The Real Story on MarTech: Navigieren in der neuen Welt des Verbraucherdatenschutzes

Vermarkter und Werbetreibende stehen am Zusammenfluss zweier mächtiger Strömungen vor unruhigen Gewässern: einer energischen neuen Ära des Verbraucherdatenschutzes, die zu „datengesteuerten Alles“-Praktiken wie Personalisierung und programmatischer Werbung führt – beide jetzt turbogeladen durch künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen .

Das zunehmende Tempo von Datenschutzgesetzen, Tools und Interessenvertretung zum Schutz der Privatsphäre sowie die markterschütternden Maßnahmen von Apple und Google zur Begrenzung des geräte- und standortübergreifenden Trackings haben dazu geführt, dass alle Parteien um einen sicheren Stand kämpfen. Anbieter wetteifern mit neuen und aktualisierten Lösungen und Allianzen in einem Wettlauf um die Akzeptanz um ihre Position – auch wenn sich der Kurs weiter ändert.

Hier ist der Zeitplan für das Auslaufen von Drittanbieter-Cookies von Google.

Da alles im Fluss ist, könnten Sie als Marketingleiter versucht sein, unter Ihren Schreibtisch zu kriechen und zu warten, bis sich der Staub gelegt hat. Wo anfangen? In der Tat, wie soll man anfangen, wenn alles so fließend ist?

Beginnen Sie mit einem Rahmen

Wenn Sie mit einer chaotischen und unruhigen Situation konfrontiert sind, ist ein guter Ausgangspunkt ein Organisationsrahmen, um die Probleme, Dynamiken, Herausforderungen und Chancen so zu kategorisieren und zu verstehen, dass Sie Maßnahmen ergreifen können.

Angesichts all dieser Querschnittsströmungen haben wir uns bei der Real Story Group entschieden, ein Änderungs- und Anpassungsmodell anzuwenden. Wir nennen den resultierenden Referenzrahmen „New World for Consumer Data“. Ein vollständiger Bericht ist für RSG-Abonnenten verfügbar, aber ich werde die Ergebnisse hier zusammenfassen.

Treiber für Datenschutzänderungen

Diese fünf Faktoren sind goldfarben codiert und katalysieren große Veränderungen in der Datenlandschaft.

Cookie-Ablehnung von Drittanbietern

Wenn Sie sich das Werbe- und Marketing-Ökosystem als Jenga-Turm vorstellen, ist die Ankündigung von Google, die Unterstützung für Cookies von Drittanbietern in seinem marktbeherrschenden Chrome-Browser einzustellen, der Schritt, der die gesamte Struktur erschüttert hat. Programmatische digitale Werbung verlässt sich seit langem auf Cookies von Drittanbietern, um Gebote in Echtzeit zu ermöglichen und die Aufmerksamkeit von Webseitenbesuchern an Werbetreibende zu versteigern, die nach bestimmten Zielgruppen suchen.

Limits für den mobilen Informationsaustausch

Apple hat den Stein ins Rollen gebracht, indem es den Benutzern mobiler Geräte mehr Kontrolle über die Daten gab, die sie mit den von ihnen verwendeten Anwendungen teilen. Googles Android folgt Apples Führung, wenn auch langsamer und weniger aggressiv.

Regulatorische Beschleunigung

Die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) hat das Eis gebrochen und trat 2018 in Kraft. Ähnliche Vorschriften wurden und werden weltweit eingeführt, zuletzt in China. Hier in den USA sehen wir uns einem Flickenteppich von Bundesstaaten gegenüber, wobei Kaliforniens CCPA dieses Jahr in Kraft tritt – gefolgt von CPRA, Virginias CDPA und Colorados Privacy Act im Jahr 2023.

Sensibilisierung der Verbraucher

Umfragen zeigen eine Öffentlichkeit, die zunehmend sensibel für die Sichtbarkeit ihrer Online-Aktivitäten und die Verwundbarkeit ihrer Daten ist. Defensive Dienste wie Werbeblocker, Datenschutzbrowser, Datenschutzsuchmaschinen und Brenner-E-Mails nehmen zu, um der Nachfrage gerecht zu werden.

Sicherheitslücke

Datenschutzverletzungen nehmen an Häufigkeit und Umfang zu und verursachen enorme Kosten sowohl für Unternehmen als auch für die betroffenen Personen.

Spezifische Herausforderungen

Der Bericht ordnet jeden Treiber der Datenschutzänderung einer Teilmenge der sieben spezifischen Herausforderungen zu (im Diagramm oben rot gekennzeichnet).

Durch die Beschränkung des Zugriffs auf verderbliche, nahe liegende Kennungen, die verwendet werden, um Anzeigen und Marketing mit Benutzern abzugleichen – und um die Effektivität solcher Bemühungen zu messen – ergeben sich drei spezifische Herausforderungen:

1. Reduzierte Effizienz: Erodierter ROAS – Die Möglichkeit, Medien zentral, programmgesteuert und mit chirurgischem Targeting auf Benutzerebene zu kaufen, wurde für effizientere Werbeausgaben verantwortlich gemacht.
2. Reduzierter Umsatz: Rückgang der Akquisitionen – Reduzierte Möglichkeiten zur Feinabstimmung der Anzeigenplatzierung und -botschaft.
3. Weniger analytische Erkenntnisse – Datengesteuerte Analysen informieren eine Reihe von Geschäftsentscheidungen; Der Verlust solcher Daten kann sich durchaus auf das gesamte Unternehmen auswirken.

Neue Antworten

Der Bericht von RSG befasst sich mit zwölf neuen Antworten und bewertet jede auf drei Arten:

1. Marketer Vor- und Nachteile
2. Bereitschaft zur Übernahme durch Werbetreibende und Vermarkter auf einer Skala von niedrig bis hoch
3. Bewertung, wie gut es jede spezifische Herausforderung auf einer Skala von 0 bis 4 angeht

Hier ist eine kurze Zusammenfassung dieser zwölf und welche Rolle sie möglicherweise spielen.

Ummauerte Gärten

Google, Facebook und Amazon, die in den USA bereits die Ausgaben für digitale Werbung dominieren, könnten ihren Anteil erhöhen, da Werbetreibende und Vermarkter in großem Umfang nach ansprechbaren Zielgruppen suchen.

Private Gärten

Einzelhändler und Medien mit monetarisierbaren First-Party-Daten bauen ihre eigenen geschlossenen Werbeökosysteme auf.

Universelle gemeinsam nutzbare IDs

Mehrere Kandidaten (80+) wetteifern darum, den Drittanbieter-Cookie zu ersetzen und die Räder der programmatischen Werbung zu schmieren. Es ist ein überfülltes Feld, das sich stark verändert, und der Nutzen einer einzelnen ID wird weitgehend von einer breiten Akzeptanz abhängen.

Differentielles Datenschutz-/Kohorten-Targeting

Dies bezieht sich auf die fließenden und experimentellen Methoden, die erforscht werden, um sowohl werbefinanzierte Medien als auch die Privatsphäre der Verbraucher zu ermöglichen. Die Datenschutz-Sandbox von Google enthält eine Reihe von Vorschlägen, insbesondere FLoC, das immer noch unter eingehender Prüfung weiterentwickelt wird.

Kontextbezogenes Targeting

Diese Legacy-Methode könnte eine Renaissance erleben, nicht nur aufgrund der veralteten Daten von Drittanbietern, sondern auch, weil neue Technologien wie künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen eine effektivere, stärker automatisierte Iteration des Ansatzes versprechen.

Datenaustausch und Partnerschaften

Reinraumtechnologien und -dienste versprechen, den keuschen Austausch von pseudonymisierten Daten (oder Datenattributen und -modellen) zwischen Geschäftspartnern und im Austausch zu ermöglichen. Die Technologien sind hier möglicherweise einfacher zu entwirren als die Fragen zur Einwilligung.

Cookielose ID-Diagramme

Abgesehen von 3p-Cookies gibt es viele andere Signale, die in Kombination mit maschinellen Lernmodellen, die auf bestimmten Identitäten trainiert wurden, probabilistische Identitäten herausfinden können. Erinnerst du dich an das Meme „Im Internet weiß niemand, dass du ein Hund bist“? Jetzt tun sie es.

Betonung von First-Party-Daten

Als DTC (Direct-to-Consumer) zum ersten Mal als Phänomen auftauchte und die Einnahmen traditioneller etablierter Durchkanalanbieter auffrisste, wurde der Wert einer direkten Kundenbeziehung und der damit verbundenen First-Party-Daten deutlich. Hinzu kommt die Abwertung von Daten Dritter, und Unternehmen aller Art unternehmen oder erwägen gezielte Bemühungen, Daten von ihren Kunden direkt zu sammeln (und deren Verwendung zuzustimmen). Eine andere Sache ist es, diese Informationen zu verwenden, um Netto- Neukunden zu erreichen und zu gewinnen.

In-Session-Targeting

Passen Sie die Besuchererlebnisse auf Ihren Web-Eigenschaften basierend auf dem Echtzeit-Benutzerverhalten während der Sitzung an.

Aktive Führung

Nehmen Sie mit proaktiven Richtlinien und Praktiken zum Schutz der Daten Ihrer Kunden eine führende Position ein. First Mover können sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Datenschutz-/Compliance-Management

Ein wachsender Pool von Anbietern von Datenschutztechnologien verspricht Dienstleistungen und Automatisierung, um die immer komplexer werdende Reihe von Vorschriften zu verwalten.

Einwilligungsverwaltung

Unabhängig davon, ob sie als Teil einer umfassenderen Compliance-Suite oder als eigenständige Lösung verkauft werden, ist die Ausführung solcher Tools von entscheidender Bedeutung. Grobe oder zu schlaue Ansätze können Verbraucher nicht nur verwirren, sondern auch Markenschäden verursachen.

Das ist eine Menge Auswahl …

Das scheint Ihnen eine Menge Antworten zu sein? Nun, das ist es, und Sie sollten sich an Ihre unzähligen Optionen erinnern, wenn Anbieter mit einem einzigen Wundermittel vorbeikommen – denn es gibt keine. Der Schlüssel ist dann, sich auf die Eignung für Ihre besonderen Umstände zu konzentrieren. Jedes Unternehmen muss seine Entscheidungen auf einem soliden Verständnis seiner eigenen Marke, Risikotoleranz, Philosophie usw. gründen.

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Nehmen wir zum Beispiel „First-Party Data Emphasis“, eine scheinbar unumstrittene Antwort. Dabei gilt es einiges zu beachten, wie etwa der damit verbundene Aufwand für das Datenmanagement und das Risiko, das mit wachsender Menge an Kundendaten proportional zunimmt. Sie müssen sich fragen, ob Sie diese Daten zu welchem ​​Zweck, mit wem und wie teilen sollen. Ganz zu schweigen von Einwilligung und Compliance. Für einige Organisationen könnte ein Fokus auf Datenminimierung ein bevorzugter Ansatz sein. Oder vielleicht wird die Betonung von First-Party-Daten durch spezifische Standards geregelt und von einer Philosophie der Datenminimierung geleitet, nur zu sammeln, was den Kundenwert erhöht.

Was du machen solltest

Der Bericht von RSG bietet mehrere Empfehlungen, und ich werde hier zwei teilen.

Erstens Benchmark. Führen Sie die Analyse durch, um beispielsweise abzuschätzen, welche Auswirkungen Googles Kürzung der Unterstützung von Drittanbieter-Cookies auf Chrome auf Ihre Medienausgaben und deren Beitrag zum Umsatz haben wird. Ein gutes Verständnis der potenziellen Auswirkungen wird Ihnen helfen, Ihre Planung zur Bewältigung der Herausforderung zu informieren – und dazu beitragen, alle damit verbundenen Business Cases zu unterstützen.

Zweitens sollten Sie erwägen, ein funktionsübergreifendes Team zusammenzustellen, idealerweise mit Unterstützung durch die Geschäftsführung. Dies ist eine komplexe und hochrangige Reihe von Themen, die zu einem gemeinsamen organisatorischen Ansatz einladen, der Stimmen aus den Bereichen Recht, Datenschutz/Compliance, Sicherheit, Daten und Technologie sowie Marketing einschließt. Unabhängig davon, wie sich Ihr Unternehmen letztendlich entscheidet, bedeutet ein ganzheitlicher Ansatz mehr Perspektive, mehr Informationen und ein breiteres Bewusstsein.

Was kommt als nächstes

Dies ist ein schnelllebiges Umfeld, daher habe ich festgestellt, dass es sich auszahlt, Signale von größeren Unternehmen und dem Markt insgesamt zu überwachen. Suchen Sie auf diesen Seiten nach mehr, während wir unsere Erkenntnisse teilen.

Real Story on MarTech wird im Rahmen einer Partnerschaft zwischen MarTech und der Real Story Group präsentiert, einer herstellerunabhängigen Forschungs- und Beratungsorganisation, die Organisationen dabei unterstützt, Kaufentscheidungen für Marketing-Technologieanwendungen und Tools für den digitalen Arbeitsplatz zu treffen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.