La vraie histoire sur MarTech : Naviguer dans le nouveau monde de la confidentialité des consommateurs

Les spécialistes du marketing et les annonceurs sont confrontés à des eaux agitées à la confluence de deux courants puissants : une nouvelle ère vigoureuse de confidentialité des données des consommateurs, se transformant en pratiques de « tout basé sur les données » comme la personnalisation et la publicité programmatique - toutes deux désormais dynamisées par l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique. .

Le rythme croissant de la législation sur la protection de la vie privée, des outils de protection de la vie privée et du plaidoyer, ainsi que les actions bouleversantes du marché d'Apple et de Google pour limiter le suivi inter-appareils et inter-sites ont poussé toutes les parties à se démener pour une assise sécurisée. Les fournisseurs se disputent la position avec des solutions et des alliances nouvelles et mises à jour dans une course à l'adoption, même si le cours continue de changer.

Voici la chronologie de la suppression progressive des cookies tiers par Google.

Avec tout en mouvement, en tant que leader du marketing, vous pourriez être tenté de ramper sous votre bureau et d'attendre que la poussière se dépose. Où commencer? En effet, comment commencer quand tout est si fluide ?

Commencez avec un cadre

Face à une situation chaotique et instable, un bon point de départ est un cadre d'organisation pour catégoriser et comprendre les problèmes, la dynamique, les défis et les opportunités de manière à pouvoir agir.

Compte tenu de tous ces courants transversaux, chez Real Story Group, nous avons décidé d'appliquer un modèle de changement et d'adaptation. Nous appelons le cadre de référence qui en résulte « New World for Consumer Data ». Un rapport complet est disponible pour les abonnés RSG, mais je vais résumer les résultats ici.

Facteurs de modification de la confidentialité

Code couleur en or, ces cinq facteurs catalysent de grands changements dans le paysage des données.

Abandon des cookies tiers

Si vous considérez l'écosystème de la publicité et du marketing comme une tour Jenga, l'annonce par Google de son intention de retirer la prise en charge des cookies tiers dans son navigateur Chrome, qui domine le marché, est la décision qui a fait trembler toute la structure. La publicité numérique programmatique s'appuie depuis longtemps sur des cookies tiers pour permettre des enchères en temps réel, en attirant l'attention des visiteurs de pages Web sur des annonceurs à la recherche d'audiences particulières.

Limites de partage d'informations mobiles

Apple a lancé le bal en donnant à ses utilisateurs d'appareils mobiles plus de contrôle sur les données qu'ils partagent avec les applications qu'ils utilisent. Android de Google suit l'exemple d'Apple, mais à un rythme plus lent et moins agressif.

Accélération réglementaire

Le Règlement général européen sur la protection des données (RGPD) a brisé la glace et est entré en vigueur en 2018. Des réglementations similaires ont été et sont déployées dans le monde entier, plus récemment en Chine. Ici aux États-Unis, nous sommes confrontés à un patchwork de réglementations d'un État à l'autre, avec l'entrée en vigueur cette année du CCPA de la Californie, qui sera suivi en 2023 par le CPRA, le CDPA de Virginie et le Privacy Act du Colorado.

La sensibilisation des consommateurs

Les enquêtes révèlent un public de plus en plus sensible à la visibilité de son activité en ligne et à la vulnérabilité de ses données. Les services défensifs tels que les bloqueurs de publicités, les navigateurs de confidentialité, les moteurs de recherche de confidentialité et les e-mails de brûleur prolifèrent pour répondre à la demande.

Vulnérabilité de sécurité

Les violations de données augmentent en fréquence et en ampleur à un coût énorme pour les organisations et les personnes concernées.

Défis spécifiques

Le rapport associe chaque pilote de changement de confidentialité à un sous-ensemble des sept défis spécifiques (indiqués en rouge dans le diagramme ci-dessus).

Par exemple, en limitant l'accès aux identifiants proches périssables utilisés pour faire correspondre les publicités et le marketing aux utilisateurs, et pour mesurer l'efficacité de ces efforts, trois défis spécifiques se posent :

1. Efficacité réduite : ROAS érodé - La possibilité d'acheter des médias de manière centralisée, par programmation et avec un ciblage chirurgical au niveau de l'utilisateur a été créditée d'une dépense publicitaire plus efficace.
2. Réduction des revenus : déclin des acquisitions : capacité réduite à affiner le placement et la messagerie des annonces.
3. Moins d'informations analytiques - L'analyse basée sur les données informe un éventail de décisions commerciales; la perte de ces données peut se répercuter sur l'ensemble de l'entreprise.

Réponses émergentes

Le rapport de RSG explore douze réponses émergentes, évaluant chacune de trois manières :

1. Avantages et inconvénients du marketing
2. Préparation à l'adoption par les annonceurs et les spécialistes du marketing sur une échelle allant de faible à élevée
3. Noter dans quelle mesure il répond à chaque défi spécifique sur une échelle de 0 à 4

Voici un bref résumé de ces douze, et quel rôle chacun joue potentiellement.

Jardins clos

Google, Facebook et Amazon, qui dominent déjà les dépenses publicitaires numériques aux États-Unis, pourraient augmenter leur part à mesure que les annonceurs et les spécialistes du marketing recherchent des audiences adressables à grande échelle.

Jardins privés

Les détaillants et les médias disposant de données de première partie monétisables construisent leurs propres écosystèmes publicitaires fermés.

ID partageables universels

Plusieurs candidats (80+) rivalisent pour remplacer le cookie tiers et graisser les rouages ​​de la publicité programmatique. C'est un domaine encombré, très changeant, et l'utilité de n'importe quel ID dépendra en grande partie de son adoption à grande échelle.

Ciblage différentiel de confidentialité/cohorte

Cela fait référence aux méthodes fluides et expérimentales explorées pour permettre en quelque sorte à la fois les médias financés par la publicité et la confidentialité des consommateurs. Le Privacy Sandbox de Google comprend un certain nombre de propositions, notamment FLoC, qui évolue toujours sous un examen minutieux.

Ciblage contextuel

Cette méthode héritée peut connaître une renaissance non seulement en raison de la dépréciation des données tierces, mais aussi parce que de nouvelles technologies telles que l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique promettent une itération plus efficace et plus automatisée de l'approche.

Echanges de données et partenariats

Les technologies et services de salle blanche promettent de permettre le partage chaste de données pseudonymisées (ou d'attributs et de modèles de données) entre partenaires commerciaux et au sein des échanges. Les technologies peuvent être plus simples à démêler ici que les questions autour du consentement.

Graphiques d'identification sans cookie

Outre les cookies 3p, il existe de nombreux autres signaux qui, lorsqu'ils sont combinés à des modèles d'apprentissage automatique formés sur des identités déterminées, peuvent détecter des identités probabilistes. Vous souvenez-vous du mème « sur Internet, personne ne sait que vous êtes un chien » ? Maintenant, ils le font.

Accent mis sur les données de première partie

Lorsque la DTC (direct-to-consumer) est apparue pour la première fois comme un phénomène, grugeant les revenus des opérateurs historiques plus traditionnels, la valeur d'une relation client directe et des données de première partie associées est apparue de manière nette. Ajoutez à cela la dépréciation des données tierces et les entreprises de tous types entreprennent ou envisagent un effort délibéré pour collecter directement des données (et consentent à les utiliser) auprès de leurs clients. Utiliser ces informations pour atteindre et acquérir de nouveaux clients nets est une autre affaire.

Ciblage en session

Ajustez les expériences des visiteurs sur vos propriétés Web en fonction du comportement des utilisateurs en temps réel et en cours de session.

Intendance active

Prenez une position de leader avec des politiques et des pratiques proactives pour protéger les données de vos clients. Les premiers arrivés peuvent gagner un avantage concurrentiel.

Gestion de la confidentialité/conformité

Un nombre croissant de fournisseurs de technologies de confidentialité promettent des services et une automatisation pour aider à gérer l'éventail de réglementations de plus en plus complexes.

Gestion du consentement

Qu'ils soient vendus dans le cadre d'une suite de conformité plus large ou en tant qu'outils autonomes, l'exécution de ces outils est essentielle. Des approches trop lourdes ou trop astucieuses peuvent non seulement semer la confusion chez les consommateurs, mais également nuire à la marque.

Cela fait beaucoup de choix…

Cela vous semble-t-il beaucoup de réponses ? Eh bien, c'est le cas, et vous devriez vous rappeler vos innombrables options lorsque les fournisseurs vous appellent avec une seule solution magique, car il n'y en a pas. La clé est alors de se concentrer sur l'adéquation à votre situation particulière. Chaque entreprise devra fonder ses décisions sur une solide compréhension de sa propre marque, de sa tolérance au risque, de sa philosophie, etc.

Lire ensuite : Le FLoC de Google constitue une menace pour la résolution d'identité et les annonceurs.

Prenons par exemple « First-Party Data Emphasis », une réponse apparemment sans controverse. Pourtant, il y a beaucoup à considérer, comme l'effort de gestion des données associé et le risque qui augmente proportionnellement avec une mine croissante de données client. Vous devrez répondre à des questions sur l'opportunité de partager ces données, dans quel but, avec qui et comment. Sans parler du consentement et de la conformité. Pour certaines organisations, se concentrer sur la minimisation des données peut être une approche privilégiée. Ou peut-être que l'accent mis sur les données de première partie est régi par des normes spécifiques et guidé par une philosophie de minimisation des données de collecte uniquement de ce qui ajoute de la valeur pour le client.

Ce que tu devrais faire

Le rapport de RSG propose plusieurs recommandations, et je vais en partager deux ici.

Tout d'abord, référence. Effectuez l'analyse pour estimer, par exemple, l'effet que la suppression de la prise en charge des cookies tiers par Google sur Chrome aura sur vos dépenses médiatiques et sa contribution aux ventes. Une bonne compréhension de l'impact potentiel aidera à éclairer votre planification pour relever le défi et contribuera à alimenter toute analyse de rentabilisation associée.

Deuxièmement, envisagez de constituer une équipe interfonctionnelle, idéalement avec le parrainage de la direction. Il s'agit d'un ensemble de problèmes complexes et à enjeux élevés qui invitent à une approche organisationnelle partagée qui inclut les voix du juridique, de la confidentialité/conformité, de la sécurité, des données et de la technologie, ainsi que du marketing. Indépendamment de la façon dont votre entreprise décide finalement de procéder, une approche holistique signifie plus de perspective, plus d'informations et une sensibilisation plus large.

Que ce passe t-il après

Il s'agit d'un environnement en évolution rapide, j'ai donc trouvé qu'il était avantageux de surveiller les signaux des grandes entreprises et du marché dans son ensemble. Cherchez plus dans ces pages pendant que nous partageons ce que nous apprenons.

Real Story on MarTech est présenté dans le cadre d'un partenariat entre MarTech et Real Story Group, une organisation de recherche et de conseil indépendante des fournisseurs qui aide les organisations à prendre des décisions d'achat sur les applications de technologie marketing et les outils de travail numérique.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.