MarTech 的真实故事：探索消费者隐私的新世界

营销人员和广告商正面临两股强大潮流汇合的波涛汹涌的局面：充满活力的消费者数据隐私新时代，转向个性化和程序化广告等“数据驱动的一切”实践——这两者现在都被人工智能和机器学习所推动.

隐私立法、隐私保护工具和宣传的步伐不断加快，以及苹果和谷歌为限制跨设备和跨站点跟踪而采取的震撼市场的行动，让各方都在争先恐后地寻求安全立足点。 供应商在竞争采用新的和更新的解决方案和联盟中争夺位置 - 即使过程继续发生变化。

以下是 Google 淘汰第 3 方 cookie 的时间表。

随着一切都在变化，作为营销领导者，您可能会想爬到办公桌下等待尘埃落定。 从哪里开始？ 确实，当一切都如此流畅时，如何开始？

从框架开始

面对混乱和不稳定的情况时，一个好的起点是建立一个组织框架，以您可以采取行动的方式对问题、动态、挑战和机遇进行分类和理解。

考虑到所有这些交叉趋势，在 Real Story Group，我们决定采用变革和适应模型。 我们将由此产生的参考框架称为“消费者数据的新世界”。 RSG 订阅者可以获得完整的报告，但我将在此处总结调查结果。

隐私变化驱动因素

这五个因素以金色进行颜色编码，正在催化数据领域的重大转变。

第三方 cookie 弃用

如果您将广告和营销生态系统视为叠叠乐塔，那么 Google 宣布打算在其市场主导的 Chrome 浏览器中取消对第三方 cookie 的支持的举动是让整个结构动摇的举动。 程序化数字广告长期以来一直依赖第三方 cookie 来实现实时竞价，将网页访问者的注意力拍卖给寻找特定受众的广告商。

移动信息共享限制

Apple 通过让其移动设备用户更多地控制他们与他们使用的应用程序共享的数据来取得成功。 谷歌的安卓系统正在追随苹果的脚步，尽管速度较慢且不那么激进。

监管加速

欧洲的通用数据保护条例 (GDPR) 破冰，于 2018 年生效。类似的条例已经并正在世界各地推出，最近在中国推出。 在美国，我们面临着各州拼凑的法规，加州的 CCPA 将于今年生效——CPRA、弗吉尼亚州的 CDPA 和科罗拉多州的隐私法将于 2023 年紧随其后。

消费者意识

调查显示，公众对其在线活动的可见性和数据的脆弱性越来越敏感。 广告拦截器、隐私浏览器、隐私搜索引擎和刻录电子邮件等防御性服务正在激增以满足需求。

安全漏洞

数据泄露的频率和规模都在增加，对组织和受影响的个人都造成了巨大的损失。

具体挑战

该报告将每个隐私更改驱动程序映射到七个特定挑战的子集（在上图中以红色表示）。

例如，通过限制对用于将广告和营销与用户匹配并衡量此类工作的有效性的易腐、近似标识符的访问，会出现三个具体挑战：

1. 效率降低：ROAS 下降 – 以程序化方式集中购买媒体和外科手术式用户级别定位的能力被认为是更有效的广告支出。
2. 收入减少：收购减少——微调广告投放和消息传递的能力降低。
3. 更少的分析见解——数据驱动的分析为一系列业务决策提供信息； 此类数据的丢失很可能会波及整个企业。

新兴反应

RSG 的报告深入研究了 12 种新出现的回应，分别评估了三种方式：

1. 营销人员的优点和缺点
2. 广告商和营销人员采用从低到高的准备情况
3. 以 0 到 4 的等级对解决每个特定挑战的能力进行评分

这是这十二个的简短摘要，以及每个可能扮演的角色。

围墙花园

随着广告商和营销人员大规模寻找可寻址的受众，谷歌、Facebook 和亚马逊已经在美国占据了数字广告支出的主导地位，它们的份额可能会增加。

私人花园

拥有可货币化第一方数据的零售商和媒体正在构建自己的封闭广告生态系统。

通用可共享 ID

多名候选人（80 岁以上）竞相取代第三方 cookie 并为程序化广告的轮子加油。 这是一个拥挤的领域，变化很大，任何一个 ID 的效用在很大程度上取决于广泛采用。

差异隐私/群组定位

这是指正在探索的流动性和实验性方法，以某种方式实现广告支持的媒体和消费者隐私。 谷歌的隐私沙箱包括许多提案，其中最著名的是 FLoC，它在大量审查下仍在不断发展。

内容相关定位

这种传统方法可能会经历复兴，不仅因为第三方数据弃用，而且因为人工智能和机器学习等新技术有望实现更有效、更自动化的方法迭代。

数据交换和伙伴关系

洁净室技术和服务承诺能够在业务合作伙伴之间和交易所内实现匿名数据（或数据属性和模型）的纯正共享。 在这里，这些技术可能比关于同意的问题更容易解决。

无 Cookie ID 图

除了 3p cookie 之外，还有许多其他信号，当与针对确定身份进行训练的机器学习模型相结合时，可以推断出概率身份。 还记得那个梗，“在互联网上，没有人知道你是条狗”吗？ 现在他们做到了。

第一方数据重点

当 DTC（直接面向消费者）首次作为一种现象出现时，它蚕食了更传统的直通渠道现有企业的收入，直接客户关系和随之而来的第一方数据的价值就显露出来。 再加上第三方数据的弃用，所有类型的企业都在进行或考虑有目的地直接从客户那里收集数据（并同意使用它）。 使用这些信息来接触和获取净新客户是另一回事。

会话中定位

根据实时的会话中用户行为调整您的 Web 属性的访问者体验。

积极的管理

通过积极的政策和实践来保护您的客户数据，占据领先地位。 先行者可能会赢得竞争优势。

隐私/合规管理

越来越多的隐私技术供应商承诺提供服务和自动化，以帮助管理日益复杂的一系列法规。

同意管理

无论是作为更广泛的合规套件的一部分出售还是作为独立工具出售，这些工具的执行都是关键。 强硬或过于聪明的方法不仅可能使消费者感到困惑，而且还会造成品牌损害。

那是很多选择……

对你来说，这似乎是很多回应吗？ 好吧，当供应商带着一颗灵丹妙药打电话来时，你应该回忆一下你的无数选择——因为没有任何选择。 那么关键是专注于适合您的特定情况。 每个企业都需要在对自己的品牌、风险承受能力、理念等有深刻理解的基础上做出决策。

阅读下一篇：Google 的 FLoC 对身份解析和广告商构成威胁。

以“第一方数据强调”为例，这是一个看似没有争议的回应。 然而，还有很多事情需要考虑，例如相关的数据管理工作和随着客户数据的增长而相应增加的风险。 您需要解决有关是否共享该数据、出于何种目的、与谁以及如何共享这些数据的问题。 更不用说同意和遵守。 对于某些组织而言，关注数据最小化可能是首选方法。 或者，第一方数据重点可能受特定标准的约束，并受“只收集什么增加客户价值数据最小化”的哲学指导。

你应该做什么

RSG 的报告提供了几个建议，我将在这里分享两个。

首先，基准。 例如，进行分析以估计 Google 削减对 Chrome 的第三方 cookie 支持将对您的媒体支出及其对销售的贡献产生的影响。 对潜在影响的深入了解将有助于您制定应对挑战的计划，并帮助提供任何相关的业务案例。

其次，考虑组建一个跨职能团队，最好有高管赞助。 这是一组复杂且高风险的问题，需要一种共享的组织方法，其中包括来自法律、隐私/合规、安全、数据和技术以及市场营销的声音。 无论您的公司最终决定如何进行，整体方法都意味着更多的视角、更多的信息和更广泛的意识。

接下来是什么

这是一个瞬息万变的环境，所以我发现监控来自大型企业和整个市场的信号是值得的。 当我们分享我们学到的东西时，在这些页面中寻找更多信息。

MarTech 上的真实故事是通过 MarTech 和 Real Story Group 之间的合作关系呈现的，后者是一个与供应商无关的研究和咨询组织，可帮助组织就营销技术应用程序和数字工作场所工具做出购买决策。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。