Проблема «Человек в зеркале»: вы не ваш клиент

Новость: человек в зеркале не ваш клиент. Вы не ваш клиент.

Мы знаем, что это заблуждение невероятно распространено во всех видах бизнеса, и мы снова и снова сталкивались с ним в технологическом секторе.

Продолжайте читать, чтобы узнать, страдает ли ваш маркетинг от проблемы «Человек в зеркале». И как избежать этого в будущем.

Эта статья основана на одном из наших вебинаров. Посмотрите видео и загрузите слайды ниже.

Скачать набор слайдов

Что такое проблема «Человек в зеркале»?

Короче говоря, когда вы думаете, что ваш клиент такой же, как вы , вы делаете определенные, вероятно, ложные предположения.

Например, в ИТ-компаниях вы можете быть гениальным ИТ-специалистом, которому очень удобно разговаривать с ИТ-директорами, техническими директорами и ИТ-менеджерами, потому что «они такие же, как вы». Но это ограничение.

Не все ИТ-директора работают в этой роли по тем же причинам, что и вы. На самом деле они думают иначе. Они могут работать в определенной отрасли, о которой вы ничего не знаете. И, что особенно важно, эти люди могут быть не единственными , кто принимает решения о покупке вашей технологии. Последнее слово может быть за нетехническим специалистом. Итак, если вы не нацеливаете свои сообщения на них, вы упускаете возможность связаться с клиентом.

Почему это важно

Ну, это важно, потому что...

Предположения вредны

В маркетинге у нас есть тенденция делать предположения, которые подвержены бессознательной предвзятости, то есть они увековечивают стереотипы. Эта статья не о DEI, но это полезное сравнение, потому что возникающие проблемы очень похожи: ложное, ограниченное и потенциально вредное мировоззрение.

Возьмите персоны. «Маркетинг Мэри» — это давно знакомый нам образ, то есть идеальное представление о покупателе. Но это имя связано с большим багажом, связанным с полом и происхождением. Или рассмотрим стоковые фотографии, которые часто используются на веб-сайтах и ​​в блогах. Введите «руководители» на сайте стоковой фотографии, и вы, скорее всего, найдёте огромное количество белых мужчин среднего возраста. #невсегенеральные директора

По сути — относится ли это к ДЭИ или человеку в зеркале — когда вы предполагаете, вы делаете из «Я» и «Я» ослика.

Весь маркетинг направлен

Маркетинг заключается в том, чтобы говорить с потенциальными клиентами об их проблемах на их языке. Не ваши продукты на вашем жаргоне, исходя из ваших предположений.

Почему? Потому что весь маркетинг направлен. Возможно, вы захотите весь день болтать о Microsoft Teams и продавать их всем, кто этого хочет. Но на самом деле вам лучше говорить с очень конкретной аудиторией и понимать, сопереживать и говорить об их мире. Станьте лучшей ИТ-фирмой для стоматологов. Будьте бухгалтерами, которые работают только с маркетинговыми агентствами.

Дело в том, что когда вы говорите о Teams, ваша аудитория похожа на беднягу, пойманного в ловушку ужасным занудой на коктейльной вечеринке. Я, я, я, бла, бла, бла. Но если вы задаете правильные вопросы и проявляете интерес к человеку, с которым разговариваете, вы кажетесь более интересным и умным. Хорошие продавцы знают об этом, но отдел маркетинга обходит стороной.

«Вот что может сделать наш продукт» и «Вот что вы можете сделать с нашим продуктом» звучат одинаково, но это совершенно разные подходы».

— Джейсон Фрайд, Basecamp

У людей есть «работа, которую нужно выполнить»

Люди не покупают ваши товары и услуги по той же причине, по которой вы их производите. Мы считаем, что это стало настоящим шоком для предпринимателей, занимающихся программным обеспечением, которые годами были одержимы созданием продукта. «Если бы вы только знали, насколько хороша эта вещь, вы бы купили ее автоматически», верно?

Вместо этого ваши потенциальные клиенты пытаются решить проблемы, с которыми они сталкиваются. Они будут более мотивированы этим, чем вашим рекламным предложением или вашей демонстрацией той или иной функции.

В качестве домашнего задания поищите «Работы, которые нужно выполнить» Клейтона Кристенсена. В этой книге он более подробно рассказывает о мотивации покупателей.

По сути, вам не нужно быть экспертом, чтобы потреблять продукт или услугу, и очень часто вы не хотите им быть. Точно так же, как вам не нужно ничего знать о починке автомобилей, чтобы нанять механика. Тем не менее, в маркетинге есть притяжение к тому, чтобы говорить о себе, рассказывать о своих продуктах, использовать свой жаргон, демонстрировать свой опыт и т. д., как будто это обеспечивает достаточную мотивацию для покупки.

Люди пытаются выполнить работу. Все, что они хотят знать, это если вы можете помочь им сделать это.

Почему возникает проблема «Человек в зеркале»

Есть три причины возникновения этого явления.

1. Мы тяготеем к знакомству

Во-первых, наша самооценка строится на основе того, что мы делаем хорошо. С точки зрения психологии, мы чувствуем себя уверенно и владеем ситуацией, когда знакомимся. Вы вкладываете много времени, денег, усилий и эмоциональных вложений в свою область знаний. Когда кто-то, кажется, отражает это вам, вы мгновенно чувствуете безопасность и связь.

2. Люди ленивы

Нам нравится находить эвристические простые правила, которые помогают нам принимать решения. Итак, вы создаете упрощенные ассоциации. Например, любой, кто выглядит или говорит как люди, с которыми вы учились в университете, — они умные. Это, конечно, пример неосознанной предвзятости. Это ленивое мышление.

В мире технологий B2B это может означать: «Любой, кто примет участие в Microsoft Inspire, станет моим клиентом, потому что он такой же гик, как и я». На самом деле, в совершенно другом конференц-зале (возможно, в зале о том, как быть максимально продуктивным на работе) вы можете найти целый ряд заинтересованных клиентов, которых вы отклоняли.

3. Что привело тебя сюда...

... не приведет вас туда.

Предприниматели, которые развили свой бизнес, обнаружат, что борются с желанием делать все это самостоятельно. Они добились того, чего достигли, благодаря своему опыту, поэтому бывает трудно отказаться и положиться на опыт других. Они не хотят думать о том, чтобы продвигать свой бизнес на новую аудиторию, потому что они так долго обслуживали существующую аудиторию, к которой они относятся, которая им знакома.

Исторически сложилось так, что они были экспертами в продаже своих продуктов или услуг. Они предполагают, что, поскольку в прошлом у них был один тип клиентов, все клиенты одинаковы.

Совет HBR за эту диаграмму.

Затем, слишком часто, эти основатели и руководители нанимают маркетологов, которые, в свою очередь, встречают внутреннее сопротивление, когда пытаются предложить новую идею или направление. Это, как и на диаграмме выше, «кризис контроля».

Как избежать проблемы «Человек в зеркале»

Реальный пример того, как эта проблема проявляется, — веб- сайты, посвященные вам. IT-компании часто этим занимаются. Они рассказывают о своих продуктах, об учетных данных Microsoft, о моделях взаимодействия и так далее. Но, как правило, люди не знают, что им нужно «разблокировать мощь облака Azure», поэтому наличие этого на вашей домашней странице просто не является хорошим таргетингом. Это слишком технично. Это слишком эгоцентрично.

Если единственным контентом на вашем сайте является информация о продукте и тематические исследования, то вы обращаетесь к технической аудитории в самом конце пути покупателя. Это очень ограничивает. Итак, вот что вы делаете вместо этого:

Найдите свое сладкое место

«Бизнес экспертизы» Дэвида С. Бейкера говорит о необходимости найти свою нишу или «золотое пятно». Именно здесь для нескольких тысяч участников всего доступного вам рынка вы исключительно ценны и незаменимы.

Если вы пытаетесь быть сильным везде, вы везде слабы. Другими словами, если вы слишком широко определите свой общий адресный рынок, вы в конечном итоге станете общим и недифференцированным. Тогда единственный вариант по умолчанию — начать говорить о себе как о дифференцирующем факторе, что, спойлер, — это не так.

Другими словами, вам нужно четко определить свое стратегическое позиционирование. Вот несколько ресурсов, которые помогут вам:

• Прочитайте статью: Разница между дифференциацией и «я тоже бла-бла»
• Подпишитесь на наши бесплатные уроки: курс электронной почты Marketing Strategic Foundations
• Посмотрите видео: DLA London 2018 — Sonia Marciano — Strategy and Enterprise Value

Не занимайтесь маркетингом для других людей

Примечание для партнеров-поставщиков. Важно отметить, что в мире технологий все, что Microsoft подталкивает вас сказать, не является отличительной чертой. Microsoft и другие OEM-производители хотят, чтобы вы занимались их маркетингом за вас. Так что они даже будут вкладывать деньги в это. Это похоже на бесплатные деньги, но это, скорее всего, замутит воду. Вы встретитесь так же, как любой другой партнер Microsoft или поставщика.

Противостоять «круглой гальке»

Не заходите слишком далеко в противоположном направлении. На другом конце «Человека в зеркале» находится «круглый камешек». Мы более подробно рассмотрим эту тему в этой статье о том, как говорить на технические темы, сохраняя при этом индивидуальность вашего бренда, поэтому мы не будем повторяться здесь. Достаточно сказать, что «круглая галька» — это общее, мягкое, техническое и недифференцированное позиционирование. Пытаясь угодить всем, вы не можете ни с кем связаться.

Работайте над своими персонажами

Следующая задача в вашем списке — очень, очень усердно работать над своими персонажами. Не беспокойтесь о биографических подробностях, но обратите внимание на «должную работу», цели, болевые точки, куда они обращаются за информацией, что они думают, чувствуют, чего хотят. Таким образом, вы сможете встать на их место и найти способ связаться с ними.

Документируйте и сообщайте об этих персонажах всем сотрудникам вашего бизнеса, особенно с вашими отделами маркетинга и продаж.

Побег из эхо-камеры

Как только вы освоите эти основы, последнее, что у нас есть, — выбраться из вашей эхо-камеры. Делайте это любым доступным вам способом. Найдите голоса несогласных, которые противоречат консенсусу. Используйте такие сайты, как Quora и Answer the Public, чтобы узнать, о чем говорят люди. Выйдите и купите журналы для вашего целевого сектора. Читайте вещи, которые не имеют ничего общего с вашим продуктом. Еженедельник стоматологов. Посмотрите, что их волнует. Это поможет вам бросить вызов своему автоматическому мышлению.

Ты разговариваешь со своим отражением?

Говорят, что разговор с самим собой — первый признак сумасшествия. Мы думаем, что это подходящая аналогия для компаний, которым не удается привлечь потенциальную аудиторию по всем причинам, которые мы изложили. Это, конечно, не трезвомыслящий маркетинг.

Итак, дайте нам знать — мы вызвали вас? Вы на самом деле разговариваете с «Человеком в зеркале»? И если да, то что вы собираетесь с этим делать? (Подсказка: у нас есть предложение.)