MarTech의 실제 이야기: 소비자 개인 정보 보호의 새로운 세계 탐색
게시 됨: 2021-08-27마케터와 광고주는 두 가지 강력한 흐름의 합류점에 직면해 있습니다. 소비자 데이터 개인정보 보호의 강력한 새 시대, 개인화 및 프로그래밍 방식 광고와 같은 "데이터 중심의 모든 것" 관행으로의 진입 — 이제 둘 다 인공 지능 및 머신 러닝에 의해 강화됩니다. .
개인 정보 보호 법안, 개인 정보 보호 도구 및 옹호의 속도가 빨라지고 Apple과 Google이 교차 장치 및 교차 사이트 추적을 제한하기 위한 시장을 뒤흔드는 조치로 인해 모든 당사자가 안전한 기반을 마련하기 위해 분주하게 움직이고 있습니다. 공급업체는 과정이 계속 바뀌더라도 채택 경쟁에서 새롭고 업데이트된 솔루션과 제휴를 통해 위치를 놓고 경쟁합니다.
다음은 Google의 타사 쿠키 단계적 폐지에 대한 타임라인입니다.
모든 것이 유동적이기 때문에 마케팅 리더로서 책상 아래로 기어 들어가 먼지가 가라앉기를 기다리고 싶을 수 있습니다. 어디서부터 시작해야 할까요? 사실, 모든 것이 유동적일 때 어떻게 시작해야 할까요?
프레임워크로 시작
혼란스럽고 불안정한 상황에 직면했을 때 시작하기에 좋은 출발점은 문제, 역동성, 도전 과제 및 기회를 분류하고 이해하여 조치를 취할 수 있는 방식으로 체계화하는 것입니다.
이러한 모든 교차 흐름을 감안할 때 Real Story Group에서는 변경 및 적응 모델을 적용하기로 결정했습니다. 우리는 결과 참조 프레임워크를 "소비자 데이터의 새로운 세계"라고 부릅니다. RSG 가입자는 완전한 보고서를 사용할 수 있지만 여기에서 결과를 요약하겠습니다.
개인 정보 변경 동인
금색으로 구분된 이 5가지 요소는 데이터 환경의 큰 변화를 촉진하고 있습니다.
타사 쿠키 사용 중단
광고 및 마케팅 생태계를 Jenga 타워로 생각하면 시장을 지배하는 Chrome 브라우저에서 타사 쿠키에 대한 지원을 철회한다는 Google의 발표가 전체 구조를 뒤흔드는 움직임입니다. 프로그래밍 방식 디지털 광고는 실시간 입찰을 가능하게 하기 위해 제3자 쿠키에 오랫동안 의존해 왔으며, 특정 잠재고객을 찾는 광고주에게 웹페이지 방문자의 관심을 경매합니다.
모바일 정보 공유 제한
Apple은 모바일 장치 사용자가 사용하는 응용 프로그램과 공유하는 데이터를 더 잘 제어할 수 있도록 함으로써 공을 얻었습니다. 구글의 안드로이드는 느리고 덜 공격적이긴 하지만 애플의 뒤를 따르고 있다.
규제 가속화
유럽의 GDPR(일반 데이터 보호 규정)은 2018년에 발효되어 얼음을 깨뜨렸습니다. 비슷한 규정이 전 세계적으로 시행되고 있으며 가장 최근에는 중국에서 시행되고 있습니다. 여기 미국에서 우리는 캘리포니아의 CCPA가 올해 발효되는 주별 패치워크에 직면해 있습니다. 2023년에는 CPRA, 버지니아의 CDPA 및 콜로라도의 개인정보 보호법이 뒤따를 것입니다.
소비자 인식
설문 조사에 따르면 온라인 활동의 가시성과 데이터의 취약성에 점점 더 민감한 대중이 있습니다. 광고 차단기, 개인 정보 보호 브라우저, 개인 정보 검색 엔진 및 버너 이메일과 같은 방어 서비스가 수요를 충족하기 위해 확산되고 있습니다.
보안 취약점
데이터 침해의 빈도와 규모가 증가하고 있으며 영향을 받는 조직과 개인 모두에게 막대한 비용이 듭니다.
특정 과제
이 보고서는 각 개인 정보 변경 동인을 7가지 특정 과제(위 다이어그램에서 빨간색으로 표시)의 하위 집합에 매핑합니다.
예를 들어, 광고 및 마케팅을 사용자와 일치시키고 이러한 노력의 효과를 측정하는 데 사용되는 부패하기 쉽고 근접한 식별자에 대한 액세스를 제한함으로써 세 가지 특정 과제가 발생합니다.
- 효율성 감소: ROAS 감소 - 중앙 집중식, 프로그래밍 방식 및 외과적 사용자 수준 타겟팅을 통해 미디어를 구매할 수 있는 능력은 보다 효율적인 광고 지출로 인정받았습니다.
- 수익 감소: 인수 감소 – 광고 배치 및 메시징을 미세 조정할 수 있는 능력이 감소했습니다.
- 적은 수의 분석적 통찰력 – 데이터 기반 분석은 일련의 비즈니스 결정에 정보를 제공합니다. 그러한 데이터의 손실은 기업 전체에 파급 효과를 줄 수 있습니다.
새로운 응답
RSG의 보고서는 12개의 새로운 응답을 분석하여 각각의 3가지 방법을 평가합니다.
- 마케터 찬반 양론
- 낮은 수준에서 높은 수준까지 광고주 및 마케터의 채택 준비
- 각 특정 문제를 0에서 4까지의 척도로 얼마나 잘 해결했는지에 대한 점수
다음은 12가지에 대한 간략한 요약과 각각이 잠재적으로 수행하는 역할입니다.
벽으로 둘러싸인 정원
이미 미국에서 디지털 광고 지출을 지배하고 있는 Google, Facebook, Amazon은 광고주와 마케터가 대규모로 수용 가능한 잠재고객을 찾으면서 점유율을 높일 수 있습니다.
개인 정원
수익을 창출할 수 있는 자사 데이터를 보유한 소매업체와 미디어는 자체 폐쇄형 광고 생태계를 구축하고 있습니다.
범용 공유 ID
여러 후보자(80세 이상)가 제3자 쿠키를 대체하고 프로그래밍 방식 광고의 바퀴에 기름을 바르기 위해 경쟁합니다. 매우 유동적인 혼잡한 분야이며 하나의 ID의 유용성은 광범위한 채택에 크게 좌우됩니다.
차등 개인정보 보호/동질 집단 타겟팅
이것은 어떻게든 광고 지원 미디어와 소비자 개인 정보 보호를 모두 가능하게 하기 위해 탐색되고 있는 유동적이고 실험적인 방법을 나타냅니다. Google의 개인정보 보호 샌드박스에는 FLoC와 같은 여러 제안이 포함되어 있으며, 이는 여전히 많은 조사를 받으며 발전하고 있습니다.
문맥 타겟팅
이 레거시 방법은 제3자 데이터 사용 중단뿐 아니라 인공 지능 및 기계 학습과 같은 새로운 기술이 접근 방식의 더 효과적이고 자동화된 반복을 약속하기 때문에 르네상스를 경험할 수 있습니다.
데이터 교환 및 파트너십
클린룸 기술 및 서비스는 비즈니스 파트너 간에 그리고 거래소 내에서 가명 데이터(또는 데이터 속성 및 모델)의 순조로운 공유를 가능하게 할 것을 약속합니다. 여기서 기술은 동의에 대한 질문보다 풀기 더 간단할 수 있습니다.
쿠키가 없는 ID 그래프
3p 쿠키를 제외하고 결정된 ID에 대해 훈련된 기계 학습 모델과 결합될 때 확률론적 ID를 알아낼 수 있는 다른 신호가 많이 있습니다. "인터넷에서 아무도 당신이 개라는 것을 모릅니다"라는 밈을 기억하십니까? 이제 그들은 합니다.
자사 데이터 강조
DTC(Direct-to-Consumer)가 처음 등장하여 보다 전통적인 채널을 통한 기존 기업의 수익을 먹어치웠을 때 직접적인 고객 관계와 그에 수반되는 1자 데이터의 가치는 크게 안도했습니다. 추가로 제3자 데이터의 사용 중단을 추가하고 모든 유형의 비즈니스는 고객으로부터 데이터를 직접 수집(및 사용 동의)하려는 의도적인 노력을 착수하거나 고려하고 있습니다. 그 정보를 사용하여 순 신규 고객에게 도달하고 획득하는 것은 또 다른 문제입니다.
세션 내 타겟팅
실시간 세션 내 사용자 행동을 기반으로 웹 속성에서 방문자 경험을 조정합니다.
적극적인 스튜어드십
고객의 데이터를 보호하기 위한 사전 예방적 정책 및 관행으로 주도적인 위치를 차지하십시오. 선점자가 경쟁 우위를 차지할 수 있습니다.
개인정보 보호/준수 관리
증가하는 개인 정보 기술 공급업체 풀은 점점 더 복잡해지는 규정을 관리하는 데 도움이 되는 서비스와 자동화를 약속합니다.
동의 관리
보다 광범위한 규정 준수 제품군의 일부로 판매되든 독립 실행형으로 판매되든 이러한 도구의 실행이 핵심입니다. 강압적이거나 너무 영리한 접근 방식은 소비자를 혼란스럽게 할 뿐만 아니라 브랜드 손상을 유발할 수 있습니다.
그것은 많은 선택입니다 …
그만큼 반응이 많은 것 같죠? 맞습니다. 공급업체가 마법의 총알 하나를 요구할 때 무수히 많은 옵션을 기억해야 합니다. 왜냐하면 아무 것도 없기 때문입니다. 그런 다음 핵심은 특정 상황에 대한 적합성에 초점을 맞추는 것입니다. 각 기업은 자체 브랜드, 위험 감수성, 철학 등에 대한 확실한 이해를 바탕으로 결정을 내려야 합니다.
다음 읽기: Google의 FLoC는 신원 확인 및 광고주에게 위협이 됩니다.
논쟁의 여지가 없어 보이는 응답인 "당사 데이터 강조"를 예로 들어 보겠습니다. 그러나 증가하는 고객 데이터에 비례하여 증가하는 관련 데이터 관리 노력 및 위험과 같이 고려해야 할 사항이 많습니다. 해당 데이터를 어떤 목적으로 누구와 어떻게 공유할지 여부에 대한 질문에 답해야 합니다. 동의 및 준수는 말할 것도 없습니다. 일부 조직의 경우 데이터 최소화에 중점을 두는 것이 선호되는 접근 방식일 수 있습니다. 또는 자사 데이터 강조는 특정 표준에 의해 관리되고 고객 가치를 추가하는 데이터 최소화의 철학에 따라 결정될 수 있습니다.
당신이해야 할 일
RSG의 보고서는 몇 가지 권장 사항을 제공하며 여기에서 두 가지를 공유하겠습니다.
먼저 벤치마킹합니다. 예를 들어 Chrome에 대한 Google의 절단된 타사 쿠키 지원이 미디어 지출 및 매출 기여도에 미칠 영향을 추정하기 위해 분석을 수행합니다. 잠재적인 영향을 잘 이해하면 문제를 해결하기 위한 계획을 수립하고 관련 비즈니스 사례를 제공하는 데 도움이 됩니다.
둘째, 경영진 후원을 통해 이상적으로는 다기능 팀을 구성하는 것을 고려하십시오. 이것은 법률, 개인 정보 보호/규정 준수, 보안, 데이터 및 기술은 물론 마케팅의 목소리를 포함하는 공유된 조직 접근 방식을 요구하는 복잡하고 위험 부담이 큰 일련의 문제입니다. 회사가 궁극적으로 어떻게 진행하기로 결정했는지에 관계없이 전체론적 접근 방식은 더 많은 관점, 더 많은 정보 및 더 넓은 인식을 의미합니다.
다음에 오는 것
이것은 빠르게 변화하는 환경이므로 더 큰 기업과 시장 전체의 신호를 모니터링하는 것이 좋습니다. 우리가 배운 것을 공유하면서 이 페이지에서 더 많은 것을 찾으십시오.
Real Story on MarTech는 조직이 마케팅 기술 응용 프로그램 및 디지털 작업 공간 도구에 대한 구매 결정을 내리는 데 도움이 되는 공급업체에 구애받지 않는 연구 및 자문 조직인 Real Story Group과 MarTech 간의 파트너십을 통해 제공됩니다.
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