The Real Story on MarTech: الإبحار في العالم الجديد لخصوصية المستهلك

يواجه المسوقون والمعلنون مياه متقلبة عند التقاء تيارين قويتين: حقبة جديدة نشطة لخصوصية بيانات المستهلك ، والدخول في ممارسات "كل شيء مدفوع بالبيانات" مثل التخصيص والإعلان الآلي - وكلاهما مشحون الآن بواسطة الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي .

إن الوتيرة المتزايدة لتشريعات الخصوصية وأدوات حماية الخصوصية والدعوة وإجراءات اهتزاز السوق من قبل Apple و Google للحد من التتبع عبر الأجهزة وعبر المواقع قد تركت جميع الأطراف تتدافع من أجل أسس آمنة. يتنافس البائعون على المناصب مع الحلول والتحالفات الجديدة والمحدثة في سباق للتبني - حتى مع استمرار تحول المسار.

إليك الجدول الزمني للتخلص التدريجي من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث من Google.

مع تغير كل شيء ، قد تميل كقائد تسويق إلى الزحف تحت مكتبك والانتظار حتى يهدأ الغبار. من أين نبدأ؟ في الواقع ، كيف تبدأ عندما يكون كل شيء شديد الانسيابية؟

ابدأ بإطار عمل

عندما تواجه موقفًا فوضويًا وغير مستقر ، فإن أفضل مكان للبدء هو وجود إطار عمل منظم لتصنيف وفهم القضايا والديناميكيات والتحديات والفرص بطريقة يمكنك من خلالها اتخاذ الإجراءات.

بالنظر إلى كل تلك التيارات الشاملة ، قررنا في Real Story Group تطبيق نموذج التغيير والتكيف. نحن نطلق على إطار العمل المرجعي الناتج "عالم جديد لبيانات المستهلك". يتوفر تقرير كامل لمشتركي RSG ، لكنني سألخص النتائج هنا.

السائقين تغيير الخصوصية

تحفز هذه العوامل الخمسة ، المُرمَّزة بالألوان بالذهب ، تحولات كبيرة في مشهد البيانات.

إيقاف العمل بملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية

إذا كنت تفكر في النظام البيئي للإعلان والتسويق على أنه برج Jenga ، فإن إعلان Google عن نيتها سحب دعم ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث في متصفح Chrome الذي يهيمن على السوق هو الخطوة التي حددت الهيكل بأكمله. لطالما اعتمد الإعلان الرقمي الآلي على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث لتمكين المزايدة في الوقت الفعلي ، ولفت انتباه زوار صفحة الويب للمعلنين الذين يبحثون عن جماهير معينة بالمزاد.

حدود مشاركة المعلومات عبر الهاتف المحمول

حصلت Apple على الكرة من خلال منح مستخدمي أجهزتها المحمولة مزيدًا من التحكم في البيانات التي يشاركونها مع التطبيقات التي يستخدمونها. يسير نظام Android من Google على خطى شركة Apple ، وإن كان ذلك بوتيرة أبطأ وأقل قوة.

التسريع التنظيمي

حطمت اللائحة العامة لحماية البيانات في أوروبا الجليد ، ودخلت حيز التنفيذ في عام 2018. وقد تم إصدار لوائح مماثلة وما زالت تطبق في جميع أنحاء العالم ، وآخرها في الصين. هنا في الولايات المتحدة ، نواجه مجموعة من اللوائح التنظيمية على مستوى كل ولاية على حدة ، مع دخول قانون كاليفورنيا لحماية خصوصية المستهلك في كاليفورنيا حيز التنفيذ هذا العام - ليتبعه في عام 2023 CPRA ، و CDPA في فيرجينيا ، وقانون الخصوصية في كولورادو.

وعي المستهلك

تكشف الاستطلاعات عن جمهور يتزايد حساسية تجاه رؤية نشاطهم عبر الإنترنت وضعف بياناتهم. تنتشر الخدمات الدفاعية مثل أدوات منع الإعلانات ومتصفحات الخصوصية ومحركات البحث المتعلقة بالخصوصية ورسائل البريد الإلكتروني الناسخ لتلبية الطلب.

ثغرة أمنية

تتزايد خروقات البيانات من حيث التكرار والنطاق بتكلفة باهظة لكل من المنظمات والأفراد المتضررين.

تحديات محددة

يقوم التقرير بتعيين كل برنامج تشغيل لتغيير الخصوصية إلى مجموعة فرعية من التحديات المحددة السبعة (المشار إليها باللون الأحمر في الرسم البياني أعلاه).

على سبيل المثال ، من خلال تقييد الوصول إلى المعرفات التقريبية القابلة للتلف والمستخدمة لمطابقة الإعلانات والتسويق مع المستخدمين - ولقياس فعالية هذه الجهود - تظهر ثلاثة تحديات محددة:

1. كفاءة منخفضة: عائد النفقات الإعلانية المتآكل - تم إضافة القدرة على شراء الوسائط مركزيًا وبرمجيًا ومع الاستهداف الجراحي على مستوى المستخدم إلى إنفاق إعلاني أكثر كفاءة.
2. انخفاض الإيرادات: رفض عمليات الاستحواذ - انخفاض القدرة على ضبط موضع الإعلان والرسائل.
3. عدد أقل من الرؤى التحليلية - يقوم التحليل المستند إلى البيانات بإعلام مجموعة من قرارات الأعمال ؛ قد ينتقل فقدان مثل هذه البيانات إلى المؤسسة بأكملها.

الاستجابات الناشئة

يتعمق تقرير RSG في اثني عشر ردًا ناشئًا ، ويقيم كل منها ثلاث طرق:

1. إيجابيات وسلبيات المسوق
2. الجاهزية لاعتمادها من قبل المعلنين والمسوقين على نطاق من الأقل إلى الأعلى
3. سجل لمدى تعامله مع كل تحد محدد على مقياس من 0 إلى 4

فيما يلي ملخص قصير لهؤلاء الاثني عشر ، وما الدور المحتمل الذي يلعبه كل منهم.

حدائق مسورة

يسيطر بالفعل على الإنفاق على الإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة ، قد تزيد Google و Facebook و Amazon حصتها حيث يسعى المعلنون والمسوقون إلى جماهير قابلة للتوجيه على نطاق واسع.

حدائق خاصة

يعمل تجار التجزئة والوسائط التي تحتوي على بيانات الطرف الأول القابلة للاستفادة منها على إنشاء أنظمة إعلانية مغلقة خاصة بها.

معرّفات عامة قابلة للمشاركة

يتنافس العديد من المرشحين (80+) لاستبدال ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث وإضفاء الحيوية على عجلات الإعلانات الآلية. إنه مجال مزدحم ، وفي حالة تغير مستمر ، وستتوقف فائدة أي معرف واحد إلى حد كبير على التبني الواسع.

الخصوصية التفاضلية / الاستهداف الجماعي

يشير هذا إلى الأساليب المرنة والتجريبية التي يتم استكشافها لتمكين الوسائط المدعومة بالإعلانات وخصوصية المستهلك بطريقة ما. يتضمن صندوق حماية الخصوصية من Google عددًا من المقترحات ، أبرزها FLoC ، والتي لا تزال تتطور تحت الكثير من التدقيق.

استهداف المحتوى

قد تشهد هذه الطريقة القديمة نهضة ليس فقط بسبب إهمال بيانات الطرف الثالث ولكن لأن التقنيات الجديدة مثل الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي تعد بتكرار أكثر فاعلية وأكثر تلقائية للنهج.

تبادل البيانات والشراكات

تعد تقنيات وخدمات الغرف النظيفة بتمكين التبادل العفيف للبيانات ذات الأسماء المستعارة (أو سمات ونماذج البيانات) بين شركاء الأعمال وداخل التبادلات. قد تكون التقنيات أسهل في فك التشابك هنا من الأسئلة حول الموافقة.

الرسوم البيانية لمعرف ملفات تعريف الارتباط

هناك الكثير من الإشارات الأخرى بخلاف ملفات تعريف الارتباط 3p والتي ، عند دمجها مع نماذج التعلم الآلي المدربة على هويات محددة ، يمكنها اكتشاف الهويات الاحتمالية. تذكر الميم ، "على الإنترنت ، لا أحد يعرف أنك كلب"؟ الآن يفعلون.

التركيز على بيانات الطرف الأول

عندما ظهرت DTC (مباشر إلى المستهلك) لأول مرة كظاهرة ، حيث استهلكت عائدات الشركات القائمة عبر القنوات التقليدية ، ظهرت قيمة العلاقة المباشرة مع العملاء وبيانات الطرف الأول المصاحبة بشكل حاد. أضف إلى إهمال بيانات الجهات الخارجية والشركات من جميع الأنواع إما أن تتعهد أو تفكر في بذل جهد هادف لجمع البيانات مباشرة (والموافقة على استخدامها) من عملائها. يعد استخدام هذه المعلومات للوصول إلى عملاء جدد واكتسابهم مسألة أخرى.

الاستهداف في الجلسة

اضبط تجارب الزائرين على خصائص الويب الخاصة بك بناءً على سلوك المستخدم في الوقت الفعلي أثناء الجلسة.

الوكالة النشطة

اتخذ مكانة رائدة من خلال السياسات والممارسات الاستباقية لحماية بيانات عملائك. قد يفوز المحركون الأولون بميزة تنافسية.

إدارة الخصوصية / الامتثال

تعد مجموعة متزايدة من بائعي تقنيات الخصوصية بخدمات وأتمتة للمساعدة في إدارة مجموعة اللوائح المعقدة بشكل متزايد.

إدارة الموافقة

سواء تم بيعها كجزء من مجموعة امتثال أوسع أو قائمة بذاتها ، فإن تنفيذ هذه الأدوات يعد أمرًا أساسيًا. قد لا تؤدي الأساليب الثقيلة أو الذكية جدًا إلى إرباك المستهلكين فحسب ، بل قد تتسبب أيضًا في تلف العلامة التجارية.

هناك الكثير من الخيارات ...

هل هذا يبدو وكأنه الكثير من الردود لك؟ حسنًا ، إنه كذلك ، ويجب أن تتذكر خياراتك التي لا تعد ولا تحصى عندما يأتي البائعون للاتصال برصاصة سحرية واحدة - لأنه لا يوجد أي منها. المفتاح إذن هو التركيز على الملاءمة لظروفك الخاصة. ستحتاج كل مؤسسة إلى تأسيس قراراتها على أساس فهم قوي لعلامتها التجارية الخاصة ، وتحمل المخاطر ، والفلسفة ، وما إلى ذلك.

اقرأ التالي: يمثل FLoC من Google تهديدًا لحل الهوية والمعلنين.

خذ على سبيل المثال "التركيز على بيانات الطرف الأول" ، وهي استجابة تبدو غير مثيرة للجدل. ومع ذلك ، هناك الكثير الذي يجب مراعاته ، مثل جهود إدارة البيانات المرتبطة والمخاطر التي تزداد بشكل متناسب مع مجموعة متنامية من بيانات العملاء. ستحتاج إلى الإجابة عن أسئلة حول ما إذا كنت تريد مشاركة هذه البيانات ، ولأي غرض ، ومع من وكيف. ناهيك عن الموافقة والامتثال. بالنسبة لبعض المؤسسات ، قد يكون التركيز على تقليل البيانات هو النهج المفضل. أو ربما يكون التركيز على بيانات الطرف الأول محكومًا بمعايير محددة ويسترشد بفلسفة التقليل من بيانات التجميع فقط - ما - يضيف - قيمة العميل.

ماذا يجب ان تفعل

يقدم تقرير RSG عدة توصيات ، وسأشارك اثنين هنا.

أولا ، المعيار. قم بالتحليل لتقدير ، على سبيل المثال ، تأثير قطع دعم Google لملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية على Chrome على إنفاقك على الوسائط ومساهمتها في المبيعات. سيساعدك الفهم الجيد للتأثير المحتمل على تخطيطك لمواجهة التحدي - ويساعد في تغذية أي حالة عمل مرتبطة.

ثانيًا ، ضع في اعتبارك تجميع فريق متعدد الوظائف ، من الناحية المثالية برعاية تنفيذية. هذه مجموعة معقدة وعالية المخاطر من المشكلات التي تتطلب نهجًا تنظيميًا مشتركًا يتضمن أصواتًا من الشؤون القانونية والخصوصية / الامتثال والأمان والبيانات والتكنولوجيا - بالإضافة إلى التسويق. بغض النظر عن الطريقة التي تقرر بها شركتك في النهاية المضي قدمًا ، فإن النهج الشامل يعني المزيد من المنظور والمزيد من المعلومات والوعي الأوسع.

ماذا سيأتي بعد ذلك

هذه بيئة سريعة الحركة ، لذلك وجدت أنه من المفيد مراقبة الإشارات من الشركات الكبيرة والسوق ككل. ابحث عن المزيد في هذه الصفحات لأننا نشارك ما تعلمناه.

يتم تقديم Real Story on MarTech من خلال شراكة بين MarTech و Real Story Group ، وهي مؤسسة بحثية واستشارية لا تعتمد على البائعين تساعد المؤسسات على اتخاذ قرارات الشراء بشأن تطبيقات تكنولوجيا التسويق وأدوات مكان العمل الرقمية.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.