ปัญหา 'บุคคลในกระจก': หรือคุณไม่ใช่ลูกค้าของคุณ

Newsflash: คนในกระจก ไม่ใช่ ลูกค้าของคุณ คุณ ไม่ใช่ลูกค้าของคุณ

มันเป็นความเข้าใจผิดที่เรารู้ว่าเป็นเรื่องธรรมดาอย่างไม่น่าเชื่อในธุรกิจทุกประเภท และเราได้เห็นมันครั้งแล้วครั้งเล่าในภาคเทคโนโลยี

อ่านต่อเพื่อดูว่าการตลาดของคุณประสบปัญหา 'บุคคลในกระจก' หรือไม่ และวิธีหลีกเลี่ยงในอนาคต

บทความนี้อิงจากการสัมมนาผ่านเว็บของเรา ดูวิดีโอและดาวน์โหลดสไลด์ด้านล่าง

ดาวน์โหลดสไลด์เดอร์

ปัญหา 'คนในกระจก' คืออะไร?

โดยสรุป เมื่อคุณคิดว่าลูกค้าของคุณเป็นเหมือน คุณ คุณจะต้องตั้งสมมติฐานบางอย่างที่อาจเป็นเท็จ

ตัวอย่างเช่น ในบริษัทไอที คุณอาจเป็นบุคคล IT อัจฉริยะที่สามารถพูดคุยกับ CIO, CTO และผู้จัดการด้านไอทีได้อย่างสบายใจเพราะ 'พวกเขาเหมือนกับคุณ' แต่นั่นเป็นการจำกัด

ไม่ใช่ซีไอโอทั้งหมดที่ทำงานในบทบาทนั้นด้วยเหตุผลเดียวกับคุณ แท้จริงแล้วพวกเขาไม่ได้คิดแบบเดียวกัน พวกเขาอาจทำงานในอุตสาหกรรมเฉพาะที่คุณไม่รู้อะไรเลย และที่สำคัญ คนเหล่านี้อาจไม่ใช่คน เดียว ที่ตัดสินใจซื้อเทคโนโลยีของคุณ บุคคลที่ไม่ใช่ด้านเทคนิคสามารถพูดขั้นสุดท้ายได้ ดังนั้น หากคุณไม่ได้กำหนดเป้าหมายการสื่อสารไปที่พวกเขา แสดงว่าคุณกำลังพลาดโอกาสในการติดต่อกับลูกค้า

ทำไมถึงสำคัญ

ก็มันสำคัญเพราะ...

สมมติฐานเป็นอันตราย

ในด้านการตลาด เรามีแนวโน้มที่จะตั้งสมมติฐานที่อยู่ภายใต้อคติโดยไม่รู้ตัว ซึ่งหมายความว่าสิ่งเหล่านี้จะคงอยู่ตลอดไป บทความนี้ไม่เกี่ยวกับ DEI แต่เป็นการเปรียบเทียบที่มีประโยชน์เนื่องจากปัญหาที่เกิดขึ้นมีความคล้ายคลึงกันมาก: โลกทัศน์ที่ผิดพลาด จำกัด และอาจเป็นอันตราย

เอาบุคลิก. 'Marketing Mary' เป็นบุคคลที่คุ้นเคยสำหรับเรา ซึ่งก็คือการเป็นตัวแทนในอุดมคติของลูกค้า แต่ชื่อนั้นมาพร้อมกับสัมภาระมากมายเกี่ยวกับเพศและภูมิหลัง หรือพิจารณาการถ่ายภาพสต็อกซึ่งมักใช้บนเว็บไซต์และในบล็อก ค้นหา 'ผู้บริหาร' ในเว็บไซต์ถ่ายภาพสต็อก แล้วคุณจะได้พบกับชายผิวขาววัยกลางคนจำนวนมาก #ไม่ทั้งหมดซีอีโอ

ในสาระสำคัญ - ไม่ว่าจะใช้กับ DEI หรือบุคคลในกระจก - เมื่อคุณสมมติคุณทำลาจาก U and Me

การตลาดทั้งหมดมีเป้าหมาย

การตลาดคือการพูดคุยกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเกี่ยว กับ ปัญหาในภาษา ของพวกเขา ไม่ใช่ ผลิตภัณฑ์ของคุณในศัพท์แสงโดยอิงตามสมมติฐาน ของคุณ

ทำไม เพราะการตลาดทั้งหมดมีเป้าหมาย คุณอาจต้องการพูดคุยเกี่ยวกับ Microsoft Teams ตลอดทั้งวันและขายให้กับทุกคนที่ต้องการ แต่ที่จริงแล้ว คุณดีกว่าที่จะพูดกับผู้ชมที่เฉพาะเจาะจงและเข้าใจ เอาใจใส่ และพูดคุยเกี่ยวกับโลกของพวกเขา เป็นบริษัทไอทีที่ดีที่สุดสำหรับทันตแพทย์ เป็นนักบัญชีที่ทำงานกับเอเจนซี่การตลาดเท่านั้น

ประเด็นคือ ขณะที่คุณกำลังพูดถึง Teams ผู้ชมของคุณก็เหมือนคนจนที่ ติดอยู่กับความเบื่อหน่ายในงานเลี้ยงค็อกเทล ฉัน ฉัน ฉัน บลา บลา บลา แต่ถ้าคุณถามคำถามที่ถูกต้องและแสดงความสนใจในคนที่คุณกำลังพูดด้วย คุณจะทำให้ตัวเองดูน่าสนใจและฉลาดขึ้น พนักงานขายที่ดีรู้เรื่องนี้ แต่ดูเหมือนว่าจะผ่านฝ่ายการตลาดไปด้วย

'"นี่คือสิ่งที่ผลิตภัณฑ์ของเราสามารถทำได้" และ "นี่คือสิ่งที่คุณสามารถทำได้กับผลิตภัณฑ์ของเรา" ฟังดูคล้ายคลึงกัน แต่เป็นแนวทางที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง'

— เจสัน ฟรายด์ จาก Basecamp

คนมี 'งานต้องทำ'

ผู้คนไม่ซื้อผลิตภัณฑ์และบริการของคุณด้วยเหตุผลเดียวกับที่คุณสร้างผลิตภัณฑ์และบริการเหล่านั้น เราพบว่าสิ่งนี้สร้างความตกใจให้กับผู้ประกอบการซอฟต์แวร์ที่ใช้เวลาหลายปีในการหมกมุ่นอยู่กับการสร้างผลิตภัณฑ์ 'ถ้าคุณรู้ว่าสิ่งนี้ดีแค่ไหน คุณก็จะซื้อโดยอัตโนมัติ' ใช่ไหม?

สิ่งที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณกำลังทำคือพยายามแก้ปัญหาที่พวกเขาประสบอยู่ พวกเขาจะได้แรงจูงใจจากสิ่งนี้มากกว่าโดยการขายของคุณ หรือการสาธิตคุณลักษณะนี้หรือคุณลักษณะนั้น

สำหรับการบ้านสักหน่อย ให้มองหา 'Jobs to Be Done' ของ Clayton Christensen เขาพูดถึงแรงจูงใจของผู้ซื้อในรายละเอียดเพิ่มเติมในหนังสือเล่มนั้น

โดยพื้นฐานแล้ว คุณไม่จำเป็นต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญในการบริโภคผลิตภัณฑ์หรือบริการ และบ่อยครั้งที่คุณไม่ต้องการเป็น เช่นเดียวกับที่คุณไม่จำเป็นต้องรู้อะไรเกี่ยวกับการซ่อมรถเพื่อจ้างช่าง ทว่าในด้านการตลาด มีแรงดึงดูดในการพูดถึงตัวเอง พูดถึงผลิตภัณฑ์ของคุณ ใช้ศัพท์แสง แสดงความเชี่ยวชาญของคุณ และอื่นๆ ราวกับว่านั่นให้แรงจูงใจเพียงพอในการซื้อ

ผู้คนพยายามที่จะทำงานให้สำเร็จ สิ่งที่พวกเขาต้องการทราบคือถ้าคุณสามารถช่วยพวกเขาทำได้หรือไม่

ทำไมปัญหา 'คนในกระจก' จึงเกิดขึ้น

มีสาเหตุสามประการที่ทำให้เกิดปรากฏการณ์นี้

1. มุ่งสู่ความคุ้นเคย

ประการแรก ภาพลักษณ์ของเราสร้างขึ้นจากสิ่งที่เราทำได้ดี ในทางจิตวิทยา เรารู้สึกมั่นใจและควบคุมได้เมื่อเราคุ้นเคย คุณทุ่มเทเวลา เงิน ความพยายาม และการลงทุนทางอารมณ์อย่างมากในพื้นที่ที่คุณเชี่ยวชาญ เมื่อมีคนแสดงความคิดนั้นกลับมาหาคุณ คุณจะรู้สึกถึงความปลอดภัยและการเชื่อมต่อในทันที

2. มนุษย์เกียจคร้าน

เราชอบที่จะหากฎเกณฑ์ง่ายๆ แบบฮิวริสติก เพื่อช่วยเราตัดสินใจเกี่ยวกับสิ่งต่างๆ ดังนั้น คุณจึงสร้างความสัมพันธ์แบบง่าย ตัวอย่างเช่น ใครก็ตามที่หน้าตาเหมือนหรือพูดเหมือนคนที่คุณเรียนมหาวิทยาลัยด้วย - พวกเขาเป็นคนฉลาด นี่เป็นตัวอย่างหนึ่งของอคติที่ไม่ได้สติ มันขี้เกียจคิด

ในโลกของเทคโนโลยี B2B สิ่งนี้อาจแปลว่า 'ใครก็ตามที่จะเข้าร่วม Microsoft Inspire คือลูกค้าของฉัน เพราะพวกเขาเป็นคนเก่งเหมือนฉัน' ที่จริงแล้ว ในห้องประชุมอื่นทั้งหมด (อาจจะเป็นเรื่องเกี่ยวกับ How To Be Your Productive Self At Work) คุณอาจพบลูกค้าที่สนใจจำนวนมากที่คุณปฏิเสธ

3. อะไรทำให้คุณมาที่นี่...

...จะไม่พาคุณไปที่นั่น

ผู้ประกอบการที่พัฒนาธุรกิจของตนจะพบว่าตนเองต่อสู้ดิ้นรนเพื่อทำทุกอย่างด้วยตัวเอง พวกเขาได้รับที่ที่พวกเขาอยู่โดยอาศัยความเชี่ยวชาญของพวกเขา ดังนั้นจึงอาจเป็นเรื่องยากที่จะละทิ้งและพึ่งพาความเชี่ยวชาญของผู้อื่น พวกเขาไม่ต้องการที่จะพิจารณาทำการตลาดธุรกิจของตนกับผู้ชมกลุ่มใหม่ เพราะพวกเขาให้บริการมาเป็นเวลานานแล้วสำหรับกลุ่มที่มีอยู่ ซึ่งพวกเขาเกี่ยวข้อง และกลุ่มที่คุ้นเคย

ในอดีต พวกเขาเป็นผู้เชี่ยวชาญในการขายผลิตภัณฑ์หรือบริการของตน พวกเขาคิดว่าเนื่องจากพวกเขาเคยมีลูกค้าประเภทหนึ่งมาก่อน ลูกค้าทั้งหมดจึงเหมือนกัน

ปลายหมวกเป็น HBR สำหรับไดอะแกรมนี้

จากนั้น บ่อยครั้งมาก ที่ผู้ก่อตั้งและซีอีโอเหล่านี้จ้างนักการตลาดซึ่งกลับถูกต่อต้านจากภายในเมื่อพวกเขาพยายามเสนอแนวคิดหรือทิศทางใหม่ นี่คือ 'วิกฤตการควบคุม' ดังในแผนภาพด้านบน

วิธีหลีกเลี่ยงปัญหา 'คนในกระจก'

ตัวอย่างในชีวิตจริงของปัญหาที่เกิดขึ้นคือใน เว็บไซต์ที่เกี่ยวกับคุณ บริษัทไอทีทำสิ่งนี้บ่อยมาก พวกเขาพูดถึงผลิตภัณฑ์ของตน เกี่ยวกับข้อมูลประจำตัวของ Microsoft เกี่ยวกับรูปแบบการมีส่วนร่วม และอื่นๆ แต่โดยทั่วไปแล้ว ผู้คนไม่ทราบว่าพวกเขาจำเป็นต้อง 'ปลดล็อกพลังของ Azure cloud' ดังนั้นการมีสิ่งนั้นบนหน้าแรกของคุณจึงไม่ใช่การกำหนดเป้าหมายที่ดี มันเป็นเทคนิคมากเกินไป เอาแต่ใจตัวเองเกินไป

หากเนื้อหาเดียวในไซต์ของคุณคือข้อมูลผลิตภัณฑ์และกรณีศึกษา แสดงว่าคุณกำลังพูดคุยกับผู้ชมทางเทคนิค ณ จุดสิ้นสุดของเส้นทางของผู้ซื้อ นี่เป็นข้อ จำกัด มาก ดังนั้น นี่คือสิ่งที่คุณทำแทน:

ค้นหาจุดที่น่ารักของคุณ

'ธุรกิจแห่งความเชี่ยวชาญ' โดย David C. Baker พูดถึงความจำเป็นในการค้นหาเฉพาะกลุ่มของคุณ หรือ 'จุดที่น่าสนใจ' นี่คือจุดที่สำหรับสมาชิกสองสามพันคนในตลาดที่สามารถระบุได้ทั้งหมดของคุณ คุณมีค่าและขาดไม่ได้

หากคุณพยายามที่จะแข็งแกร่งทุกที่ คุณอ่อนแอทุกที่ กล่าวอีกนัยหนึ่ง หากคุณกำหนดตลาดที่สามารถระบุได้ทั้งหมดให้กว้างเกินไป คุณก็จะกลายเป็นตลาดทั่วไปและไม่แตกต่าง จากนั้น ค่าเริ่มต้นเพียงอย่างเดียวคือการเริ่มพูดถึงตัวเองว่าเป็นปัจจัยที่สร้างความแตกต่าง ซึ่งไม่ใช่การเตือนสปอยเลอร์

กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณต้องตอกย้ำตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ของคุณ ต่อไปนี้เป็นแหล่งข้อมูลบางส่วนที่จะช่วยคุณ:

• อ่านบทความ: ความแตกต่างระหว่างความแตกต่างและ me-too blah, blah
• ลงทะเบียนเพื่อรับบทเรียนฟรีของเรา: หลักสูตรอีเมลพื้นฐานกลยุทธ์การตลาด
• ดูวิดีโอ: DLA London 2018 - Sonia Marciano - Strategy and Enterprise Value

ไม่ทำการตลาดให้คนอื่น

หมายเหตุสำหรับคู่ค้าผู้ขาย ในโลกของเทคโนโลยี สิ่งสำคัญที่สุดที่ Microsoft ผลักดันให้คุณพูดนั้นไม่สร้างความแตกต่าง Microsoft และ OEM อื่นๆ ต้องการให้คุณทำการตลาดให้กับคุณ ดังนั้นพวกเขาจะใส่เงินลงไปด้วย รู้สึกเหมือนได้เงินฟรี แต่มีแนวโน้มว่าจะทำให้น้ำขุ่น คุณจะพบเหมือนกับ Microsoft หรือคู่ค้าผู้จำหน่ายรายอื่นๆ

ต่อต้าน 'ก้อนกรวดโค้งมน'

อย่าไปไกลในทิศทางตรงกันข้าม อีกด้านหนึ่งของ 'บุคคลในกระจก' คือ 'ก้อนกรวดโค้งมน' เราลงลึกในหัวข้อนี้ในบทความนี้เกี่ยวกับวิธีการพูดคุยเกี่ยวกับหัวข้อทางเทคนิคในขณะที่ยังคงรักษาบุคลิกของแบรนด์ของคุณ ดังนั้นเราจะไม่กล่าวถึงเรื่องนี้อีกที่นี่ พูดได้คำเดียวว่า 'ก้อนกรวดโค้งมน' เป็นแบบทั่วไป ธรรมดา มีเทคนิค และไม่มีความแตกต่าง ในการพยายามให้บริการสำหรับทุกคน คุณไม่สามารถเชื่อมต่อกับใครก็ได้

ทำงานเกี่ยวกับบุคลิกของคุณ

งานต่อไปในรายการของคุณคือการทำงานหนักจริงๆ กับบุคลิกของคุณ อย่ากังวลกับรายละเอียดชีวประวัติ แต่ให้มองที่ 'งานที่ต้องทำ', เป้าหมาย, จุดปวด, ที่มาของข้อมูล, สิ่งที่พวกเขาคิด, ความรู้สึก, ความต้องการ ด้วยวิธีนี้ คุณจะสามารถก้าวเข้าไปในรองเท้าของพวกเขาและหาวิธีติดต่อกับพวกเขาได้

บันทึกและสื่อสารบุคคลเหล่านี้ทั่วทั้งธุรกิจของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับทีมการตลาดและการขายของคุณ

หนีออกจากห้องเสียงสะท้อน

เมื่อคุณมีพื้นฐานเหล่านั้นแล้ว คำแนะนำสุดท้ายที่เรามีคือการออกจากห้องเสียงสะท้อนของคุณ ทำสิ่งนี้ในทุกวิถีทางที่คุณทำได้ หาเสียงที่ไม่เห็นด้วยกับฉันทามติ ใช้ไซต์เช่น Quora และ Answer the Public เพื่อดูว่าผู้คนกำลังพูดถึงอะไร ออกไปซื้อนิตยสารสำหรับกลุ่มเป้าหมายของคุณ อ่านสิ่งที่ไม่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ของคุณ ทันตแพทย์รายสัปดาห์ ดูสิ่งที่พวกเขาสนใจ สิ่งนี้จะช่วยคุณท้าทายการคิดอัตโนมัติของคุณ

คุณกำลังพูดกับภาพสะท้อนของคุณหรือไม่?

พวกเขาบอกว่าการพูดกับตัวเองเป็นสัญญาณแรกของความบ้าคลั่ง เราคิดว่านี่เป็นการเปรียบเทียบที่เหมาะสมสำหรับบริษัทที่ไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ด้วยเหตุผลทั้งหมดที่เราได้สรุปไว้ แน่นอนว่าไม่ใช่การตลาดแบบชัดเจน

ดังนั้นแจ้งให้เราทราบ - เราโทรหาคุณหรือไม่? คุณกำลังคุยกับ 'บุคคลในกระจก' อยู่หรือเปล่า? และถ้าเป็นเช่นนั้นคุณจะทำอย่างไรกับมัน? (คำแนะนำ: เรามีข้อเสนอแนะ)