เรื่องจริงของ MarTech: ท่องโลกใหม่แห่งความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค
เผยแพร่แล้ว: 2021-08-27นักการตลาดและนักโฆษณากำลังเผชิญกับกระแสน้ำที่ผันผวนที่จุดบรรจบกันของกระแสน้ำอันทรงพลังสองกระแส: ยุคใหม่แห่งความเป็นส่วนตัวของข้อมูลผู้บริโภคที่ลุกลาม นำไปสู่แนวทางปฏิบัติ "ทุกอย่างที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล" เช่น การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม ทั้งสองตอนนี้ถูกขับเคลื่อนด้วยปัญญาประดิษฐ์และการเรียนรู้ของเครื่อง .
การเพิ่มขึ้นของกฎหมายว่าด้วยความเป็นส่วนตัว เครื่องมือและการสนับสนุนในการปกป้องความเป็นส่วนตัว และการดำเนินการที่สั่นคลอนของตลาดโดย Apple และ Google เพื่อจำกัดการติดตามข้ามอุปกรณ์และข้ามไซต์ทำให้ทุกฝ่ายต้องดิ้นรนเพื่อความมั่นคง ผู้ค้าแย่งตำแหน่งด้วยโซลูชันและพันธมิตรที่ใหม่และทันสมัยในการแข่งขันเพื่อนำไปใช้ - แม้ว่าหลักสูตรจะมีการเปลี่ยนแปลง
นี่คือไทม์ไลน์ในการเลิกใช้คุกกี้บุคคลที่สามของ Google
เมื่อทุกอย่างไม่ราบรื่น ในฐานะผู้นำการตลาด คุณอาจถูกล่อลวงให้คลานใต้โต๊ะและรอให้ฝุ่นคลี่คลาย จะเริ่มต้นที่ไหน? แท้จริงแล้วจะเริ่มต้น อย่างไร เมื่อทุกอย่างราบรื่น?
เริ่มต้นด้วยกรอบงาน
เมื่อต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่วุ่นวายและไม่สงบ จุดเริ่มต้นที่ดีคือต้องมีกรอบการจัดระเบียบเพื่อจัดหมวดหมู่และทำความเข้าใจปัญหา พลวัต ความท้าทาย และโอกาสต่างๆ ในลักษณะที่คุณสามารถดำเนินการได้
เมื่อพิจารณาจากกระแสตัดขวางเหล่านั้น ที่ Real Story Group เราตัดสินใจใช้แบบจำลองการเปลี่ยนแปลงและการปรับตัว เรากำลังเรียกกรอบอ้างอิงที่เป็นผลลัพธ์ว่า "โลกใหม่สำหรับข้อมูลผู้บริโภค" มีรายงานฉบับสมบูรณ์สำหรับสมาชิก RSG แต่ฉันจะสรุปผลการวิจัยที่นี่
ไดรเวอร์เปลี่ยนความเป็นส่วนตัว
ด้วยรหัสสีทอง ปัจจัยทั้ง 5 ประการนี้กำลังเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในแนวข้อมูล
การเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สาม
หากคุณคิดว่าระบบนิเวศการโฆษณาและการตลาดเป็นเหมือนหอคอย Jenga การประกาศของ Google ว่าตั้งใจที่จะถอนการสนับสนุนคุกกี้ของบุคคลที่สามในเบราว์เซอร์ Chrome ที่ครอบงำตลาดคือการเคลื่อนไหวที่ทำให้โครงสร้างทั้งหมดสั่นคลอน การโฆษณาดิจิทัลแบบเป็นโปรแกรมอาศัยคุกกี้ของบุคคลที่สามมาเป็นเวลานานเพื่อเปิดใช้งานการเสนอราคาแบบเรียลไทม์ โดยดึงความสนใจของผู้เยี่ยมชมหน้าเว็บไปยังผู้โฆษณาที่กำลังมองหาผู้ชมเฉพาะ
ข้อ จำกัด การแบ่งปันข้อมูลมือถือ
Apple ประสบความสำเร็จโดยให้ผู้ใช้อุปกรณ์มือถือควบคุมข้อมูลที่พวกเขาแชร์กับแอปพลิเคชันที่พวกเขาใช้ได้มากขึ้น Android ของ Google กำลังตามการนำของ Apple แม้ว่าจะก้าวช้าลงและก้าวร้าวน้อยลง
การเร่งความเร็วตามกฎข้อบังคับ
กฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภค (GDPR) ของยุโรปได้ทำลายน้ำแข็ง โดยมีผลบังคับใช้ในปี 2018 กฎระเบียบที่คล้ายคลึงกันดังกล่าวได้เกิดขึ้นและกำลังเผยแพร่ไปทั่วโลก ล่าสุดในประเทศจีน ในสหรัฐอเมริกา เราเผชิญกับกฎระเบียบทีละรัฐ โดย CCPA ของแคลิฟอร์เนียจะมีผลบังคับใช้ในปีนี้ และจะตามมาในปี 2023 โดย CPRA, CDPA ของรัฐเวอร์จิเนีย และพระราชบัญญัติความเป็นส่วนตัวของโคโลราโด
การรับรู้ของผู้บริโภค
แบบสำรวจเผยให้เห็นต่อสาธารณะที่มีความอ่อนไหวมากขึ้นต่อการมองเห็นกิจกรรมออนไลน์ของพวกเขาและความเปราะบางของข้อมูล บริการป้องกันต่างๆ เช่น ตัวบล็อกโฆษณา เบราว์เซอร์เพื่อความเป็นส่วนตัว เครื่องมือค้นหาความเป็นส่วนตัว และอีเมลเบิร์นเนอร์กำลังขยายตัวเพื่อตอบสนองความต้องการ
ช่องโหว่ด้านความปลอดภัย
การละเมิดข้อมูลกำลังเพิ่มขึ้นในความถี่และขนาดที่มีค่าใช้จ่ายมหาศาลสำหรับทั้งองค์กรและบุคคลที่ได้รับผลกระทบ
ความท้าทายเฉพาะ
รายงานจะจับคู่โปรแกรมควบคุมการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวแต่ละรายการกับชุดย่อยของความท้าทายเฉพาะเจ็ดรายการ (แสดงเป็นสีแดงในแผนภาพด้านบน)
ตัวอย่างเช่น โดยการจำกัดการเข้าถึงตัวระบุใกล้เคียงที่เน่าเสียง่ายซึ่งใช้เพื่อจับคู่โฆษณาและการตลาดกับผู้ใช้—และเพื่อวัดประสิทธิภาพของความพยายามดังกล่าว— ความท้าทายเฉพาะสามประการเกิดขึ้น:
- ประสิทธิภาพที่ลดลง: ROAS ที่สึกกร่อน – ความสามารถในการซื้อสื่อแบบรวมศูนย์ แบบเป็นโปรแกรม และด้วยการกำหนดเป้าหมายระดับผู้ใช้แบบผ่าตัด ได้รับการให้เครดิตด้วยการใช้จ่ายด้านโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น
- รายได้ลดลง: การได้มาซึ่งลดลง – ลดความสามารถในการปรับแต่งตำแหน่งโฆษณาและการส่งข้อความ
- ข้อมูลเชิงลึกเชิงวิเคราะห์ที่น้อยลง – การวิเคราะห์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลจะแจ้งการตัดสินใจทางธุรกิจที่หลากหลาย การสูญหายของข้อมูลดังกล่าวอาจส่งผลกระทบต่อทั้งองค์กร
การตอบสนองที่เกิดขึ้นใหม่
รายงานของ RSG เจาะลึกคำตอบ 12 ข้อที่เกิดขึ้นใหม่ โดยประเมินแต่ละวิธีสามวิธี:
- ข้อดีและข้อเสียของนักการตลาด
- ความพร้อมในการนำไปใช้โดยผู้โฆษณาและนักการตลาดในระดับต่ำไปสูง
- การให้คะแนนว่าสามารถจัดการกับความท้าทายแต่ละอย่างได้ดีเพียงใดในระดับ 0 ถึง 4
ต่อไปนี้คือข้อมูลสรุปสั้นๆ ของทั้งสิบสองคน และแต่ละบทบาทอาจมีบทบาทอย่างไร
สวนที่มีกำแพงล้อมรอบ
การใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลที่ครอบงำอยู่แล้วในสหรัฐอเมริกา Google, Facebook และ Amazon อาจเพิ่มส่วนแบ่งของพวกเขาในขณะที่ผู้โฆษณาและนักการตลาดแสวงหาผู้ชมที่สามารถระบุได้ในปริมาณมาก
สวนส่วนตัว
ผู้ค้าปลีกและสื่อที่มีข้อมูลที่สร้างรายได้จากบุคคลที่หนึ่งกำลังสร้างระบบนิเวศการโฆษณาแบบปิดของตนเอง
รหัสสากลที่แชร์ได้
ผู้สมัครหลายคน (80+) แย่งชิงเพื่อแทนที่คุกกี้ของบุคคลที่สามและทำให้ล้อของการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม เป็นสนามที่มีผู้คนพลุกพล่าน ไหลลื่นมาก และประโยชน์ของ ID ใด ID เดียวส่วนใหญ่จะขึ้นอยู่กับการยอมรับในวงกว้าง
ความเป็นส่วนตัวที่แตกต่าง/การกำหนดเป้าหมายตามกลุ่มประชากรตามรุ่น
นี่หมายถึงวิธีการของไหลและการทดลองที่กำลังสำรวจเพื่อเปิดใช้งานทั้งสื่อที่สนับสนุนโฆษณาและความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค Privacy Sandbox ของ Google มีข้อเสนอจำนวนหนึ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง FLoC ซึ่งยังคงมีการพัฒนาภายใต้การพิจารณาอย่างถี่ถ้วน
การกำหนดเป้าหมายตามบริบท
วิธีการแบบเดิมนี้อาจประสบกับยุคฟื้นฟูศิลปวิทยาไม่เพียงเพราะการเลิกใช้ข้อมูลของบุคคลที่สามเท่านั้น แต่เนื่องจากเทคโนโลยีใหม่ ๆ เช่นปัญญาประดิษฐ์และการเรียนรู้ด้วยเครื่องรับประกันว่าแนวทางนี้จะมีประสิทธิภาพมากขึ้นและเป็นแบบอัตโนมัติมากขึ้น
การแลกเปลี่ยนข้อมูลและความร่วมมือ
เทคโนโลยีและบริการคลีนรูมสัญญาว่าจะเปิดใช้งานการแบ่งปันข้อมูลนามแฝง (หรือคุณลักษณะและแบบจำลองข้อมูล) อย่างบริสุทธิ์ใจระหว่างพันธมิตรทางธุรกิจและภายในการแลกเปลี่ยน เทคโนโลยีอาจง่ายกว่าที่จะแก้ที่นี่มากกว่าคำถามเกี่ยวกับการยินยอม
กราฟ ID ไร้คุกกี้
มีสัญญาณอื่นๆ อีกมากนอกเหนือจากคุกกี้ 3p ที่เมื่อรวมกับโมเดลการเรียนรู้ของเครื่องที่ได้รับการฝึกฝนเกี่ยวกับข้อมูลเฉพาะตัวที่กำหนด จะสามารถแยกแยะข้อมูลประจำตัวที่น่าจะเป็นได้ จำมีม "บนอินเทอร์เน็ตไม่มีใครรู้ว่าคุณเป็นสุนัข" หรือไม่? ตอนนี้พวกเขาทำ
เน้นข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง
เมื่อ DTC (ส่งตรงถึงผู้บริโภค) ปรากฏขึ้นครั้งแรกในรูปแบบปรากฏการณ์ การกินเข้าไปในรายได้ของผู้ครอบครองช่องทางผ่านช่องทางดั้งเดิม คุณค่าของความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยตรงและข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของผู้ดูแลได้รับการบรรเทาอย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ การเลิกใช้งานข้อมูลของบุคคลที่สามและธุรกิจทุกประเภทกำลังดำเนินการหรือพิจารณาถึงความพยายามโดยตั้งใจในการรวบรวมข้อมูล (และยินยอมให้ใช้ข้อมูลดังกล่าว) จากลูกค้าโดยตรง การใช้ข้อมูลนั้นเพื่อเข้าถึงและรับลูกค้า ใหม่สุทธิ เป็นอีกเรื่องหนึ่ง
การกำหนดเป้าหมายในเซสชัน
ปรับประสบการณ์ของผู้เยี่ยมชมในพร็อพเพอร์ตี้เว็บของคุณตามพฤติกรรมของผู้ใช้ในเซสชันแบบเรียลไทม์
การดูแลอย่างกระตือรือร้น
เป็นผู้นำด้วยนโยบายและแนวปฏิบัติเชิงรุกเพื่อปกป้องข้อมูลลูกค้าของคุณ ผู้ย้ายคนแรกอาจได้เปรียบในการแข่งขัน
การจัดการความเป็นส่วนตัว/การปฏิบัติตามข้อกำหนด
กลุ่มผู้ค้าเทคโนโลยีความเป็นส่วนตัวที่เติบโตขึ้นเรื่อยๆ สัญญาว่าจะให้บริการและระบบอัตโนมัติเพื่อช่วยจัดการระเบียบข้อบังคับที่ซับซ้อนมากขึ้น
การจัดการคำยินยอม
ไม่ว่าจะขายเป็นส่วนหนึ่งของชุดการปฏิบัติตามข้อกำหนดที่กว้างขึ้นหรือแบบแยกส่วน การดำเนินการของเครื่องมือดังกล่าวถือเป็นกุญแจสำคัญ แนวทางที่เฉียบขาดหรือฉลาดเกินไปอาจไม่เพียงแต่สร้างความสับสนให้ผู้บริโภค แต่ยังสร้างความเสียหายต่อแบรนด์อีกด้วย
นั่นเป็นทางเลือกมากมาย …
ดูเหมือนว่าจะมีคำตอบมากมายสำหรับคุณหรือไม่? เป็นเช่นนั้นและคุณควรจำตัวเลือกมากมายของคุณเมื่อผู้ขายโทรมาด้วยกระสุนวิเศษเพียงอันเดียว - เพราะไม่มีเลย กุญแจสำคัญคือการมุ่งเน้นไปที่ความ เหมาะสม สำหรับสถานการณ์เฉพาะของคุณ แต่ละองค์กรจะต้องตัดสินใจบนพื้นฐานของความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับแบรนด์ของตนเอง การยอมรับความเสี่ยง ปรัชญา และอื่นๆ
อ่านต่อไป: FLoC ของ Google ก่อให้เกิดภัยคุกคามต่อการแก้ไขข้อมูลประจำตัวและผู้โฆษณา
ยกตัวอย่าง “First-Party Data Emphasis” การตอบสนองที่ดูเหมือนไม่ขัดแย้ง ยังมีอีกหลายสิ่งที่ต้องพิจารณา เช่น ความพยายามในการจัดการข้อมูลที่เกี่ยวข้องและความเสี่ยงที่เพิ่มขึ้นตามสัดส่วนกับข้อมูลลูกค้าที่เพิ่มขึ้น คุณจะต้องตอบคำถามว่าจะแบ่งปันข้อมูลนั้นหรือไม่ เพื่อวัตถุประสงค์อะไร กับใคร และอย่างไร ไม่ต้องพูดถึงความยินยอมและการปฏิบัติตาม สำหรับบางองค์กร การมุ่งเน้นที่การลดขนาดข้อมูลอาจเป็นแนวทางที่ต้องการ หรือบางทีการเน้นย้ำข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งอาจควบคุมโดยมาตรฐานเฉพาะและชี้นำโดยหลักปรัชญาในการลดข้อมูลให้เหลือน้อยที่สุดที่รวบรวมเฉพาะสิ่งที่เพิ่มมูลค่าลูกค้า
สิ่งที่ควรทำ
รายงานของ RSG เสนอคำแนะนำหลายประการ และฉันจะแบ่งปันสองข้อที่นี่
ขั้นแรกให้เปรียบเทียบ ทำการวิเคราะห์เพื่อประเมินผล เช่น ผลกระทบของการสนับสนุนคุกกี้ของบุคคลที่สามของ Google ใน Chrome ที่มีต่อการใช้จ่ายด้านสื่อและการมีส่วนสนับสนุนในการขาย ความเข้าใจที่ดีเกี่ยวกับผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจะช่วยแจ้งการวางแผนของคุณเพื่อรับมือกับความท้าทาย และช่วยป้อนกรณีธุรกิจที่เกี่ยวข้อง
ประการที่สอง พิจารณาดึงทีมข้ามสายงานมารวมกันโดยควรมีการสนับสนุนระดับผู้บริหาร นี่เป็นชุดปัญหาที่ซับซ้อนและมีความเสี่ยงสูงที่เชื้อเชิญแนวทางขององค์กรที่ใช้ร่วมกันซึ่งรวมถึงเสียงจากกฎหมาย ความเป็นส่วนตัว/การปฏิบัติตามข้อกำหนด ความปลอดภัย ข้อมูล และเทคโนโลยี ตลอดจนการตลาด ไม่ว่าบริษัทของคุณจะตัดสินใจดำเนินการอย่างไรในท้ายที่สุด แนวทางแบบองค์รวมหมายถึงมุมมองที่มากขึ้น ข้อมูลมากขึ้น และการรับรู้ที่กว้างขึ้น
อะไรจะเกิดขึ้นต่อไป
นี่เป็นสภาพแวดล้อมที่เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว ดังนั้นฉันจึงพบว่าการตรวจสอบสัญญาณจากองค์กรขนาดใหญ่และตลาดโดยรวมนั้นคุ้มค่า ค้นหาเพิ่มเติมในหน้าเหล่านี้เมื่อเราแบ่งปันสิ่งที่เราเรียนรู้
Real Story บน MarTech นำเสนอผ่านความร่วมมือระหว่าง MarTech และ Real Story Group ซึ่งเป็นองค์กรวิจัยและให้คำปรึกษาที่ไม่เชื่อเรื่องพระเจ้าของผู้ขาย ซึ่งช่วยให้องค์กรตัดสินใจซื้อแอปพลิเคชันด้านเทคโนโลยีการตลาดและเครื่องมือในที่ทำงานดิจิทัล
ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่