La vera storia su MarTech: navigare nel nuovo mondo della privacy dei consumatori

Gli esperti di marketing e gli inserzionisti si trovano ad affrontare acque agitate alla confluenza di due potenti correnti: una nuova vigorosa era della privacy dei dati dei consumatori, che passa a pratiche di "tutto basato sui dati" come la personalizzazione e la pubblicità programmatica, entrambe ora potenziate dall'intelligenza artificiale e dall'apprendimento automatico .

Il ritmo crescente della legislazione sulla privacy, degli strumenti di protezione della privacy e della difesa e le azioni di scuotimento del mercato da parte di Apple e Google per limitare il tracciamento cross-device e cross-site hanno lasciato tutte le parti in difficoltà per una posizione sicura. I fornitori si contendono la posizione con soluzioni e alleanze nuove e aggiornate in una corsa all'adozione, anche se il corso continua a cambiare.

Ecco la cronologia dell'eliminazione graduale dei cookie di terze parti da parte di Google.

Con tutto in evoluzione, come leader del marketing potresti essere tentato di strisciare sotto la scrivania e aspettare che la polvere si depositi. Da dove cominciare? In effetti, come iniziare quando tutto è così fluido?

Inizia con una struttura

Di fronte a una situazione caotica e instabile, un buon punto di partenza è un quadro organizzativo per classificare e comprendere i problemi, le dinamiche, le sfide e le opportunità in modo tale da poter agire.

Date tutte queste correnti trasversali, in Real Story Group abbiamo deciso di applicare un modello di cambiamento e adattamento. Chiamiamo il quadro di riferimento risultante "Nuovo mondo per i dati dei consumatori". Un rapporto completo è disponibile per gli abbonati RSG, ma riassumerò i risultati qui.

Driver di modifica della privacy

Codificati a colori in oro, questi cinque fattori stanno catalizzando grandi cambiamenti nel panorama dei dati.

Eliminazione dei cookie di terze parti

Se pensi all'ecosistema pubblicitario e di marketing come a una torre Jenga, l'annuncio di Google che intende ritirare il supporto per i cookie di terze parti nel suo browser Chrome dominante sul mercato è la mossa che ha fatto tremare l'intera struttura. La pubblicità digitale programmatica si affida da tempo ai cookie di terze parti per abilitare le offerte in tempo reale, mettendo all'asta l'attenzione dei visitatori delle pagine Web verso inserzionisti che cercano un pubblico particolare.

Limiti di condivisione delle informazioni mobili

Apple ha dato il via al gioco offrendo agli utenti dei suoi dispositivi mobili un maggiore controllo sui dati che condividono con le applicazioni che utilizzano. Android di Google sta seguendo l'esempio di Apple, anche se a un ritmo più lento e meno aggressivo.

Accelerazione normativa

Il regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell'Europa ha rotto il ghiaccio, entrando in vigore nel 2018. Regolamenti simili sono stati e si stanno diffondendo in tutto il mondo, da ultimo in Cina. Qui negli Stati Uniti, ci troviamo di fronte a un mosaico di normative stato per stato, con il CCPA della California che entrerà in vigore quest'anno, a cui seguirà nel 2023 il CPRA, il CDPA della Virginia e il Privacy Act del Colorado.

Consapevolezza del consumatore

I sondaggi rivelano un pubblico sempre più sensibile alla visibilità della propria attività online e alla vulnerabilità dei propri dati. Servizi difensivi come ad blocker, browser per la privacy, motori di ricerca per la privacy e e-mail di masterizzazione stanno proliferando per soddisfare la domanda.

Vulnerabilità della sicurezza

Le violazioni dei dati stanno aumentando di frequenza e scala con costi enormi sia per le organizzazioni che per le persone interessate.

Sfide specifiche

Il rapporto associa ciascun fattore di modifica della privacy a un sottoinsieme delle sette sfide specifiche (indicate in rosso nel diagramma sopra).

Ad esempio, limitando l'accesso agli identificatori approssimativi e deteriorabili utilizzati per abbinare annunci e marketing agli utenti e per misurare l'efficacia di tali sforzi, sorgono tre sfide specifiche:

1. Efficienza ridotta: ROAS eroso – La possibilità di acquistare media centralmente, in modo programmatico e con targeting chirurgico a livello di utente è stata accreditata con una spesa pubblicitaria più efficiente.
2. Entrate ridotte: calo delle acquisizioni – Ridotta capacità di ottimizzare il posizionamento degli annunci e la messaggistica.
3. Meno informazioni analitiche: l'analisi basata sui dati informa una serie di decisioni aziendali; la perdita di tali dati potrebbe ripercuotersi sull'intera azienda.

Risposte emergenti

Il rapporto di RSG analizza dodici risposte emergenti, valutandole ciascuna in tre modi:

1. Pro e contro del marketer
2. Disponibilità all'adozione da parte di inserzionisti e professionisti del marketing su una scala da bassa a alta
3. Punteggio per quanto bene affronta ogni sfida specifica su una scala da 0 a 4

Ecco un breve riassunto di quei dodici, e quale ruolo potenzialmente gioca ciascuno.

Giardini murati

Già dominando la spesa pubblicitaria digitale negli Stati Uniti, Google, Facebook e Amazon potrebbero aumentare la loro quota poiché gli inserzionisti e gli esperti di marketing cercano un pubblico indirizzabile su larga scala.

Giardini privati

I rivenditori e i media con dati proprietari monetizzabili stanno costruendo i propri ecosistemi pubblicitari chiusi.

ID condivisibili universali

Più candidati (80+) gareggiano per sostituire il cookie di terze parti e ingrassare le ruote della pubblicità programmatica. È un campo affollato, molto in evoluzione, e l'utilità di qualsiasi ID dipenderà in gran parte da un'ampia adozione.

Targeting differenziale per privacy/coorte

Questo si riferisce ai metodi fluidi e sperimentali esplorati per abilitare in qualche modo sia i media supportati dalla pubblicità che la privacy dei consumatori. Privacy Sandbox di Google include una serie di proposte, in particolare FLoC, che è ancora in evoluzione sotto un attento esame.

Targeting contestuale

Questo metodo legacy potrebbe sperimentare una rinascita non solo a causa della deprecazione dei dati di terze parti, ma anche perché le nuove tecnologie come l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico promettono un'iterazione più efficace e automatizzata dell'approccio.

Scambi di dati e partnership

Le tecnologie ei servizi delle camere bianche promettono di consentire la condivisione casta di dati pseudonimizzati (o attributi e modelli di dati) tra partner commerciali e all'interno degli scambi. Le tecnologie possono essere più semplici da districare qui rispetto alle domande sul consenso.

Grafici ID senza cookie

Ci sono molti altri segnali oltre ai cookie 3p che, se combinati con modelli di apprendimento automatico addestrati su determinate identità, possono scoprire identità probabilistiche. Ricordi il meme "su internet nessuno sa che sei un cane"? Ora lo fanno.

Enfasi sui dati di prima parte

Quando il DTC (direct-to-consumer) è apparso per la prima volta come fenomeno, intaccando i ricavi degli operatori storici più tradizionali attraverso i canali, il valore di una relazione diretta con il cliente e dei relativi dati di prima parte è venuto in netto rilievo. Aggiungi il ritiro dei dati di terze parti e le aziende di tutti i tipi stanno intraprendendo o stanno valutando uno sforzo intenzionale per raccogliere direttamente i dati (e acconsentire a utilizzarli) dai loro clienti. Usare queste informazioni per raggiungere e acquisire nuovi clienti netti è un'altra questione.

Targeting in sessione

Regola le esperienze dei visitatori sulle tue proprietà web in base al comportamento degli utenti durante la sessione in tempo reale.

Gestione attiva

Assumi una posizione di leadership con politiche e pratiche proattive per salvaguardare i dati dei tuoi clienti. Le prime mosse possono ottenere un vantaggio competitivo.

Gestione privacy/compliance

Un numero crescente di fornitori di tecnologia per la privacy promette servizi e automazione per aiutare a gestire la gamma sempre più complessa di normative.

Gestione del consenso

Che sia venduto come parte di una suite di conformità più ampia o come singolo strumento, l'esecuzione di tali strumenti è fondamentale. Approcci pesanti o troppo intelligenti possono non solo confondere i consumatori, ma anche causare danni al marchio.

Sono tante le scelte...

Ti sembrano molte risposte? Bene, lo è, e dovresti ricordare la tua miriade di opzioni quando i venditori vengono a chiamare con un solo proiettile magico, perché non ce ne sono. La chiave quindi è concentrarsi sull'adattamento alle proprie circostanze particolari. Ogni impresa dovrà fondare le proprie decisioni su una solida comprensione del proprio marchio, tolleranza al rischio, filosofia e così via.

Leggi dopo: FLoC di Google rappresenta una minaccia per la risoluzione delle identità e per gli inserzionisti.

Prendi ad esempio "Enfasi sui dati di prima parte", una risposta apparentemente non controversa. Eppure c'è molto da considerare, come lo sforzo di gestione dei dati associato e il rischio che aumenta proporzionalmente con una raccolta crescente di dati dei clienti. Dovrai rispondere a domande sull'opportunità di condividere quei dati, per quale scopo, con chi e come. Per non parlare del consenso e del rispetto. Per alcune organizzazioni, l'attenzione alla minimizzazione dei dati potrebbe essere un approccio preferito. O forse l'enfasi sui dati proprietari è regolata da standard specifici e guidata da una filosofia di minimizzazione dei dati relativi alla raccolta solo di ciò che aggiunge valore al cliente.

Cosa dovresti fare

Il rapporto di RSG offre diversi consigli e ne condividerò due qui.

Primo, benchmark. Esegui l'analisi per stimare, ad esempio, l'effetto che il taglio del supporto dei cookie di terze parti da parte di Google su Chrome avrà sulla tua spesa per i media e sul suo contributo alle vendite. Una buona comprensione dell'impatto potenziale aiuterà a informare la tua pianificazione per affrontare la sfida e aiuterà ad alimentare qualsiasi business case associato.

In secondo luogo, considera la possibilità di riunire un team interfunzionale, idealmente con la sponsorizzazione esecutiva. Si tratta di una serie di problemi complessi e ad alto rischio che invitano a un approccio organizzativo condiviso che includa voci da legale, privacy/conformità, sicurezza, dati e tecnologia, oltre al marketing. Indipendentemente da come la tua azienda decide di procedere, un approccio olistico significa più prospettiva, più informazioni e una più ampia consapevolezza.

Quello che viene dopo

Questo è un ambiente in rapido movimento, quindi ho scoperto che vale la pena monitorare i segnali delle grandi imprese e del mercato nel suo insieme. Cerca di più in queste pagine mentre condividiamo ciò che impariamo.

Real Story on MarTech è presentato attraverso una partnership tra MarTech e Real Story Group, un'organizzazione di ricerca e consulenza indipendente dal fornitore che aiuta le organizzazioni a prendere decisioni di acquisto su applicazioni tecnologiche di marketing e strumenti di lavoro digitali.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.