'Aynadaki Kişi' sorunu: yani siz müşteriniz değilsiniz

Flaş haber: Aynadaki kişi müşteriniz değil . Siz müşteriniz değilsiniz.

Her tür işletmede inanılmaz derecede yaygın olduğunu bildiğimiz bir yanılgı ve bunu teknoloji sektöründe defalarca gördük.

Pazarlamanızın 'Aynadaki Kişi' sorunundan muzdarip olup olmadığını görmek için okumaya devam edin. Ve gelecekte bundan nasıl kaçınılır.

Bu makale web seminerlerimizden birine dayanmaktadır. Videoyu izleyin ve aşağıdaki slaytları indirin.

Slayt destesini indir

'Aynadaki Kişi' sorunu nedir?

Özetle, müşterinizin sizin gibi olduğunu düşündüğünüzde kesin, muhtemelen yanlış varsayımlarda bulunursunuz.

Örneğin, BT şirketlerinde, CIO'lar, CTO'lar ve BT yöneticileriyle 'aynı sizin gibiler' olduğu için rahatça konuşabilen dahi BT çalışanı olabilirsiniz. Ama bu sınırlayıcı.

Tüm CIO'lar sizinle aynı nedenlerle bu görevde çalışmaz. Aslında aynı şekilde düşünmüyorlar. Hakkında hiçbir şey bilmediğiniz belirli bir sektörde çalışıyor olabilirler. Ve en önemlisi, teknolojiniz için satın alma kararları veren sadece bu insanlar olmayabilir. Son sözü teknik bilgisi olmayan bir kişi söyleyebilir. Dolayısıyla, iletişiminizi onlara hedeflemiyorsanız, bir müşteriyle bağlantı kurma fırsatını kaçırıyorsunuz demektir.

neden önemli

Önemli çünkü...

Varsayımlar zararlıdır

Pazarlamada, bilinçsiz önyargılara tabi olan, yani stereotipleri sürdüren varsayımlarda bulunma eğilimindeyiz. Bu makale DEI ile ilgili değildir, ancak ortaya çıkan sorunlar çok benzer olduğu için yapılması yararlı bir karşılaştırmadır: yanlış, sınırlı ve potansiyel olarak zararlı bir dünya görüşü.

Kişileri alın. 'Pazarlama Mary' bizim için eski tanıdık bir kişiliktir, yani bir müşterinin ideal bir temsilidir. Ancak bu isim, cinsiyet ve arka plan konusunda çok fazla bagajla birlikte geliyor. Veya web sitelerinde ve bloglarda sıklıkla kullanılan stok fotoğrafçılığı düşünün. Bir stok fotoğraf sitesinde 'yöneticileri' arayın ve muhtemelen çok sayıda orta yaşlı beyaz adamla karşılaşacaksınız. #Tüm CEO'lar

Özünde - ister DEI için ister aynadaki kişi için geçerli olsun - varsaydığınızda, U ve Ben'i bir eşek yaparsınız.

Tüm pazarlama hedefleniyor

Pazarlama, potansiyel müşterilerle sorunları hakkında kendi dillerinde konuşmakla ilgilidir. Varsayımlarınıza dayanarak jargonunuzdaki ürünleriniz değil .

Niye ya? Çünkü tüm pazarlama hedeflemedir. Bütün gün Microsoft Teams hakkında konuşmak ve onu isteyen herkese satmak isteyebilirsiniz. Ama aslında çok özel bir kitleyle konuşmaktan ve onların dünyasını anlamaktan, empati kurmaktan ve konuşmaktan daha iyisin. Diş hekimleri için en iyi BT firması olun. Yalnızca pazarlama ajanslarıyla çalışan muhasebeciler olun.

Mesele şu ki, Teams hakkında konuşurken izleyicileriniz bir kokteyl partisinde korkunç bir delikanlı tarafından kapana kısılmış zavallı insan gibidir. Ben, ben, ben, falan, falan, falan. Ancak doğru soruları sorarsanız ve konuştuğunuz kişiye ilgi gösterirseniz, kendinizi daha ilginç ve zeki gösterirsiniz. İyi satış görevlileri bunu biliyor, ancak pazarlama departmanını geçiyor gibi görünüyor.

"İşte ürünümüzün yapabilecekleri" ve "İşte ürünümüzle yapabilecekleriniz" benzer görünüyor, ancak bunlar tamamen farklı yaklaşımlar.'

— Jason Fried, Basecamp

İnsanların 'yapılacak işleri' var

İnsanlar, ürünlerinizi ve hizmetlerinizi, siz bu ürün ve hizmetleri yaptığınız için satın almazlar. Bunun, yıllarını bir ürün oluşturmaya kafayı takmış yazılım girişimcileri için gerçek bir şok olduğunu görüyoruz. 'Bu şeyin ne kadar iyi olduğunu bilseydin, otomatik olarak alırdın', değil mi?

Bunun yerine potansiyel müşterilerinizin yaptığı şey, yaşadıkları sorunları çözmeye çalışmaktır. Satış konuşmanızdan veya şu veya bu özelliğin demosundan ziyade bununla motive olacaklar.

Biraz ev ödevi için Clayton Christensen tarafından yazılan 'Yapılacak İşler' konusuna bakın. O kitapta alıcı motivasyonundan daha detaylı bahsediyor.

Esasen, bir ürün veya hizmeti tüketmek için uzman olmanıza gerek yoktur ve çoğu zaman olmak istemezsiniz. Tıpkı bir tamirci kiralamak için araba tamiri hakkında hiçbir şey bilmenize gerek olmadığı gibi. Yine de pazarlamada, sanki satın almak için yeterli motivasyon sağlıyormuş gibi, kendinizden bahsetmeye, ürünlerinizden bahsetmeye, jargonunuzu kullanmaya, uzmanlığınızı sergilemeye vb. yönelik bir çekim vardır.

İnsanlar işi bitirmeye çalışıyor. Tek bilmek istedikleri, bunu yapmalarına yardım edip edemeyeceğin.

'Aynadaki Kişi' sorunu neden oluşur?

Bu fenomenin ortaya çıkmasının üç nedeni vardır.

1. Tanıdıklığa yöneliyoruz

İlk olarak, öz imajımız, iyi yaptığımız şeylerin temelleri üzerine kuruludur. Psikolojik olarak konuşursak, aşinalık yaşadığımızda kendimizi güvende ve kontrol altında hissederiz. Uzmanlık alanınıza çok fazla zaman, para, çaba ve duygusal yatırım yaparsınız. Birisi bunu size yansıtıyor gibi göründüğünde, anında bir güvenlik ve bağlantı duygusu hissedersiniz.

2. İnsanlar tembeldir

Bazı şeyler hakkında karar vermemize yardımcı olacak buluşsal, basit kurallar bulmayı severiz. Böylece basit çağrışımlar kurarsınız. Örneğin, birlikte üniversiteye gittiğiniz insanlara benzeyen veya onlar gibi konuşan herkes akıllı olanlardır. Bu, elbette, bilinçsiz bir önyargı örneğidir. Tembel düşünmektir.

B2B teknolojisi dünyasında bu, 'Microsoft Inspire'a katılan herkes benim müşterimdir çünkü onlar benim gibi bir inektir' şeklinde tercüme edilebilir. Aslında, tamamen başka bir konferans salonunda (belki de İşyerinde En Üretken Benliğiniz Nasıl Olunur ile ilgili bir salonda), işten attığınız bir dizi ilgili müşteriyi bulabilirsiniz.

3. Seni buraya getiren nedir...

...seni oraya götürmez.

İşlerini geliştiren girişimciler, kendilerini her şeyi kendileri yapma dürtüsüyle savaşırken bulacaklar. Uzmanlıklarına dayanarak bulundukları yere geldiler, bu nedenle başkalarının uzmanlığına güvenmek ve bırakmak zor olabilir. İşletmelerini yeni bir hedef kitleye pazarlamayı düşünmek istemiyorlar çünkü çok uzun süredir var olan, tanıdıkları, tanıdıkları bir kitleye hizmet veriyorlar.

Tarihsel olarak, ürünlerini veya hizmetlerini satma konusunda uzman olmuşlardır. Geçmişte bir tür müşteriye sahip oldukları için tüm müşterilerin aynı olduğunu varsayıyorlar.

Bu diyagram için HBR'ye şapka ucu.

Ardından, çoğu zaman, bu kurucular ve CEO'lar, yeni bir fikir veya yön önermeye çalıştıklarında iç dirençle karşılaşan pazarlamacıları işe alırlar. Bu, yukarıdaki şemada olduğu gibi, 'kontrol krizi'dir.

'Aynadaki Kişi' sorunu nasıl önlenir

Bu sorunun nasıl ortaya çıktığına dair gerçek hayattan bir örnek, tamamen sizinle ilgili web sitelerindedir. Bilişim şirketleri bunu çok yapıyor. Ürünleri, Microsoft kimlik bilgileri, etkileşim modelleri vb. hakkında konuşurlar. Ancak, tipik olarak, insanlar 'Azure bulutunun gücünü ortaya çıkarmaları' gerektiğini bilmezler, bu nedenle bunu ana sayfanızda bulundurmak iyi bir hedefleme değildir. Çok teknik. Fazla bencildir.

Sitenizdeki tek içerik ürün bilgileri ve vaka çalışmalarıysa, alıcı yolculuğunun hemen sonunda teknik bir kitleyle konuşuyorsunuz demektir. Bu çok sınırlayıcı. Yani, bunun yerine şunları yaparsınız:

Tatlı noktanı bul

David C. Baker'ın 'Uzmanlığın İşi', nişinizi veya 'tatlı noktanızı' bulma ihtiyacından bahsediyor. Bu, adreslenebilir pazarınızın birkaç bin üyesi için benzersiz bir şekilde değerli ve vazgeçilmez olduğunuz yerdir.

Her yerde güçlü olmaya çalışırsan, her yerde zayıfsın. Başka bir deyişle, toplam adreslenebilir pazarınızı çok geniş belirlerseniz, genel ve farklılaşmamış olursunuz. O zaman, tek varsayılan, ayırıcı faktör olarak kendinizden bahsetmeye başlamaktır, ki bu, spoiler uyarısı - öyle değil.

Başka bir deyişle, stratejik konumunuzu belirlemeniz gerekir. İşte size yardımcı olacak birkaç kaynak:

• Makaleyi okuyun: Farklılaşma ve ben-too falan arasındaki fark, falan
• Ücretsiz derslerimize kaydolun: Pazarlama Stratejik Temelleri e-posta kursu
• Videoyu izleyin: DLA London 2018 - Sonia Marciano - Strateji ve Kurumsal Değer

Başkaları için pazarlama yapmayın

Satıcı ortakları için bir not. En önemlisi, teknoloji dünyasında, Microsoft'un sizi söylemeye zorladığı her ne ise, fark yaratmıyor. Microsoft ve diğer OEM'ler pazarlamalarını sizin için yapmanızı istiyor. Yani, bunun için para bile koyacaklar. Bedava para gibi geliyor ama suları bulandırması daha olası. Tıpkı diğer Microsoft veya satıcı iş ortakları gibi karşılaşacaksınız.

'Yuvarlak çakıl'a direnin

Ters yönde fazla ileri gitmeyin. 'Aynadaki Kişi'nin diğer ucunda 'yuvarlak çakıl taşı' vardır. Marka kişiliğinizi korurken teknik konulardan nasıl bahsedeceğinize dair bu makalede bu konuya daha derinlemesine giriyoruz, bu yüzden burada tekrar ele almayacağız. Söylemek yeterli, 'yuvarlak çakıl' genel, mülayim, teknik ve farklılaşmamış konumlandırmadır. Herkese hitap etmeye çalışırken, kimseyle bağlantı kuramıyorsunuz.

Kişileriniz üzerinde çalışın

Listenizdeki bir sonraki görev, kişiliğiniz üzerinde gerçekten çok sıkı çalışmaktır. Biyografik ayrıntılar için endişelenmeyin, ancak 'yapılması gereken işler', hedefler, sorunlu noktalar, bilgi için nereye gittikleri, ne düşündükleri, hissettikleri, istediklerine bakın. Bu şekilde onların yerine geçebilir ve onlarla bağlantı kurmanın yolunu bulabilirsin.

Bu kişileri, özellikle Pazarlama ve Satış ekiplerinizle işiniz boyunca belgeleyin ve iletin.

yankı odasından kaçış

Bu temel bilgileri edindikten sonra, son önerimiz yankı odanızdan çıkmaktır. Bunu her şekilde yapın. Fikir birliğine geri dönen muhalif sesleri bulun. İnsanların ne hakkında konuştuğunu görmek için Quora ve Answer the Public gibi siteleri kullanın. Dışarı çıkın ve hedef sektörünüz için dergi satın alın. Ürününüzle ilgisi olmayan şeyleri okuyun. Diş Hekimleri Haftalık. Neye önem verdiklerine bak. Bu, otomatik düşüncenize meydan okumanıza yardımcı olacaktır.

Yansımanla mı konuşuyorsun?

Kendi kendine konuşmak deliliğin ilk işaretidir derler. Ana hatlarıyla belirttiğimiz tüm nedenlerle potansiyel kitlelere ulaşamayan şirketler için uygun bir benzetme olduğunu düşünüyoruz. Kesinlikle net bir pazarlama değil.

Öyleyse bize bildirin - sizi aradık mı? Aslında, 'Aynadaki Kişi' ile mi konuşuyorsunuz? Ve eğer öyleyse, bu konuda ne yapacaksınız? (İpucu: Bir önerimiz var.)