MarTech 的真實故事：個性化應該在您的新堆棧中的什麼位置？

在線個性化作為一個概念已經存在了二十多年，但最近的發展提高了它對 martech 領導者的重要性：

• 對測試和優化的更多關注導致對更多“永遠在線”的個性化程序的需求；
• 更好地訪問客戶數據和細分市場，為在任何數字環境中提供更有針對性的體驗提供可能性；
• 用於自動化個性化邏輯的 AI 和基於 ML 的方法的出現； 和
• 在 Netflix 等主要消費平台的體驗下，提高了客戶對相關性的期望。

然而，今天的 martech 領導者仍然難以實施個性化，即使是那些擁有充足資源的大公司的領導者。 那些在個人渠道中更聰明地定位目標的人現在必鬚麵對不斷增長的渠道集內一致的個性化挑戰。

這提出了我在關於大規模個性化的三部分系列文章中要回答的第一個問題：個性化應該在全渠道 Martech 堆棧中的什麼位置？

筒倉的遺產

在過去的二十年裡，這個問題幾乎無人問津。 個性化剛剛成為不同孤島中的一種可能性。 讓我們深入了解一下這裡的歷史。

現代 martech 堆棧由頂部的渠道組成，您可以在其中與潛在客戶和客戶互動。 然後，您將擁有交互和交付環境以及下面的參與平台。 在 2000 年代和 2010 年代，這促使各個級別的供應商在其離散平台內構建個性化服務，包括：

• Web 內容和體驗管理 (WCM) 平台，用於個性化內容豐富的網站體驗；
• 營銷活動管理和對外營銷平台，用於個性化電子郵件和其他消息；
• 電子商務系統，生成個性化的購物推薦；
• CRM 平台，用於在銷售或支持環境中推薦下一個最佳行動和對話；
• 等等…

因此，個性化孤島的遺產，伴隨著所有的缺點。 由於缺乏一種簡單的方法來標準化甚至在各處對齊這些規則，您的定位邏輯就會陷入單獨的交付渠道中。 這反過來會導致不連貫且可能令人沮喪的客戶體驗。 客戶可能會在電子郵件中收到有關產品的報價，但後來她無法在您的店面中找到該產品，同時搜索您的網站以獲取更多信息是徒勞的，而您的 WCM 平台卻提供了不同的推薦。 她打電話給提出不同建議的服務代表。 不好。 但是有哪些替代解決方案？

您在堆棧中的座位個性化選項

您的堆棧中至少有三個地方可以提供個性化服務。 當然，沒有單一的正確答案，您可以針對不同的場景混合搭配不同的策略。

1.渠道個性化

這需要保持上述現狀，並儘可能地對其進行優化。 在某些情況下，此策略可能仍然適合您。 首先，這是“發展”個性化體驗的最簡單、最快捷的方式，但您也可能會發現其他好處。

例如，這種方法在您的體驗層中提供了最緊密的集成。 因此，在您的 WCM 平台中，您可以將您的個性化邏輯與網站內容變體緊密結合。 在內容管理器兼作目標管理器的情況下，這可以很好地工作。

如上所述，缺點是你不可避免地會失去跨渠道的一致性、一致性或標準化，除非你通過大量的手動協調來解決問題，這通常是不可持續的。

2. 個性化作為數據平台的一部分

下一個選項是將個性化作為全渠道數據平台的一部分，例如客戶數據平台 (CDP) 或旅程編排引擎 (JOE)。

一些 CDP 和幾乎所有的 JOE 都提供了一些個性化功能的子集，這些功能建立在其數據管理功能之上，或者作為其編排功能的一個組成部分。 在某些情況下，這些功能可能被證明是輕量級的，但您可以在接近最重要的客戶數據的情況下操作它們。 因此，例如，如果某人的狀態發生變化（例如訂閱過期），您可以向他們發送個性化的贏回通信。 至關重要的是，您應該能夠跨多個平台執行此操作，包括您的呼叫中心，因為個性化邏輯不會“卡在”任何一個渠道中。

這種方法有缺點。 與渠道的較弱集成可能導致個性化內容塊重複等問題。 在嘗試實現數據層和參與層之間的雙向實時數據交換時，您可能還會遇到挑戰。

3. 個性化作為一項專門的服務

最後一個選項是專用的個性化平台，作為堆棧中的獨立工具。 在某種意義上，這種方法與以數據為中心的方法相呼應，因為它成為與任何渠道斷開的基礎服務。 請記住，當您可以隨時訪問權威的客戶數據時，個性化效果最好，因此這種方法不會消除對統一、規範化和可訪問的客戶檔案的需求。

主要的好處是，專用的個性化引擎理論上可以為您提供一整套個性化功能——從多種類型的建議到不同類型的測試等等。

不利的一面是，RSG 新的個性化平台供應商評估研究表明，其中許多解決方案在更廣泛的市場中仍未得到充分測試。

你應該做什麼

如您所見，這三種方法各有各的取捨。 這是一個方便的總結，基於 RSG 與大型企業合作的經驗。

一般來說，這些替代方案代表了一種成熟度範圍，但也可能是朝著更優雅（可讀可擴展和可持續）架構的旅程。

當然，這些方法並不相互排斥，我們經常看到企業將它們結合使用。 因此，對於一些戰術勝利，您可能會應用特定於渠道的個性化，而從長遠來看，或者 fpr 更具戰略性、可擴展性和全渠道用例，您最終可能會部署一個單獨的專用平台層。

最後，個性化技術並非存在於真空中。 在本系列的下一篇文章中，我將介紹成功實現大規模個性化所需的特定功能。

MarTech 上的 Real Story 是通過 MarTech 和 Real Story Group 之間的合作關係呈現的，Real Story Group 是一個與供應商無關的研究和諮詢組織，可幫助企業做出更好的營銷技術堆棧和平台選擇決策。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。