Prawdziwa historia MarTech: Poruszanie się po nowym świecie prywatności konsumentów

Marketerzy i reklamodawcy zmagają się z wzburzonymi wodami u zbiegu dwóch potężnych prądów: energicznej nowej ery prywatności danych konsumentów, wkraczającej w praktyki „wszystko oparte na danych”, takie jak personalizacja i reklama zautomatyzowana — teraz z turbodoładowaniem przez sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe .

Rosnące tempo wprowadzania przepisów dotyczących prywatności, narzędzi i działań wspierających ochronę prywatności, a także wstrząsające rynkiem działania Apple i Google mające na celu ograniczenie śledzenia między urządzeniami i witrynami sprawiły, że wszystkie strony walczyły o bezpieczeństwo. Sprzedawcy walczą o pozycję dzięki nowym i zaktualizowanym rozwiązaniom i sojuszom w wyścigu o adopcję — nawet jeśli kurs nadal się zmienia.

Oto harmonogram wycofywania plików cookie innych firm przez Google.

Gdy wszystko się zmienia, jako lider marketingu możesz ulec pokusie wczołgania się pod biurko i czekania, aż opadnie kurz. Gdzie zacząć? Rzeczywiście, jak zacząć, kiedy wszystko jest takie płynne?

Zacznij od frameworka

W obliczu chaotycznej i niepewnej sytuacji, dobrym miejscem na rozpoczęcie jest struktura organizacyjna umożliwiająca kategoryzację i zrozumienie problemów, dynamiki, wyzwań i możliwości w taki sposób, abyś mógł podjąć działanie.

Biorąc pod uwagę wszystkie te przekrojowe prądy, w Real Story Group zdecydowaliśmy się zastosować model zmiany i adaptacji. Powstały model odniesienia nazywamy „Nowym światem danych konsumenckich”. Pełny raport jest dostępny dla subskrybentów RSG, ale podsumuję wyniki tutaj.

Sterowniki zmiany prywatności

Te pięć czynników, oznaczonych kolorem złotym, katalizuje duże zmiany w krajobrazie danych.

Wycofanie plików cookie stron trzecich

Jeśli myślisz o ekosystemie reklamowym i marketingowym jako o wieży Jenga, ogłoszenie Google, że zamierza wycofać obsługę plików cookie stron trzecich w swojej dominującej na rynku przeglądarce Chrome, jest posunięciem, które wstrząsnęło całą strukturą. Zautomatyzowana reklama cyfrowa od dawna opiera się na plikach cookie innych firm, aby umożliwić licytowanie w czasie rzeczywistym, kierując uwagę odwiedzających stronę internetową na reklamodawców poszukujących określonych odbiorców.

Limity udostępniania informacji mobilnych

Apple dało użytkownikom urządzeń mobilnych większą kontrolę nad danymi, które udostępniają aplikacjom, z których korzystają. Android Google podąża za przykładem Apple, choć w wolniejszym tempie i mniej agresywnie.

Przyspieszenie regulacyjne

Europejskie ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) przełamało lody i weszło w życie w 2018 r. Podobne przepisy były i są wprowadzane na całym świecie, ostatnio w Chinach. Tutaj, w Stanach Zjednoczonych, mamy do czynienia z mozaiką przepisów stan po stanie, a w tym roku wejdzie w życie kalifornijska ustawa CCPA, a w 2023 r. CPRA, CDPA stanu Wirginia i ustawa o ochronie prywatności w Kolorado.

Świadomość konsumentów

Ankiety ujawniają opinię publiczną, która jest coraz bardziej wrażliwa na widoczność swojej aktywności online i podatność swoich danych. Usługi obronne, takie jak programy do blokowania reklam, przeglądarki prywatności, wyszukiwarki prywatności i wiadomości e-mail do nagrywania, są coraz powszechniejsze, aby sprostać zapotrzebowaniu.

Luka w zabezpieczeniach

Naruszenia danych stają się coraz częstsze i coraz większe, co wiąże się z ogromnymi kosztami zarówno dla organizacji, jak i osób, których to dotyczy.

Konkretne wyzwania

Raport przyporządkowuje każdy sterownik zmiany prywatności do podzbioru siedmiu Szczególnych Wyzwań (oznaczonych na czerwono na powyższym schemacie).

Na przykład, ograniczając dostęp do łatwo psujących się, bliskich identyfikatorów używanych do dopasowywania reklam i marketingu do użytkowników — oraz do mierzenia skuteczności takich wysiłków — powstają trzy Szczególne Wyzwania:

1. Zmniejszona wydajność: obniżony ROAS — możliwość centralnego kupowania mediów, programowo i z chirurgicznym kierowaniem na poziomie użytkownika, została uznana za bardziej efektywne wydatki na reklamy.
2. Zmniejszone przychody: Spadek przejęć — Ograniczona możliwość precyzyjnego dostrajania umieszczania reklam i komunikatów.
3. Mniej wglądów analitycznych — analiza oparta na danych dostarcza informacji o szeregu decyzji biznesowych; utrata takich danych może rozprzestrzenić się na całe przedsiębiorstwo.

Pojawiające się odpowiedzi

Raport RSG zagłębia się w dwanaście pojawiających się odpowiedzi, oceniając każdy z trzech sposobów:

1. Plusy i minusy marketera
2. Gotowość do przyjęcia przez reklamodawców i marketerów w skali od niskiej do wysokiej
3. Punktacja za to, jak dobrze radzi sobie z każdym konkretnym wyzwaniem w skali od 0 do 4

Oto krótkie podsumowanie tych dwunastu i jaką rolę potencjalnie odgrywa każda z nich.

Ogrody otoczone murem

Już dominujące wydatki na reklamę cyfrową w USA, Google, Facebook i Amazon mogą zwiększyć swój udział, ponieważ reklamodawcy i marketerzy będą szukać odbiorców na dużą skalę.

Prywatne ogrody

Sprzedawcy detaliczni i media z własnymi danymi przynoszącymi przychody tworzą własne, zamknięte ekosystemy reklamowe.

Uniwersalne udostępniane identyfikatory

Wielu kandydatów (80+) walczy o zastąpienie plików cookie stron trzecich i smarowanie kół reklam automatycznych. Jest to zatłoczone pole, bardzo zmienne, a użyteczność każdego identyfikatora będzie w dużej mierze zależeć od szerokiego przyjęcia.

Zróżnicowane kierowanie na prywatność/kierowanie na kohortę

Odnosi się to do płynnych i eksperymentalnych metod, które są badane, aby w jakiś sposób umożliwić zarówno mediom wspieranym przez reklamy, jak i prywatność konsumentów. Piaskownica prywatności Google zawiera szereg propozycji, w szczególności FLoC, która wciąż ewoluuje pod dużą kontrolą.

Kierowanie kontekstowe

Ta przestarzała metoda może doświadczyć renesansu nie tylko ze względu na wycofywanie danych osób trzecich, ale także dlatego, że nowe technologie, takie jak sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe, obiecują skuteczniejszą, bardziej zautomatyzowaną iterację tego podejścia.

Wymiana danych i partnerstwa

Technologie i usługi do pomieszczeń czystych obiecują umożliwienie czystego udostępniania danych pseudonimizowanych (lub atrybutów i modeli danych) między partnerami biznesowymi oraz w ramach wymiany. Technologie mogą być tu prostsze do rozwikłania niż pytania dotyczące zgody.

Wykresy identyfikatorów bez plików cookie

Oprócz plików cookie 3p istnieje wiele innych sygnałów, które w połączeniu z modelami uczenia maszynowego wyszkolonymi na określonych tożsamościach mogą wykluczyć tożsamości probabilistyczne. Pamiętasz mem „w Internecie nikt nie wie, że jesteś psem”? Teraz to robią.

Własny nacisk na dane

Kiedy DTC (direct-to-consumer) po raz pierwszy pojawiło się jako fenomen, pochłaniając dochody bardziej tradycyjnych operatorów zasiedziałych w kanale pośrednim, wartość bezpośrednich relacji z klientami i towarzyszących im danych z pierwszej strony znacznie urosła. Dodaj do tego wycofanie danych osób trzecich, a wszelkiego rodzaju firmy podejmują lub rozważają celowy wysiłek w celu bezpośredniego zbierania danych (i zgody na ich wykorzystanie) od swoich klientów. Inną sprawą jest wykorzystanie tych informacji do dotarcia i pozyskania nowych klientów netto .

Kierowanie w sesji

Dostosuj wrażenia użytkowników w swoich usługach internetowych na podstawie zachowań użytkowników w czasie rzeczywistym w trakcie sesji.

Aktywne zarządzanie

Zajmij wiodącą pozycję dzięki proaktywnym zasadom i praktykom, aby chronić dane swoich klientów. Pierwsi gracze mogą zdobyć przewagę konkurencyjną.

Zarządzanie prywatnością/zgodnością

Rosnąca pula dostawców technologii prywatności obiecuje usługi i automatyzację, które pomogą w zarządzaniu coraz bardziej złożonym wachlarzem przepisów.

Zarządzanie zgodami

Niezależnie od tego, czy są sprzedawane jako część szerszego pakietu zgodności, czy jako samodzielne, wykonanie takich narzędzi ma kluczowe znaczenie. Ciężkie lub zbyt sprytne podejście może nie tylko dezorientować konsumentów, ale także powodować szkody dla marki.

To wiele możliwości wyboru…

Czy wydaje ci się, że to wiele odpowiedzi? No cóż, i powinieneś przypomnieć sobie niezliczone opcje, gdy dostawcy dzwonią z jednym magicznym pociskiem — ponieważ nie ma żadnych. Kluczem jest zatem skupienie się na dopasowaniu do konkretnych okoliczności. Każde przedsiębiorstwo będzie musiało oprzeć swoje decyzje na solidnym zrozumieniu własnej marki, tolerancji na ryzyko, filozofii i tak dalej.

Czytaj dalej: FLoC firmy Google stanowi zagrożenie dla rozpoznawania tożsamości i reklamodawców.

Weźmy na przykład „First-Party Data Emphasis”, pozornie niekontrowersyjną odpowiedź. Jest jednak wiele do rozważenia, na przykład związany z tym wysiłek związany z zarządzaniem danymi i ryzyko, które wzrasta proporcjonalnie do rosnącej ilości danych klientów. Będziesz musiał odpowiedzieć na pytania dotyczące tego, czy udostępniać te dane, w jakim celu, komu i jak. Nie wspominając o zgodzie i zgodności. W przypadku niektórych organizacji preferowanym podejściem może być skupienie się na minimalizacji danych. A może nacisk na dane własne jest regulowany przez określone standardy i prowadzony zgodnie z filozofią minimalizacji danych polegających na zbieraniu tylko tego, co dodaje wartość dla klienta.

Co powinieneś zrobić

Raport RSG zawiera kilka zaleceń, a ja podzielę się dwoma tutaj.

Po pierwsze, benchmark. Przeprowadź analizę, aby oszacować, na przykład, jaki wpływ na Twoje wydatki na media i wkład w sprzedaż będzie miało ograniczenie obsługi plików cookie innych firm przez Google w przeglądarce Chrome. Dobre zrozumienie potencjalnego wpływu pomoże w planowaniu w celu sprostania wyzwaniu — i pomoże w przekazywaniu wszelkich powiązanych uzasadnień biznesowych.

Po drugie, rozważ stworzenie wielofunkcyjnego zespołu, najlepiej ze sponsoringiem wykonawczym. Jest to złożony i ważki zestaw zagadnień, które wymagają wspólnego podejścia organizacyjnego, które obejmuje głosy z zakresu prawa, prywatności/zgodności, bezpieczeństwa, danych i technologii — a także marketingu. Niezależnie od tego, w jaki sposób Twoja firma ostatecznie zdecyduje się postępować, holistyczne podejście oznacza większą perspektywę, więcej informacji i szerszą świadomość.

Co jest następne

Jest to szybko zmieniające się środowisko, więc stwierdziłem, że opłaca się monitorować sygnały z większych przedsiębiorstw i całego rynku. Poszukaj więcej na tych stronach, gdy dzielimy się tym, czego się dowiadujemy.

Real Story on MarTech jest prezentowany dzięki współpracy MarTech i Real Story Group, niezależnej od dostawców organizacji badawczej i doradczej, która pomaga organizacjom w podejmowaniu decyzji zakupowych dotyczących aplikacji technologii marketingowych i narzędzi cyfrowego miejsca pracy.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.