Problema „Persoana din oglindă”: adică nu ești clientul tău

Newsflash: persoana din oglindă nu este clientul tău. Nu ești clientul tău.

Este o concepție greșită despre care știm că este incredibil de comună în tot felul de afaceri și am văzut-o în repetate rânduri în sectorul tehnologiei.

Continuați să citiți pentru a vedea dacă marketingul dvs. suferă de problema „Persoana din oglindă”. Și cum să o eviți în viitor.

Acest articol se bazează pe unul dintre webinarii noastre. Vizualizați videoclipul și descărcați diapozitivele de mai jos.

Descărcați pachetul de diapozitive

Care este problema „Persoana din oglindă”?

Pe scurt, atunci când crezi că clientul tău este ca tine , faci anumite presupuneri, probabil false.

De exemplu, în companiile IT, s-ar putea să fii o persoană IT genială care se simte foarte confortabil să vorbească cu CIO, CTO și manageri IT, pentru că „sunt la fel ca tine”. Dar asta limitează.

Nu toți CIO lucrează în acest rol din aceleași motive ca și tine. Ei, de fapt, nu gândesc la fel. S-ar putea să lucreze într-o anumită industrie despre care nu știți nimic. Și, foarte important, acești oameni ar putea să nu fie singurii care iau decizii de cumpărare pentru tehnologia dvs. O persoană netehnică ar putea avea ultimul cuvânt. Deci, dacă nu vă direcționați comunicațiile către ei, atunci pierdeți o oportunitate de a intra în legătură cu un client.

De ce contează

Ei bine, contează pentru că...

Ipotezele sunt dăunătoare

În marketing, avem tendința de a face presupuneri care sunt supuse unor părtiniri inconștiente, adică perpetuează stereotipurile. Acest articol nu este despre DEI, dar este o comparație utilă pentru că problemele rezultate sunt foarte asemănătoare: o viziune asupra lumii falsă, limitată și potențial dăunătoare.

Luați personaje. „Marketing Mary” este o veche persoană familiară pentru noi, adică o reprezentare ideală a unui client. Dar acest nume vine cu o mulțime de bagaje în jurul genului și fundalului. Sau, luați în considerare fotografia de stoc, care este adesea folosită pe site-uri web și în bloguri. Căutați „directori” pe un site de fotografie de stoc și probabil veți obține o mulțime de bărbați albi de vârstă mijlocie. #NotAllCEOs

În esență – indiferent dacă se aplică DEI sau persoanei din oglindă – atunci când presupui, faci un fund din U și Me.

Tot marketingul este țintit

Marketingul înseamnă a vorbi cu potențialii clienți despre problemele lor în limba lor . Nu produsele tale în jargonul tău, pe baza presupunerilor tale .

De ce? Pentru că tot marketingul este țintit. Poate doriți să discutați despre Microsoft Teams toată ziua și să-l vindeți oricui dorește. Dar, de fapt, este mai bine să vorbești cu un public foarte specific și să înțelegi, să empatizezi și să vorbești despre lumea lor. Fii cea mai bună firmă IT pentru stomatologi. Fiți contabilii care lucrează doar cu agenții de marketing.

Chestia este că, în timp ce vorbești despre echipe, publicul tău este ca săraca persoană prinsă de un plictisitor groaznic la un cocktail. Eu, eu, eu, bla, bla, bla. Dar dacă pui întrebările potrivite și arăți un interes față de persoana cu care vorbești, te faci să pari mai interesant și mai inteligent. Oamenii de vânzări buni știu asta, dar pare să treacă pe lângă departamentul de marketing.

„Iată ce poate face produsul nostru” și „Iată ce puteți face cu produsul nostru” sună similar, dar sunt abordări complet diferite.

— Jason Fried, Basecamp

Oamenii au „treburi de făcut”

Oamenii nu vă cumpără produsele și serviciile din același motiv pentru care faceți acele produse și servicii. Considerăm că acest lucru vine ca un adevărat șoc pentru antreprenorii de software care au petrecut ani de zile obsedându-se de construirea unui produs. „Dacă ai ști cât de bun este chestia asta, l-ai cumpăra automat”, nu?

Ceea ce fac potențialii tăi clienți, în schimb, încearcă să rezolve problemele pe care le întâmpină. Ei vor fi mai motivați de acest lucru decât de argumentul dvs. de vânzări sau demo-ul dvs. a acestei sau acelea caracteristici.

Pentru un pic de teme, căutați „Locuri de făcut” de Clayton Christensen. El vorbește despre motivația cumpărătorului mai detaliat în acea carte.

În esență, nu trebuie să fii un expert pentru a consuma un produs sau un serviciu și foarte des, nu vrei să fii. La fel cum nu trebuie să știi nimic despre repararea mașinilor pentru a angaja un mecanic. Cu toate acestea, în marketing există o atracție gravitațională către a vorbi despre tine, a vorbi despre produsele tale, a-ți folosi jargonul, a-ți afișa expertiza și așa mai departe, ca și cum asta ar oferi suficientă motivație pentru a cumpăra.

Oamenii încearcă să-și facă treaba. Tot ce vor să știe este dacă îi poți ajuta să o facă.

De ce apare problema „Persoana din oglindă”.

Există trei motive pentru care apare acest fenomen.

1. Gravităm spre familiaritate

În primul rând, imaginea noastră de sine este construită pe bazele a ceea ce facem bine. Din punct de vedere psihologic, ne simțim încrezători și stăpâniți atunci când experimentăm familiaritatea. Depuneți mult timp, bani, efort și investiții emoționale în domeniul dvs. de expertiză. Când cineva pare să-ți reflecte asta, simți instantaneu un sentiment de securitate și conexiune.

2. Ființele umane sunt leneșe

Ne place să găsim reguli euristice simple, care să ne ajute să luăm decizii cu privire la lucruri. Deci, construiți asocieri simpliste. De exemplu, oricine arată sau vorbește ca oamenii cu care ai mers la universitate - ei sunt cei deștepți. Acesta este, desigur, un exemplu de părtinire inconștientă. E o gândire leneșă.

În lumea tehnologiei B2B, acest lucru s-ar putea traduce prin „oricine ar urma să participe la Microsoft Inspire este clientul meu, deoarece este un tocilar ca mine”. De fapt, într-o altă sală de conferințe în întregime (poate una despre Cum să fii cel mai productiv sinele tau la locul de muncă) s-ar putea să găsești o întreagă gamă de clienți interesați pe care i-ai respins.

3. Ce te-a adus aici...

... nu te va duce acolo.

Antreprenorii care și-au dezvoltat afacerile se vor trezi că luptă cu dorința de a face totul ei înșiși. Au ajuns acolo unde sunt pe baza expertizei lor, așa că poate fi greu să renunți și să te bazezi pe expertiza altora. Ei nu vor să ia în considerare comercializarea afacerii lor către un nou public, pentru că s-au ocupat de atât de mult timp de unul existent, unul la care se raportează, unul familiar.

Din punct de vedere istoric, ei au fost experții în vânzarea produselor sau serviciilor lor. Ei presupun că, pentru că au avut un tip de client în trecut, toți clienții sunt la fel.

Sfat de pălărie către HBR pentru această diagramă.

Apoi, prea des, acești fondatori și directori generali angajează agenți de marketing care, la rândul lor, se confruntă cu rezistență internă atunci când încearcă să sugereze o nouă idee sau direcție. Aceasta este, ca în diagrama de mai sus, „criza controlului”.

Cum să evitați problema „Persoana în oglindă”.

Un exemplu real al modului în care se manifestă această problemă este în site-urile web care sunt despre tine. Companiile IT fac asta foarte mult. Ei vorbesc despre produsele lor, despre acreditările Microsoft, despre modele de implicare și așa mai departe. Dar, de obicei, oamenii nu știu că trebuie să „deblocheze puterea cloud-ului Azure”, așa că a avea asta pe pagina de pornire pur și simplu nu este o direcționare bună. E prea tehnic. Este prea egocentric.

Dacă singurul conținut de pe site-ul tău este informații despre produse și studii de caz, atunci vorbești cu un public tehnic, chiar la sfârșitul călătoriei cumpărătorului. Acest lucru este foarte limitativ. Deci, iată ce faci în schimb:

Găsește-ți locul dulce

„Afacerea expertizei” de David C. Baker vorbește despre necesitatea de a vă găsi nișa, sau „punctul favorabil”. Aici, pentru câteva mii de membri ai pieței tale totale adresabile, ești unic valoros și indispensabil.

Dacă încerci să fii puternic peste tot, ești slab peste tot. Cu alte cuvinte, dacă vă setați piața totală adresabilă prea larg, ajungeți să fiți generic și nediferențiat. Apoi, singurul implicit este să începi să vorbești despre tine ca factor de diferențiere, ceea ce, alertă spoiler - nu este.

Cu alte cuvinte, trebuie să-ți găsești poziționarea strategică. Iată câteva resurse care să vă ajute:

• Citește articolul: Diferența dintre diferențiere și eu-too bla, bla
• Înscrieți-vă pentru lecțiile noastre gratuite: Cursul prin e-mail de Marketing Strategic Foundations
• Urmărește videoclipul: DLA London 2018 - Sonia Marciano - Strategy and Enterprise Value

Nu face marketing pentru alți oameni

O notă pentru partenerii vânzători. Esențial, în lumea tehnologiei, orice vă împinge Microsoft să spuneți, nu face diferențiere. Microsoft și alți producători OEM doresc să le faceți marketingul pentru dvs. Deci, chiar vor pune bani pentru asta. Se simte ca bani gratis, dar este mai probabil să tulbure apele. Veți întâlni la fel ca orice alt partener Microsoft sau furnizor.

Rezistați „pietrișului rotunjit”

Nu merge prea departe în direcția opusă. La celălalt capăt al „Persoanei din oglindă” se află „pietricica rotunjită”. Aprofundăm acest subiect în acest articol despre cum să vorbim despre subiecte tehnice menținând în același timp personalitatea mărcii dvs., așa că nu vom acoperi acest lucru din nou aici. Este suficient să spunem că „pietrișul rotunjit” este o poziționare generică, blândă, tehnică și nediferențiată. În încercarea de a satisface toată lumea, nu reușiți să vă conectați cu nimeni.

Lucrează la personajele tale

Următoarea sarcină de pe lista dvs. este să lucrați cu adevărat, foarte mult pentru persoanele dvs. Nu vă faceți griji pentru detaliile biografice, ci uitați-vă la „lucrări de făcut”, obiective, puncte de durere, unde merg pentru informații, ce gândesc, simt, își doresc. În acest fel, vei putea să intri în locul lor și să găsești calea de a intra în legătură cu ei.

Documentați și comunicați aceste persoane în întreaga afacere, în special cu echipele de marketing și vânzări.

Scăpați din camera de ecou

Odată ce ai aflat acele elemente fundamentale, ultima sugestie pe care o avem este să ieșim din camera ta de eco. Fă asta în orice fel poți. Găsiți voci divergente care resping consensul. Utilizați site-uri precum Quora și Answer the Public pentru a vedea despre ce vorbesc oamenii. Ieșiți și cumpărați reviste pentru sectorul dvs. țintă. Citiți lucruri care nu au nicio legătură cu produsul dvs. Stomatologi săptămânal. Uită-te la ce le pasă. Acest lucru vă va ajuta să vă provocați gândirea automată.

Vorbești cu reflecția ta?

Se spune că a vorbi singur este primul semn de nebunie. Credem că este o analogie potrivită pentru companiile care nu reușesc să ajungă la public potențial din toate motivele pe care le-am subliniat. Cu siguranță nu este un marketing clar.

Deci, anunțați-ne - v-am chemat? De fapt, vorbești cu „Persoana din oglindă”? Și, dacă da, ce ai de gând să faci în privința asta? (Sugestie: avem o sugestie.)