティのデータ強調
DTC(direct-to-consumer)が最初に現象として出現し、従来のスルーチャネルの既存企業の収益を食いつぶしたとき、直接的な顧客関係とそれに付随するファーストパーティデータの価値が大幅に軽減されました。 サードパーティのデータの廃止に加えて、あらゆる種類の企業が、顧客からデータを直接収集する(およびその使用に同意する)ための意図的な取り組みを行っているか、検討しています。 その情報を使用して純新規顧客にリーチし、獲得することは別の問題です。
セッション中のターゲティング
リアルタイムのセッション中のユーザーの行動に基づいて、Webプロパティの訪問者エクスペリエンスを調整します。
アクティブなスチュワードシップ
顧客のデータを保護するための積極的なポリシーと実践で主導的な立場を取ります。 先発者は競争上の優位性を獲得する可能性があります。
プライバシー/コンプライアンス管理
プライバシー技術ベンダーの増加するプールは、ますます複雑になる一連の規制の管理を支援するサービスと自動化を約束します。
同意管理
より広範なコンプライアンススイートの一部として販売されているか、スタンドアロンとして販売されているかにかかわらず、そのようなツールの実行が重要です。 重労働または巧妙すぎるアプローチは、消費者を混乱させるだけでなく、ブランドの損傷を引き起こす可能性があります。
それはたくさんの選択肢です…
それはあなたへの多くの反応のように思われますか? そうですね。ベンダーが1つの魔法の弾丸で電話をかけてきたときは、無数のオプションを思い出してください。何もないからです。 重要なのは、特定の状況に適合させることに集中することです。 各企業は、自社のブランド、リスク許容度、哲学などをしっかりと理解して決定を下す必要があります。
次を読む:GoogleのFLoCは、IDの解決と広告主に脅威をもたらします。
たとえば、一見議論の余地のない応答である「First-PartyDataEmphasis」を取り上げます。 しかし、関連するデータ管理の取り組みや、顧客データの増加に比例して増加するリスクなど、考慮すべきことがたくさんあります。 そのデータを共有するかどうか、どのような目的で、誰と、どのように共有するかについての質問に対処する必要があります。 同意とコンプライアンスは言うまでもありません。 一部の組織では、データの最小化に重点を置くことをお勧めします。 あるいは、ファーストパーティのデータ強調は特定の標準によって管理され、顧客価値を最小化するために何を追加するかを収集するという哲学によって導かれるかもしれません。
あなたがすべきこと
RSGのレポートにはいくつかの推奨事項が記載されていますが、ここで2つ共有します。
まず、ベンチマーク。 分析を行って、たとえば、ChromeでのGoogleのサードパーティCookieサポートの削減がメディア支出と売上への貢献に与える影響を見積もります。 潜在的な影響を十分に理解することは、課題に対処するための計画を通知するのに役立ち、関連するビジネスケースを提供するのに役立ちます。
次に、理想的にはエグゼクティブスポンサーシップを使用して、部門の枠を超えたチームをまとめることを検討してください。 これは複雑でリスクの高い一連の問題であり、法務、プライバシー/コンプライアンス、セキュリティ、データ、テクノロジー、さらにはマーケティングからの意見を含む、共有された組織的アプローチを招きます。 あなたの会社が最終的にどのように進むことを決定するかに関係なく、全体論的アプローチは、より多くの視点、より多くの情報、そしてより広い認識を意味します。
次は何が来るのか
これは動きの速い環境であるため、大企業や市場全体からの信号を監視することにはメリットがあることがわかりました。 私たちが学んだことを共有するので、これらのページでもっと探してください。
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