“镜子里的人”问题：又名你不是你的客户

新闻快讯：镜子里的人不是你的客户。 你不是你的客户。

这是一种误解，我们知道在各种企业中都非常普遍，而且我们在科技领域一次又一次地看到它。

继续阅读，看看您的营销是否受到“镜子中的人”问题的困扰。 以及，将来如何避免它。

本文基于我们的一次网络研讨会。 观看视频并下载下面的幻灯片。

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什么是“镜中人”问题？

简而言之，当您认为您的客户和您一样时，您就会做出某些（可能是错误的）假设。

例如，在 IT 公司，你可能是 IT 天才，与 CIO、CTO 和 IT 经理交谈非常自在，因为“他们就像你一样”。 但这是限制性的。

并非所有 CIO 都出于与您相同的原因担任该角色。 事实上，他们并没有以同样的方式思考。 他们可能在您一无所知的特定行业工作。 而且，至关重要的是，这些人可能不是唯一为您的技术做出购买决定的人。 非技术人员可能拥有最终决定权。 因此，如果您没有针对他们进行沟通，那么您就错失了与客户建立联系的机会。

为什么重要

嗯，这很重要，因为...

假设是有害的

在营销中，我们倾向于做出受无意识偏见影响的假设，这意味着它们会延续刻板印象。 本文不是关于 DEI，但它是一个有用的比较，因为由此产生的问题非常相似：错误的、有限的和可能有害的世界观。

采取人物角色。 “营销玛丽”对我们来说是一个老生常谈的角色，也就是说，一个客户的理想代表。 但是这个名字带有很多关于性别和背景的包袱。 或者，考虑一下常用于网站和博客的图库摄影。 在股票摄影网站上搜索“高管”，您可能会找到大量的中年白人男性。 #NotAllCEO

从本质上讲——无论它适用于 DEI 还是镜子中的人——当你假设时，你就会把你和我搞得一团糟。

所有营销都是针对

营销就是用他们的语言与潜在客户讨论他们的问题。 根据您的假设，不是您行话中的产品。

为什么？ 因为所有营销都是有针对性的。 您可能想整天谈论 Microsoft Teams 并将其出售给任何需要它的人。 但实际上，你最好与特定的听众交谈，理解、同情和谈论他们的世界。 成为牙医的最佳 IT 公司。 成为只与营销机构合作的会计师。

问题是，当您谈论团队时，您的听众就像在鸡尾酒会上被一个可怕的无聊困住的可怜人。 我我我我呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜但是，如果您提出正确的问题并对与您交谈的人表现出兴趣，您会让自己看起来更有趣和更聪明。 优秀的销售人员知道这一点，但它似乎绕过了营销部门。

““这是我们的产品可以做的事情”和“这是您可以用我们的产品做的事情”听起来很相似，但它们是完全不同的方法。

— Jason Fried，大本营

人们有“工作要做”

人们购买您的产品和服务的原因与您生产这些产品和服务的原因不同。 我们发现这对于多年来痴迷于产品构建的软件企业家来说是一个真正的冲击。 '如果你知道这东西有多好，你会自动购买'，对吗？

相反，您的潜在客户正在做的是试图解决他们遇到的问题。 比起你的推销，或者你对这个或那个功能的演示，他们会更有动力。

对于一些家庭作业，请查看 Clayton Christensen 的“待完成的工作”。 他在那本书中更详细地谈到了买家的动机。

从本质上讲，您不需要成为消费产品或服务的专家，而且您通常不想成为专家。 就像你不需要知道任何关于修理汽车的知识就可以雇佣机械师一样。 然而，在营销中，谈论你自己、谈论你的产品、使用你的行话、展示你的专业知识等等，似乎有足够的购买动机。

人们正在努力完成工作。 他们只想知道你是否可以帮助他们做到这一点。

为什么会出现“镜中人”问题

出现这种现象的原因有三个。

1. 我们倾向于熟悉

首先，我们的自我形象建立在我们做得好的基础之上。 从心理学上讲，当我们感到熟悉时，我们会感到自信和控制。 你在你的专业领域投入了大量的时间、金钱、精力和情感投资。 当有人似乎将这一点反映给您时，您会立即感到安全感和联系感。

2.人类是懒惰的

我们喜欢找到启发式的、简单的规则来帮助我们对事情做出决定。 所以，你建立了简单的联想。 例如，任何长得像或说话像你一起上大学的人的人——他们都是聪明人。 当然，这是无意识偏见的一个例子。 这是懒惰的想法。

在 B2B 技术领域，这可能会转化为“任何愿意参加 Microsoft Inspire 的人都是我的客户，因为他们是像我一样的极客”。 事实上，完全在另一个会议厅（也许是关于如何在工作中成为最有生产力的自己）你可能会发现你正在解雇的一系列感兴趣的客户。

3. 是什么让你...

......不会让你到那里。

已经发展业务的企业家会发现自己正在与自己做这一切的冲动作斗争。 他们根据自己的专业知识到达了现在的位置，因此很难放手并依赖他人的专业知识。 他们不想考虑将他们的业务推销给新的受众，因为他们已经迎合了一个现有的、他们相关的、熟悉的。

从历史上看，他们一直是销售产品或服务的专家。 他们假设因为他们过去有过一种类型的客户，所以所有客户都是相同的。

为这张图向 HBR 致敬。

然后，这些创始人和 CEO 往往会雇佣营销人员，当他们试图提出新的想法或方向时，他们又会遇到内部阻力。 如上图所示，这就是“控制危机”。

如何避免“镜中人”问题

这个问题如何体现的一个真实例子是在所有关于你的网站中。 IT 公司经常这样做。 他们谈论他们的产品、微软证书、参与模式等等。 但是，通常情况下，人们并不知道他们需要“释放 Azure 云的力量”，因此在您的主页上显示它并不是很好的目标。 技术性太强了。 太以自我为中心了。

如果您网站上的唯一内容是产品信息和案例研究，那么您就是在与技术受众交谈，就在买家旅程的最后。 这是非常有限的。 所以，这就是你要做的：

找到你的甜蜜点

David C. Baker 的“专业业务”谈到了找到自己的利基或“最佳位置”的必要性。 对于整个潜在市场的几千名成员来说，这就是您独一无二的价值和不可或缺的地方。

如果你想处处强，你处处都是软弱的。 换句话说，如果你把你的总目标市场设置得太宽泛，你最终会变得通用且没有差异化。 然后，唯一的默认设置是开始谈论自己作为差异化因素，剧透警报 - 它不是。

换句话说，你需要确定你的战略定位。 这里有一些资源可以帮助您：

• 阅读文章：差异化和me-too blah，blah之间的区别
• 注册我们的免费课程：营销战略基础电子邮件课程
• 观看视频：DLA 伦敦 2018 - Sonia Marciano - 战略和企业价值

不要为别人做营销

给供应商合作伙伴的说明。 至关重要的是，在科技界，无论微软逼你说什么，都没有区别。 Microsoft 和其他 OEM 希望您为您进行营销。 因此，他们甚至会为此投入资金。 感觉就像是免费的钱，但它更有可能搅浑水。 您会像任何其他 Microsoft 或供应商合作伙伴一样遇到问题。

抵制“圆形鹅卵石”

不要朝相反的方向走太远。 “镜中人”的另一端是“圆形鹅卵石”。 我们将在这篇文章中更深入地讨论这个话题，关于如何在保持品牌个性的同时谈论技术主题，所以我们不会在这里再次讨论这个话题。 可以说，“圆形鹅卵石”是通用的、平淡的、技术性的和无差别的定位。 在试图迎合每个人的过程中，你无法与任何人建立联系。

处理你的角色

你清单上的下一个任务是非常非常努力地塑造你的角色。 不要担心传记细节，而是看看“要完成的工作”、目标、痛点、他们去哪里获取信息、他们在想什么、感受什么、想要什么。 这样，您将能够穿上他们的鞋子并找到与他们建立联系的方式。

在您的整个业务中记录并传达这些角色，尤其是与您的营销和销售团队。

逃离回声室

一旦你掌握了这些基础知识，我们的最后一个建议就是离开你的回声室。 尽你所能做到这一点。 寻找反对共识的不同声音。 使用 Quora 和 Answer the Public 等网站了解人们在谈论什么。 出去为您的目标行业购买杂志。 阅读与您的产品无关的内容。 牙医周刊。 看看他们关心什么。 这将帮助你挑战你的自动思维。

你是在和你的倒影说话吗？

他们说自言自语是疯狂的第一个迹象。 我们认为对于由于我们概述的所有原因而未能吸引潜在受众的公司来说，这是一个恰当的类比。 这当然不是头脑清醒的营销。

所以，让我们知道——我们叫你出去了吗？ 事实上，你是在和“镜中人”交谈吗？ 而且，如果是这样，你会怎么做？ （提示：我们有一个建议。）