Реальная история о MarTech: навигация в новом мире конфиденциальности потребителей

Маркетологи и рекламодатели сталкиваются с неспокойной водой на стыке двух мощных течений: энергичной новой эры конфиденциальности данных потребителей, скатывания к практикам «всего, основанного на данных», таким как персонализация и программатик-реклама — обе теперь усилены искусственным интеллектом и машинным обучением. .

Растущие темпы принятия законодательства о конфиденциальности, инструменты защиты конфиденциальности и защита интересов, а также потрясающие рынок действия Apple и Google по ограничению отслеживания между устройствами и сайтами заставили все стороны бороться за надежную опору. Поставщики соперничают за позиции с новыми и обновленными решениями и альянсами в гонке за принятие — даже несмотря на то, что курс продолжает меняться.

Вот график поэтапного отказа Google от сторонних файлов cookie.

Когда все постоянно меняется, у вас, как у руководителя отдела маркетинга, может возникнуть соблазн залезть под стол и подождать, пока осядет пыль. С чего начать? Действительно, как начать, когда все так текуче?

Начните с фреймворка

Столкнувшись с хаотичной и неурегулированной ситуацией, хорошо бы начать с организационной структуры, чтобы классифицировать и понять проблемы, динамику, проблемы и возможности таким образом, чтобы вы могли действовать.

Учитывая все эти сквозные течения, в Real Story Group мы решили применить модель изменения и адаптации. Мы называем получившуюся эталонную структуру «Новый мир для потребительских данных». Полный отчет доступен подписчикам RSG, но здесь я подведу итоги.

Драйверы изменения конфиденциальности

Эти пять факторов, выделенные золотым цветом, катализируют большие сдвиги в ландшафте данных.

Прекращение поддержки сторонних файлов cookie

Если вы думаете о рекламной и маркетинговой экосистеме как о башне Jenga, объявление Google о том, что он намерен прекратить поддержку сторонних файлов cookie в своем доминирующем на рынке браузере Chrome, — это шаг, который заставил всю структуру дрогнуть. Программная цифровая реклама долгое время полагалась на сторонние файлы cookie, позволяющие делать ставки в режиме реального времени, передавая внимание посетителей веб-страниц рекламодателям, ищущим определенную аудиторию.

Ограничения на передачу мобильной информации

Apple добилась успеха, предоставив пользователям своих мобильных устройств больший контроль над данными, которыми они делятся с используемыми ими приложениями. Android от Google следует примеру Apple, хотя и более медленными темпами и менее агрессивно.

Регуляторное ускорение

Общий регламент по защите данных в Европе (GDPR) расколол лед, вступив в силу в 2018 году. Подобные правила были и будут действовать по всему миру, совсем недавно в Китае. Здесь, в США, мы сталкиваемся с лоскутным одеялом нормативных актов от штата к штату: в этом году вступает в силу калифорнийский закон CCPA, за которым в 2023 году последуют CPRA, CDPA штата Вирджиния и Закон о конфиденциальности штата Колорадо.

Осведомленность потребителей

Опросы показывают, что общественность все более чувствительна к видимости своей онлайн-активности и уязвимости своих данных. Защитные службы, такие как блокировщики рекламы, браузеры для обеспечения конфиденциальности, поисковые системы для обеспечения конфиденциальности и электронные письма для записи, расширяются, чтобы удовлетворить спрос.

Уязвимость безопасности

Утечки данных становятся все более частыми и масштабными, что приводит к огромным затратам как для организаций, так и для пострадавших лиц.

Конкретные проблемы

В отчете каждый драйвер изменения конфиденциальности сопоставляется с подмножеством семи конкретных проблем (обозначенных красным на диаграмме выше).

Например, при ограничении доступа к скоропортящимся ближайшим идентификаторам, используемым для сопоставления рекламы и маркетинга с пользователями, а также для измерения эффективности таких усилий, возникают три конкретные проблемы:

1. Снижение эффективности: снижение рентабельности инвестиций. Возможность покупать медиа централизованно, программно и с хирургическим таргетингом на уровне пользователя способствует более эффективным расходам на рекламу.
2. Снижение дохода: снижение объемов приобретения — ограниченная возможность точной настройки размещения рекламы и обмена сообщениями.
3. Меньше аналитических идей — анализ на основе данных позволяет принимать множество бизнес-решений; потеря таких данных может отразиться на всем предприятии.

Новые ответы

В отчете RSG рассматриваются двенадцать возникающих ответов, каждый из которых оценивается тремя способами:

1. Плюсы и минусы маркетолога
2. Готовность к принятию рекламодателями и маркетологами по шкале от низкой до высокой
3. Оценка того, насколько хорошо он решает каждую конкретную задачу по шкале от 0 до 4.

Вот краткий обзор этих двенадцати и того, какую роль каждый из них потенциально играет.

Обнесенные стеной сады

Google, Facebook и Amazon, которые уже доминируют в расходах на цифровую рекламу в США, могут увеличить свою долю, поскольку рекламодатели и маркетологи ищут адресную аудиторию в масштабе.

Частные сады

Ритейлеры и СМИ, располагающие собственными данными, которые можно монетизировать, создают собственные закрытые рекламные экосистемы.

Универсальные общие идентификаторы

Несколько кандидатов (80+) соревнуются за то, чтобы заменить сторонние файлы cookie и смазать колеса программатик-рекламы. Это переполненная область, в которой очень много изменений, и полезность любого идентификатора будет во многом зависеть от его широкого внедрения.

Дифференциальный таргетинг на конфиденциальность / когорту

Это относится к изменчивым и экспериментальным методам, которые изучаются, чтобы каким-то образом обеспечить как поддерживаемые рекламой средства массовой информации, так и конфиденциальность потребителей. Песочница конфиденциальности Google включает в себя ряд предложений, в первую очередь FLoC, который все еще находится в процессе тщательного изучения.

Контекстный таргетинг

Этот устаревший метод может пережить возрождение не только из-за устаревания сторонних данных, но и потому, что новые технологии, такие как искусственный интеллект и машинное обучение, обещают более эффективную и автоматизированную итерацию подхода.

Обмен данными и партнерство

Технологии и услуги чистых помещений обещают обеспечить целомудренный обмен псевдонимизированными данными (или атрибутами данных и моделями) между деловыми партнерами и на биржах. Возможно, здесь проще разобраться с технологиями, чем с вопросами о согласии.

Графики идентификаторов без файлов cookie

Помимо файлов cookie 3p, существует множество других сигналов, которые в сочетании с моделями машинного обучения, обученными на определенных идентичностях, могут определять вероятностные идентичности. Помните мем «в интернете никто не знает, что вы собака»? Теперь они делают.

Акцент на собственные данные

Когда DTC (direct-to-consumer) впервые появился как явление, пожирающее доходы более традиционных операторов сквозных каналов, ценность прямых отношений с клиентами и сопутствующих данных от первых лиц стала резко очевидной. Добавьте к этому устаревание сторонних данных, и компании всех типов либо предпринимают, либо рассматривают возможность целенаправленного сбора данных (и согласия на их использование) от своих клиентов. Другое дело – использовать эту информацию для привлечения новых клиентов.

Сеансовый таргетинг

Настраивайте взаимодействие посетителей с вашими веб-ресурсами на основе поведения пользователей во время сеанса в режиме реального времени.

Активное управление

Займите лидирующие позиции благодаря упреждающим политикам и методам защиты данных ваших клиентов. Первопроходцы могут получить конкурентное преимущество.

Управление конфиденциальностью/соблюдением требований

Растущий пул поставщиков технологий конфиденциальности обещает услуги и автоматизацию, чтобы помочь управлять все более сложным набором правил.

Управление согласием

Независимо от того, продаются ли они как часть более широкого набора для обеспечения соответствия нормативным требованиям или как отдельные инструменты, выполнение таких инструментов имеет ключевое значение. Жесткие или слишком умные подходы могут не только сбить с толку потребителей, но и нанести ущерб бренду.

Это большой выбор…

Вам кажется, что это слишком много ответов? Так и есть, и вы должны вспомнить множество вариантов, когда поставщики звонят с единственной волшебной палочкой — потому что их нет. Ключевым моментом является то, чтобы сосредоточиться на том, чтобы соответствовать вашим конкретным обстоятельствам. Каждое предприятие должно будет основывать свои решения на четком понимании собственного бренда, терпимости к риску, философии и так далее.

Читать далее: FLoC Google представляет угрозу для разрешения идентификации и рекламодателей.

Возьмем, к примеру, «Акцент на данных первой стороны», казалось бы, бесспорный ответ. Тем не менее, есть многое, что следует учитывать, например, связанные с этим усилия по управлению данными и риск, который увеличивается пропорционально увеличению объема данных о клиентах. Вам нужно будет ответить на вопросы о том, следует ли делиться этими данными, с какой целью, с кем и как. Не говоря уже о согласии и согласии. Для некоторых организаций предпочтительным подходом может быть сосредоточение внимания на минимизации данных. Или, может быть, упор на собственные данные регулируется определенными стандартами и руководствуется философией минимизации сбора только тех данных, которые добавляют ценность для клиента.

Что ты должен делать

Отчет RSG предлагает несколько рекомендаций, и я поделюсь здесь двумя.

Во-первых, эталон. Проведите анализ, чтобы оценить, например, влияние отказа Google от поддержки сторонних файлов cookie в Chrome на ваши расходы на медиа и его вклад в продажи. Хорошее понимание потенциального воздействия поможет вам спланировать решение этой проблемы и поможет подготовить любое связанное с этим экономическое обоснование.

Во-вторых, подумайте о том, чтобы собрать многофункциональную команду, в идеале при поддержке руководства. Это сложный набор вопросов с высокими ставками, которые требуют общего организационного подхода, включающего голоса представителей юридических органов, конфиденциальности/соблюдения нормативных требований, безопасности, данных и технологий, а также маркетинга. Независимо от того, как ваша компания в конечном итоге решит действовать, комплексный подход означает больше перспективы, больше информации и более широкую осведомленность.

Что будет дальше

Это быстро меняющаяся среда, поэтому я обнаружил, что стоит отслеживать сигналы от крупных предприятий и рынка в целом. Ищите больше на этих страницах, пока мы делимся тем, что узнали.

Реальная история на MarTech представлена ​​​​через партнерство между MarTech и Real Story Group, независимой от поставщиков исследовательской и консультационной организацией, которая помогает организациям принимать решения о покупке приложений для маркетинговых технологий и инструментов цифрового рабочего места.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.