La historia real sobre MarTech: Navegando por el nuevo mundo de la privacidad del consumidor

Los especialistas en marketing y los anunciantes se enfrentan a aguas agitadas en la confluencia de dos corrientes poderosas: una nueva era vigorosa de privacidad de los datos del consumidor, que avanza hacia prácticas de "todo basado en datos" como la personalización y la publicidad programática, ambas ahora impulsadas por la inteligencia artificial y el aprendizaje automático. .

El ritmo cada vez mayor de la legislación sobre privacidad, las herramientas y la defensa de la protección de la privacidad, y las acciones que sacuden el mercado por parte de Apple y Google para limitar el seguimiento entre dispositivos y entre sitios han dejado a todas las partes luchando por encontrar una base segura. Los proveedores compiten por una posición con soluciones y alianzas nuevas y actualizadas en una carrera por la adopción, incluso cuando el rumbo sigue cambiando.

Esta es la cronología de la eliminación gradual de las cookies de terceros de Google.

Con todo en constante cambio, como líder de marketing, es posible que sienta la tentación de meterse debajo de su escritorio y esperar a que se asiente el polvo. ¿Dónde empezar? En efecto, ¿cómo empezar cuando todo es tan fluido?

Comience con un marco

Cuando se enfrenta a una situación caótica e inestable, un buen lugar para comenzar es con un marco organizativo para categorizar y comprender los problemas, la dinámica, los desafíos y las oportunidades de tal manera que pueda tomar medidas.

Ante todas esas corrientes transversales, en Real Story Group decidimos aplicar un modelo de cambio y adaptación. Llamamos al marco de referencia resultante "Nuevo mundo para los datos del consumidor". Un informe completo está disponible para los suscriptores de RSG, pero resumiré los hallazgos aquí.

Controladores de cambio de privacidad

Codificados con colores dorados, estos cinco factores están catalizando grandes cambios en el panorama de los datos.

Desactivación de cookies de terceros

Si piensa en el ecosistema de publicidad y marketing como una torre de Jenga, el anuncio de Google de que tiene la intención de retirar el soporte para cookies de terceros en su navegador Chrome, que domina el mercado, es el movimiento que hizo temblar a toda la estructura. La publicidad digital programática se ha basado durante mucho tiempo en cookies de terceros para habilitar las ofertas en tiempo real, subastando la atención de los visitantes de la página web a los anunciantes que buscan audiencias específicas.

Límites para compartir información móvil

Apple se puso en marcha al dar a los usuarios de dispositivos móviles más control sobre los datos que comparten con las aplicaciones que utilizan. Android de Google está siguiendo el ejemplo de Apple, aunque a un ritmo más lento y menos agresivo.

Aceleración reglamentaria

El Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de Europa rompió el hielo y entró en vigencia en 2018. Se han implementado y se están implementando regulaciones similares en todo el mundo, más recientemente en China. Aquí en los EE. UU., enfrentamos un mosaico de regulaciones estado por estado, con la CCPA de California entrando en vigencia este año, seguida en 2023 por la CPRA, la CDPA de Virginia y la Ley de Privacidad de Colorado.

Sensibilización de los consumidores

Las encuestas revelan un público cada vez más sensible a la visibilidad de su actividad en línea y la vulnerabilidad de sus datos. Los servicios defensivos como los bloqueadores de anuncios, los navegadores de privacidad, los motores de búsqueda de privacidad y los correos electrónicos desechables están proliferando para satisfacer la demanda.

Vulnerabilidad de seguridad

Las violaciones de datos están aumentando en frecuencia y escala a un costo enorme tanto para las organizaciones como para las personas afectadas.

Desafíos específicos

El informe asigna cada impulsor de cambio de privacidad a un subconjunto de los siete desafíos específicos (indicados en rojo en el diagrama anterior).

Por ejemplo, al limitar el acceso a identificadores próximos perecederos que se utilizan para hacer coincidir los anuncios y el marketing con los usuarios, y para medir la eficacia de dichos esfuerzos, surgen tres desafíos específicos:

1. Eficiencia reducida: ROAS erosionado: la capacidad de comprar medios de forma centralizada, programática y con orientación quirúrgica a nivel de usuario se ha acreditado con un gasto publicitario más eficiente.
2. Ingresos reducidos: Disminución de adquisiciones: capacidad reducida para ajustar la ubicación de anuncios y mensajes.
3. Menos información analítica: el análisis basado en datos informa una variedad de decisiones comerciales; la pérdida de dichos datos bien puede afectar a toda la empresa.

Respuestas emergentes

El informe de RSG profundiza en doce respuestas emergentes, evaluando cada una de tres maneras:

1. Pros y contras del vendedor
2. Preparación para la adopción por parte de anunciantes y especialistas en marketing en una escala de menor a mayor
3. Puntuación de qué tan bien aborda cada desafío específico en una escala de 0 a 4

Aquí hay un breve resumen de esos doce, y qué papel potencialmente juega cada uno.

jardines amurallados

Google, Facebook y Amazon, que ya dominan la inversión en publicidad digital en los EE. UU., pueden aumentar su participación a medida que los anunciantes y los especialistas en marketing buscan audiencias accesibles a escala.

jardines privados

Los minoristas y los medios con datos propios monetizables están construyendo sus propios ecosistemas publicitarios cerrados.

Identificaciones compartibles universales

Múltiples candidatos (más de 80) compiten para reemplazar la cookie de terceros y engrasar las ruedas de la publicidad programática. Es un campo abarrotado, muy cambiante, y la utilidad de cualquier identificación dependerá en gran medida de una amplia adopción.

Orientación diferencial de privacidad/cohorte

Esto se refiere a los métodos fluidos y experimentales que se están explorando para habilitar de alguna manera tanto los medios con publicidad como la privacidad del consumidor. Privacy Sandbox de Google incluye una serie de propuestas, sobre todo FLoC, que aún está evolucionando bajo mucho escrutinio.

Orientación contextual

Este método heredado puede experimentar un renacimiento no solo debido a la desaprobación de datos de terceros, sino también porque las nuevas tecnologías como la inteligencia artificial y el aprendizaje automático prometen una iteración más efectiva y automatizada del enfoque.

Intercambios de datos y asociaciones

Las tecnologías y los servicios de sala limpia prometen permitir el intercambio casto de datos seudonimizados (o atributos y modelos de datos) entre socios comerciales y dentro de los intercambios. Las tecnologías pueden ser más sencillas de desenredar aquí que las preguntas sobre el consentimiento.

Gráficos de identificación sin cookies

Hay muchas otras señales además de las cookies 3p que, cuando se combinan con modelos de aprendizaje automático entrenados en identidades determinadas, pueden descubrir identidades probabilísticas. ¿Recuerdas el meme "en Internet, nadie sabe que eres un perro"? Ahora lo hacen.

Énfasis en datos propios

Cuando DTC (directo al consumidor) apareció por primera vez como un fenómeno, absorbiendo los ingresos de los titulares de canal a través más tradicionales, el valor de una relación directa con el cliente y los datos propios del asistente se pusieron de relieve. Agregue la desaprobación de los datos de terceros y las empresas de todo tipo están realizando o considerando un esfuerzo intencionado para recopilar datos directamente (y dar su consentimiento para usarlos) de sus clientes. Usar esa información para llegar y adquirir nuevos clientes netos es otra cuestión.

Orientación en la sesión

Ajuste las experiencias de los visitantes en sus propiedades web según el comportamiento del usuario en tiempo real durante la sesión.

mayordomía activa

Tome una posición de liderazgo con políticas y prácticas proactivas para proteger los datos de sus clientes. Los pioneros pueden obtener una ventaja competitiva.

Gestión de privacidad/cumplimiento

Un grupo cada vez mayor de proveedores de tecnología de privacidad prometen servicios y automatización para ayudar a administrar la variedad cada vez más compleja de regulaciones.

Gestión de consentimiento

Ya sea que se venda como parte de una suite de cumplimiento más amplia o como independiente, la ejecución de tales herramientas es clave. Los enfoques de mano dura o demasiado inteligentes pueden no solo confundir a los consumidores sino también dañar la marca.

Son muchas opciones…

¿Te parecen muchas respuestas? Bueno, lo es, y debe recordar su miríada de opciones cuando los proveedores vienen a llamar con una sola bala mágica, porque no hay ninguna. Entonces, la clave es centrarse en adaptarse a sus circunstancias particulares. Cada empresa deberá basar sus decisiones en una sólida comprensión de su propia marca, tolerancia al riesgo, filosofía, etc.

Lea a continuación: FLoC de Google representa una amenaza para la resolución de identidad y los anunciantes.

Tomemos, por ejemplo, "Énfasis en datos de primera persona", una respuesta aparentemente incontrovertible. Sin embargo, hay mucho que considerar, como el esfuerzo de gestión de datos asociado y el riesgo que aumenta proporcionalmente con un tesoro cada vez mayor de datos de clientes. Deberá responder preguntas sobre si compartir esos datos, con qué propósito, con quién y cómo. Sin mencionar el consentimiento y el cumplimiento. Para algunas organizaciones, un enfoque en la minimización de datos podría ser un enfoque preferido. O tal vez el énfasis en los datos de origen se rige por estándares específicos y se guía por una filosofía de minimización de datos de recopilar solo lo que agrega valor al cliente.

que debes hacer

El informe de RSG ofrece varias recomendaciones, y compartiré dos aquí.

Primero, punto de referencia. Realice el análisis para estimar, por ejemplo, el efecto que tendrá la reducción de Google de la compatibilidad con cookies de terceros en Chrome en su inversión en medios y su contribución a las ventas. Una buena comprensión del impacto potencial ayudará a informar su planificación para enfrentar el desafío y ayudará a alimentar cualquier caso comercial asociado.

En segundo lugar, considere la posibilidad de formar un equipo multifuncional, idealmente con patrocinio ejecutivo. Este es un conjunto de problemas complejos y de alto riesgo que invitan a un enfoque organizacional compartido que incluye voces de legal, privacidad/cumplimiento, seguridad, datos y tecnología, así como marketing. Independientemente de cómo su empresa finalmente decida proceder, un enfoque holístico significa más perspectiva, más información y una conciencia más amplia.

Que viene despues

Este es un entorno de rápido movimiento, por lo que descubrí que vale la pena monitorear las señales de las empresas más grandes y el mercado en general. Busque más en estas páginas mientras compartimos lo que aprendemos.

Real Story on MarTech se presenta a través de una asociación entre MarTech y Real Story Group, una organización de investigación y asesoramiento independiente del proveedor que ayuda a las organizaciones a tomar decisiones de compra sobre aplicaciones de tecnología de marketing y herramientas de trabajo digital.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.