“鏡子裡的人”問題：又名你不是你的客戶

新聞快訊：鏡子裡的人不是你的客戶。 你不是你的客戶。

這是一種誤解，我們知道在各種企業中都非常普遍，而且我們在科技領域一次又一次地看到它。

繼續閱讀，看看您的營銷是否受到“鏡子中的人”問題的困擾。 以及，將來如何避免它。

本文基於我們的一次網絡研討會。 觀看視頻並下載下面的幻燈片。

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什麼是“鏡中人”問題？

簡而言之，當您認為您的客戶和您一樣時，您就會做出某些（可能是錯誤的）假設。

例如，在 IT 公司，你可能是 IT 天才，與 CIO、CTO 和 IT 經理交談非常自在，因為“他們就像你一樣”。 但這是限制性的。

並非所有 CIO 都出於與您相同的原因擔任該角色。 事實上，他們並沒有以同樣的方式思考。 他們可能在您一無所知的特定行業工作。 而且，至關重要的是，這些人可能不是唯一為您的技術做出購買決定的人。 非技術人員可能擁有最終決定權。 因此，如果您沒有針對他們進行溝通，那麼您就錯失了與客戶建立聯繫的機會。

為什麼重要

嗯，這很重要，因為...

假設是有害的

在營銷中，我們傾向於做出受無意識偏見影響的假設，這意味著它們會延續刻板印象。 本文不是關於 DEI，但它是一個有用的比較，因為由此產生的問題非常相似：錯誤的、有限的和可能有害的世界觀。

採取人物角色。 “營銷瑪麗”對我們來說是一個老生常談的角色，也就是說，一個客戶的理想代表。 但是這個名字帶有很多關於性別和背景的包袱。 或者，考慮一下常用於網站和博客的圖庫攝影。 在股票攝影網站上搜索“高管”，您可能會找到大量的中年白人男性。 #NotAllCEO

從本質上講——無論它適用於 DEI 還是鏡子中的人——當你假設時，你就會把你和我搞得一團糟。

所有營銷都是針對

營銷就是用他們的語言與潛在客戶討論他們的問題。 根據您的假設，不是您行話中的產品。

為什麼？ 因為所有營銷都是有針對性的。 您可能想整天談論 Microsoft Teams 並將其出售給任何需要它的人。 但實際上，你最好與特定的聽眾交談，理解、同情和談論他們的世界。 成為牙醫的最佳 IT 公司。 成為只與營銷機構合作的會計師。

問題是，當您談論團隊時，您的聽眾就像在雞尾酒會上被一個可怕的無聊困住的可憐人。 我我我我嗚嗚嗚嗚嗚嗚嗚嗚嗚嗚嗚嗚嗚嗚嗚嗚嗚嗚但是，如果您提出正確的問題並對與您交談的人表現出興趣，您會讓自己看起來更有趣和更聰明。 優秀的銷售人員知道這一點，但它似乎繞過了營銷部門。

““這是我們的產品可以做的事情”和“這是您可以用我們的產品做的事情”聽起來很相似，但它們是完全不同的方法。

— Jason Fried，大本營

人們有“工作要做”

人們購買您的產品和服務的原因與您生產這些產品和服務的原因不同。 我們發現這對於多年來癡迷於產品構建的軟件企業家來說是一個真正的衝擊。 '如果你知道這東西有多好，你會自動購買'，對嗎？

相反，您的潛在客戶正在做的是試圖解決他們遇到的問題。 比起你的推銷，或者你對這個或那個功能的演示，他們會更有動力。

對於一些家庭作業，請查看 Clayton Christensen 的“待完成的工作”。 他在那本書中更詳細地談到了買家的動機。

從本質上講，您不需要成為消費產品或服務的專家，而且您通常不想成為專家。 就像你不需要知道任何關於修理汽車的知識就可以僱傭機械師一樣。 然而，在營銷中，談論你自己、談論你的產品、使用你的行話、展示你的專業知識等等，似乎有足夠的購買動機。

人們正在努力完成工作。 他們只想知道你是否可以幫助他們做到這一點。

為什麼會出現“鏡中人”問題

出現這種現象的原因有三個。

1. 我們傾向於熟悉

首先，我們的自我形象建立在我們做得好的基礎之上。 從心理學上講，當我們感到熟悉時，我們會感到自信和控制。 你在你的專業領域投入了大量的時間、金錢、精力和情感投入。 當有人似乎將這一點反映給您時，您會立即感到安全感和聯繫感。

2.人類是懶惰的

我們喜歡找到啟發式的、簡單的規則來幫助我們對事情做出決定。 所以，你建立了簡單的聯想。 例如，任何長得像或說話像你一起上大學的人的人——他們都是聰明人。 當然，這是無意識偏見的一個例子。 這是懶惰的想法。

在 B2B 技術領域，這可能會轉化為“任何願意參加 Microsoft Inspire 的人都是我的客戶，因為他們是像我一樣的極客”。 事實上，完全在另一個會議廳（也許是關於如何在工作中成為最有生產力的自己）你可能會發現你正在解僱的一系列感興趣的客戶。

3. 是什麼讓你...

......不會讓你到那裡。

已經發展業務的企業家會發現自己正在與自己做這一切的衝動作鬥爭。 他們根據自己的專業知識到達了現在的位置，因此很難放手並依賴他人的專業知識。 他們不想考慮將他們的業務推銷給新的受眾，因為他們已經迎合了一個現有的、他們相關的、熟悉的。

從歷史上看，他們一直是銷售產品或服務的專家。 他們假設因為他們過去有過一種類型的客戶，所以所有客戶都是相同的。

為這張圖向 HBR 致敬。

然後，這些創始人和 CEO 往往會僱傭營銷人員，當他們試圖提出新的想法或方向時，他們又會遇到內部阻力。 如上圖所示，這就是“控制危機”。

如何避免“鏡中人”問題

這個問題如何體現的一個真實例子是在所有關於你的網站中。 IT 公司經常這樣做。 他們談論他們的產品、微軟證書、參與模式等等。 但是，通常情況下，人們並不知道他們需要“釋放 Azure 雲的力量”，因此在您的主頁上顯示它並不是很好的目標。 技術性太強了。 太以自我為中心了。

如果您網站上的唯一內容是產品信息和案例研究，那麼您就是在與技術受眾交談，就在買家旅程的最後。 這是非常有限的。 所以，這就是你要做的：

找到你的甜蜜點

David C. Baker 的“專業業務”談到了找到自己的利基或“最佳位置”的必要性。 對於整個潛在市場的幾千名成員來說，這就是您獨一無二的價值和不可或缺的地方。

如果你想處處強，你處處都是軟弱的。 換句話說，如果你把你的總目標市場設置得太寬泛，你最終會變得通用且沒有差異化。 然後，唯一的默認設置是開始談論自己作為差異化因素，劇透警報 - 它不是。

換句話說，你需要確定你的戰略定位。 這裡有一些資源可以幫助您：

• 閱讀文章：差異化和me-too blah，blah之間的區別
• 註冊我們的免費課程：營銷戰略基礎電子郵件課程
• 觀看視頻：DLA 倫敦 2018 - Sonia Marciano - 戰略和企業價值

不要為別人做營銷

給供應商合作夥伴的說明。 至關重要的是，在科技界，無論微軟逼你說什麼，都沒有區別。 Microsoft 和其他 OEM 希望您為您進行營銷。 因此，他們甚至會為此投入資金。 感覺就像是免費的錢，但它更有可能攪渾水。 您會像任何其他 Microsoft 或供應商合作夥伴一樣遇到問題。

抵制“圓形鵝卵石”

不要朝相反的方向走太遠。 “鏡中人”的另一端是“圓形鵝卵石”。 我們將在這篇文章中更深入地討論這個話題，關於如何在保持品牌個性的同時談論技術主題，所以我們不會在這裡再次討論這個話題。 可以說，“圓形鵝卵石”是通用的、平淡的、技術性的和無差別的定位。 在試圖迎合每個人的過程中，你無法與任何人建立聯繫。

處理你的角色

你清單上的下一個任務是非常非常努力地塑造你的角色。 不要擔心傳記細節，而是看看“要完成的工作”、目標、痛點、他們去哪裡獲取信息、他們在想什麼、感受什麼、想要什麼。 這樣，您將能夠穿上他們的鞋子並找到與他們建立聯繫的方式。

在您的整個業務中記錄並傳達這些角色，尤其是與您的營銷和銷售團隊。

逃離迴聲室

一旦你掌握了這些基礎知識，我們的最後一個建議就是離開你的迴聲室。 盡你所能做到這一點。 尋找反對共識的不同聲音。 使用 Quora 和 Answer the Public 等網站了解人們在談論什麼。 出去為您的目標行業購買雜誌。 閱讀與您的產品無關的內容。 牙醫周刊。 看看他們關心什麼。 這將幫助你挑戰你的自動思維。

你是在和你的倒影說話嗎？

他們說自言自語是瘋狂的第一個跡象。 我們認為對於由於我們概述的所有原因而未能吸引潛在受眾的公司來說，這是一個恰當的類比。 這當然不是頭腦清醒的營銷。

所以，讓我們知道——我們叫你出去了嗎？ 事實上，你是在和“鏡中人”交談嗎？ 而且，如果是這樣，你會怎麼做？ （提示：我們有一個建議。）