Povestea reală pe MarTech: Navigarea în noua lume a confidențialității consumatorilor

Agenții de marketing și agenții de publicitate se confruntă cu ape agitate la confluența a două curente puternice: o nouă eră viguroasă a confidențialității datelor pentru consumatori, care se transformă în practici „totul bazat pe date”, precum personalizarea și publicitatea programatică – ambele acum turbo-încărcate de inteligența artificială și învățarea automată. .

Ritmul din ce în ce mai mare al legislației privind confidențialitatea, instrumentele de protecție a confidențialității și advocacy și acțiunile de zguduire a pieței ale Apple și Google pentru a limita urmărirea pe mai multe dispozitive și pe site-uri au făcut ca toate părțile să caute o bază sigură. Furnizorii concurează pentru poziție cu soluții și alianțe noi și actualizate într-o cursă pentru adoptare – chiar dacă cursul continuă să se schimbe.

Iată cronologia renunțării treptate a cookie-urilor terță parte de la Google.

Cu totul în flux, ca lider de marketing ați putea fi tentat să vă târați sub birou și să așteptați ca praful să se așeze. Unde sa încep? Într-adevăr, cum să începem când totul este atât de fluid?

Începeți cu un cadru

Atunci când te confrunți cu o situație haotică și nerezolvată, un bun loc de început este cu un cadru de organizare pentru a clasifica și înțelege problemele, dinamica, provocările și oportunitățile în așa fel încât să poți acționa.

Având în vedere toate acele curente transversale, la Real Story Group am decis să aplicăm un model de schimbare și adaptare. Numim cadrul de referință rezultat „New World for Consumer Data”. Un raport complet este disponibil pentru abonații RSG, dar voi rezuma constatările aici.

Drivere pentru modificarea confidențialității

Codați cu culori în aur, acești cinci factori catalizează schimbări mari în peisajul datelor.

Deprecierea cookie-urilor de la terți

Dacă te gândești la ecosistemul de publicitate și marketing ca la un turn Jenga, anunțul Google că intenționează să retragă suportul pentru cookie-uri terțe în browser-ul său Chrome, care domina piața, este mișcarea care a tremurat întreaga structură. Publicitatea digitală programatică s-a bazat de mult timp pe module cookie de la terți pentru a permite licitarea în timp real, atrăgând la licitație atenția vizitatorilor paginilor web către agenții de publicitate care caută anumite audiențe.

Limite de partajare a informațiilor mobile

Apple a făcut demersurile, oferindu-le utilizatorilor de dispozitive mobile mai mult control asupra datelor pe care le partajează cu aplicațiile pe care le folosesc. Android de la Google urmează exemplul Apple, deși într-un ritm mai lent și mai puțin agresiv.

Accelerarea de reglementare

Regulamentul general european privind protecția datelor (GDPR) a spart gheața, intrând în vigoare în 2018. Reglementări similare au fost și sunt implementate în întreaga lume, cel mai recent în China. Aici, în SUA, ne confruntăm cu o multitudine de reglementări stat cu stat, iar CCPA din California intră în vigoare în acest an – care va fi urmată în 2023 de CPRA, CDPA din Virginia și Legea privind confidențialitatea din Colorado.

Conștientizarea consumatorilor

Sondajele relevă un public care este din ce în ce mai sensibil la vizibilitatea activității sale online și la vulnerabilitatea datelor lor. Serviciile defensive cum ar fi blocarea reclamelor, browserele de confidențialitate, motoarele de căutare de confidențialitate și e-mailurile de tip arzător proliferează pentru a satisface cererea.

Vulnerabilitatea de securitate

Încălcările de date cresc în frecvență și amploare, cu un cost enorm atât pentru organizații, cât și pentru persoanele afectate.

Provocări specifice

Raportul mapează fiecare Driver de modificare a confidențialității la un subset din cele șapte provocări specifice (notate cu roșu în diagrama de mai sus).

De exemplu, prin limitarea accesului la identificatori perisabil, proximi, utilizați pentru a potrivi anunțurile și marketingul cu utilizatorii și pentru a măsura eficacitatea unor astfel de eforturi, apar trei provocări specifice:

1. Eficiență redusă: ROAS erodat – Capacitatea de a cumpăra media centralizat, programatic și cu direcționare chirurgicală la nivel de utilizator a fost creditată cu cheltuieli publicitare mai eficiente.
2. Venituri reduse: scăderea achizițiilor – Capacitate redusă de a ajusta plasarea anunțurilor și mesajele.
3. Mai puține informații analitice – Analiza bazată pe date informează o serie de decizii de afaceri; pierderea unor astfel de date se poate răspândi în întreaga întreprindere.

Răspunsuri emergente

Raportul RSG analizează douăsprezece răspunsuri emergente, evaluând fiecare trei moduri:

1. Avantaje și dezavantaje ale marketerului
2. Pregătirea pentru adoptare de către agenții de publicitate și agenții de marketing pe o scară de la scăzut la mare
3. Punctajul pentru cât de bine abordează fiecare provocare specifică pe o scară de la 0 la 4

Iată un scurt rezumat al celor doisprezece și ce rol poate juca fiecare.

Grădini cu ziduri

Cheltuielile publicitare digitale dominante deja în SUA, Google, Facebook și Amazon își pot crește ponderea, deoarece agenții de publicitate și agenții de marketing caută audiențe adresabile la scară.

Grădini private

Comercianții cu amănuntul și mass-media cu date primare monetizabile își construiesc propriile ecosisteme de publicitate închise.

ID-uri universale care pot fi partajate

Mai mulți candidați (80+) concurează pentru a înlocui cookie-ul terță parte și a unge roțile publicității programatice. Este un domeniu aglomerat, foarte în flux, iar utilitatea oricărui ID va depinde în mare măsură de adoptarea pe scară largă.

Direcționare diferențială pentru confidențialitate/cohortă

Aceasta se referă la metodele fluide și experimentale care sunt explorate pentru a permite într-un fel atât media susținută de reclame, cât și confidențialitatea consumatorilor. Confidențialitatea Sandbox de la Google include o serie de propuneri, în special FLoC, care evoluează încă sub o mare atenție.

Direcționare în funcție de context

Această metodă moștenită poate experimenta o renaștere nu numai din cauza deprecierii datelor de la terți, ci și din cauza noilor tehnologii precum inteligența artificială și învățarea automată promit o iterare mai eficientă și mai automată a abordării.

Schimburi de date și parteneriate

Tehnologiile și serviciile pentru camerele curate promit să permită partajarea castă a datelor pseudonimizate (sau a atributelor și modelelor de date) între partenerii de afaceri și în cadrul schimburilor. Tehnologiile pot fi mai simplu de descurcat aici decât întrebările legate de consimțământ.

Grafice de identificare fără cookie-uri

Există o mulțime de alte semnale în afară de cookie-urile 3p care, atunci când sunt combinate cu modele de învățare automată antrenate pe identități determinate, pot identifica identități probabilistice. Îți amintești meme, „pe internet, nimeni nu știe că ești un câine”? Acum o fac.

Accentuarea datelor de la prima parte

Când DTC (direct-to-consumer) a apărut pentru prima dată ca un fenomen, consumând veniturile mai multor operatori tradiționali prin canal, valoarea unei relații directe cu clienții și a datelor primare aferente a venit în relief. Adăugați la deprecierea datelor terțelor părți, iar companiile de toate tipurile fie întreprind, fie iau în considerare un efort intenționat de a colecta în mod direct date (și sunt de acord să le utilizeze) de la clienții lor. Utilizarea acestor informații pentru a ajunge și a dobândi clienți noi este o altă problemă.

Direcționare în sesiune

Ajustați experiențele vizitatorilor pe proprietățile dvs. web pe baza comportamentului utilizatorului în timp real, în sesiune.

Administrare activă

Luați o poziție de lider cu politici și practici proactive pentru a proteja datele clienților dvs. Primii mutatori pot câștiga un avantaj competitiv.

Managementul confidențialității/ conformității

Un număr tot mai mare de furnizori de tehnologie de confidențialitate promit servicii și automatizări pentru a ajuta la gestionarea gamei din ce în ce mai complexe de reglementări.

Gestionarea consimțământului

Indiferent dacă sunt vândute ca parte a unei suite de conformitate mai largi sau ca autonomie, execuția unor astfel de instrumente este esențială. Abordările grele sau prea inteligente nu numai că pot deruta consumatorii, ci și pot provoca daune mărcii.

Sunt multe alegeri...

Ți se par multe răspunsuri? Ei bine, este și ar trebui să vă amintiți nenumăratele opțiuni când vânzătorii vin să sune cu un singur glonț magic - pentru că nu există. Cheia atunci este să vă concentrați pe potrivirea pentru circumstanțele dumneavoastră particulare. Fiecare întreprindere va trebui să-și întemeieze deciziile pe o înțelegere solidă a propriei mărci, a toleranței la riscuri, a filozofiei și așa mai departe.

Citiți în continuare: FLoC de la Google reprezintă o amenințare pentru soluționarea identității și agenților de publicitate.

Luați, de exemplu, „First-Party Data Accent,” un răspuns aparent necontroversat. Cu toate acestea, sunt multe de luat în considerare, cum ar fi efortul asociat de gestionare a datelor și riscul care crește proporțional cu un depozit în creștere de date despre clienți. Va trebui să răspundeți la întrebări despre dacă să partajați acele date, în ce scop, cu cine și cum. Ca să nu mai vorbim de consimțământ și conformare. Pentru unele organizații, concentrarea pe minimizarea datelor ar putea fi o abordare preferată. Sau poate că accentul asupra datelor primare este guvernat de standarde specifice și ghidat de o filozofie a reducerii la minimum a datelor de colectare-doar-ce-adaugă-valoare-client.

Ce ar trebui sa faci

Raportul RSG oferă mai multe recomandări și voi împărtăși două aici.

În primul rând, un punct de referință. Efectuați analiza pentru a estima, de exemplu, efectul pe care Google îl va avea asupra cheltuielilor dvs. media și asupra contribuției sale la vânzări. O bună înțelegere a impactului potențial vă va ajuta să vă informați planificarea pentru a face față provocării – și vă va ajuta să alimentați orice caz de afaceri asociat.

În al doilea rând, luați în considerare reunirea unei echipe interfuncționale, în mod ideal cu sponsorizare executivă. Acesta este un set complex și cu mize mari de probleme care invită la o abordare organizațională comună care include voci din domeniul juridic, confidențialitate/conformitate, securitate, date și tehnologie - precum și marketing. Indiferent de modul în care compania dumneavoastră decide să continue, o abordare holistică înseamnă mai multă perspectivă, mai multe informații și o conștientizare mai largă.

Ce urmeaza

Acesta este un mediu în mișcare rapidă, așa că am descoperit că este util să monitorizăm semnalele de la întreprinderi mai mari și de la piață în ansamblu. Căutați mai multe în aceste pagini pe măsură ce împărtășim ceea ce învățăm.

Real Story on MarTech este prezentat printr-un parteneriat între MarTech și Real Story Group, o organizație de cercetare și consiliere independentă de furnizor, care ajută organizațiile să ia decizii de cumpărare privind aplicațiile tehnologice de marketing și instrumentele digitale la locul de muncă.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.