Masalah 'Orang di Cermin': alias Anda bukan pelanggan Anda

Newsflash: orang di cermin bukan pelanggan Anda. Anda bukan pelanggan Anda.

Ini adalah kesalahpahaman yang kami tahu sangat umum di semua jenis bisnis, dan kami telah melihatnya berkali-kali di sektor teknologi.

Teruslah membaca untuk melihat apakah pemasaran Anda mengalami masalah 'Orang dalam Cermin'. Dan, bagaimana menghindarinya di masa depan.

Artikel ini didasarkan pada salah satu webinar kami. Lihat video dan unduh slide di bawah ini.

Unduh dek slide

Apa masalah 'Orang di Cermin'?

Singkatnya, ketika Anda berpikir pelanggan Anda seperti Anda , maka Anda membuat asumsi tertentu, yang kemungkinan salah.

Misalnya, di perusahaan TI, Anda mungkin adalah orang TI jenius yang sangat nyaman berbicara dengan CIO, CTO, dan manajer TI, karena 'mereka sama seperti Anda'. Tapi itu membatasi.

Tidak semua CIO bekerja dalam peran itu untuk alasan yang sama seperti Anda. Mereka sebenarnya tidak berpikir dengan cara yang sama. Mereka mungkin bekerja di industri tertentu yang tidak Anda ketahui sama sekali. Dan, yang terpenting, orang-orang ini mungkin bukan satu- satunya yang membuat keputusan pembelian untuk teknologi Anda. Orang non-teknis dapat memiliki keputusan akhir. Jadi, jika Anda tidak menargetkan komunikasi Anda pada mereka, maka Anda kehilangan kesempatan untuk terhubung dengan pelanggan.

Mengapa itu penting?

Yah, itu penting karena ...

Asumsi itu berbahaya

Dalam pemasaran, kami memiliki kecenderungan untuk membuat asumsi yang tunduk pada bias bawah sadar, yang berarti mereka mengabadikan stereotip. Artikel ini bukan tentang DEI, tetapi ini adalah perbandingan yang berguna untuk dibuat karena masalah yang dihasilkan sangat mirip: pandangan dunia yang salah, terbatas, dan berpotensi berbahaya.

Ambil persona. 'Marketing Mary' adalah persona lama yang sudah tidak asing lagi bagi kami, yang artinya, representasi ideal dari pelanggan. Tapi nama itu datang dengan banyak beban seputar gender dan latar belakang. Atau, pertimbangkan fotografi stok, yang sering digunakan di situs web dan blog. Cari 'eksekutif' di situs fotografi saham dan Anda mungkin akan mendapatkan banyak sekali pria kulit putih paruh baya. #NotAllCEOs

Intinya — apakah itu berlaku untuk DEI atau orang di cermin — ketika Anda berasumsi, Anda mempermalukan U dan Aku.

Semua pemasaran menargetkan

Pemasaran adalah tentang berbicara dengan pelanggan potensial tentang masalah mereka dalam bahasa mereka . Bukan produk Anda dalam jargon Anda, berdasarkan asumsi Anda .

Mengapa? Karena semua pemasaran adalah target. Anda mungkin ingin membicarakan tentang Microsoft Teams sepanjang hari dan menjualnya kepada siapa saja yang menginginkannya. Tetapi sebenarnya Anda lebih baik berbicara kepada audiens yang sangat spesifik dan memahami, berempati, dan berbicara tentang dunia mereka. Jadilah perusahaan IT terbaik untuk dokter gigi. Jadilah akuntan yang hanya bekerja dengan agen pemasaran.

Masalahnya adalah, saat Anda berbicara tentang Teams, audiens Anda seperti orang miskin yang terjebak oleh kebosanan yang mengerikan di pesta koktail. Aku, aku, aku, bla, bla, bla. Tetapi jika Anda mengajukan pertanyaan yang tepat dan menunjukkan minat pada orang yang Anda ajak bicara, Anda membuat diri Anda tampak lebih menarik dan cerdas. Tenaga penjual yang baik mengetahui hal ini, tetapi tampaknya mengabaikan departemen pemasaran.

'"Inilah yang dapat dilakukan oleh produk kami" dan "Inilah yang dapat Anda lakukan dengan produk kami" terdengar serupa, tetapi keduanya adalah pendekatan yang sama sekali berbeda.'

— Jason Fried, Basecamp

Orang memiliki 'pekerjaan yang harus diselesaikan'

Orang tidak membeli produk dan layanan Anda untuk alasan yang sama seperti Anda membuat produk dan layanan tersebut. Kami menemukan ini datang sebagai kejutan nyata bagi pengusaha perangkat lunak yang telah menghabiskan bertahun-tahun terobsesi dengan pembuatan produk. 'Kalau saja kamu tahu betapa bagusnya barang ini, kamu akan membelinya secara otomatis', kan?

Sebaliknya, yang dilakukan calon pelanggan Anda adalah mencoba memecahkan masalah yang mereka alami. Mereka akan lebih termotivasi oleh ini daripada promosi penjualan Anda, atau demo fitur ini atau itu.

Untuk sedikit pekerjaan rumah, lihat 'Pekerjaan yang Harus Dilakukan' oleh Clayton Christensen. Dia berbicara tentang motivasi pembeli secara lebih rinci dalam buku itu.

Pada dasarnya, Anda tidak perlu menjadi ahli untuk mengkonsumsi produk atau layanan dan sangat sering, Anda tidak menginginkannya. Sama seperti Anda tidak perlu tahu apa-apa tentang memperbaiki mobil untuk menyewa mekanik. Namun dalam pemasaran ada tarikan gravitasi untuk berbicara tentang diri Anda, berbicara tentang produk Anda, menggunakan jargon Anda, menampilkan keahlian Anda, dan sebagainya, seolah-olah itu memberikan motivasi yang cukup untuk membeli.

Orang-orang berusaha menyelesaikan pekerjaan. Yang mereka ingin tahu hanyalah apakah Anda dapat membantu mereka melakukannya.

Mengapa masalah 'Orang dalam Cermin' terjadi

Ada tiga alasan mengapa fenomena ini terjadi.

1. Kami tertarik pada keakraban

Pertama, citra diri kita dibangun di atas dasar apa yang kita lakukan dengan baik. Secara psikologis, kita merasa percaya diri dan terkendali ketika kita mengalami keakraban. Anda mencurahkan banyak waktu, uang, tenaga, dan investasi emosional ke dalam bidang keahlian Anda. Ketika seseorang tampaknya mencerminkan hal itu kembali kepada Anda, Anda merasakan rasa aman dan koneksi instan.

2. Manusia itu pemalas

Kami suka menemukan aturan heuristik dan sederhana untuk membantu kami membuat keputusan tentang berbagai hal. Jadi, Anda membangun asosiasi sederhana. Misalnya, siapa pun yang terlihat seperti, atau berbicara seperti, orang-orang yang pernah kuliah dengan Anda - merekalah yang pintar. Ini, tentu saja, merupakan contoh bias yang tidak disadari. Itu malas berpikir.

Dalam dunia teknologi B2B, ini mungkin diterjemahkan menjadi 'siapa saja yang akan menghadiri Microsoft Inspire adalah pelanggan saya karena mereka geek seperti saya'. Bahkan, di aula konferensi lain (mungkin satu tentang Bagaimana Menjadi Diri Anda yang Paling Produktif Di Tempat Kerja), Anda mungkin menemukan berbagai macam pelanggan yang tertarik yang Anda tolak.

3. Apa yang membuatmu disini...

... tidak akan membawamu ke sana.

Pengusaha yang telah mengembangkan bisnis mereka akan menemukan diri mereka melawan dorongan untuk melakukan semuanya sendiri. Mereka sampai di tempat mereka didasarkan pada keahlian mereka, sehingga mungkin sulit untuk melepaskan dan mengandalkan keahlian orang lain. Mereka tidak ingin mempertimbangkan untuk memasarkan bisnis mereka kepada audiens baru, karena mereka telah lama melayani audiens yang sudah ada, audiens yang mereka kenal, audiens yang sudah dikenal.

Secara historis, mereka sudah ahli dalam menjual produk atau jasa mereka. Mereka berasumsi bahwa karena mereka pernah memiliki satu jenis pelanggan di masa lalu, bahwa semua pelanggan adalah sama.

Hat tip ke HBR untuk diagram ini.

Kemudian, terlalu sering, para pendiri dan CEO ini mempekerjakan pemasar yang pada gilirannya menghadapi penolakan internal ketika mereka mencoba menyarankan ide atau arah baru. Ini, seperti dalam diagram di atas, adalah 'krisis kendali'.

Bagaimana menghindari masalah 'Orang di Cermin'

Contoh nyata tentang bagaimana masalah ini bermanifestasi di situs web yang semuanya tentang Anda. Perusahaan IT sering melakukan ini. Mereka berbicara tentang produk mereka, tentang kredensial Microsoft, tentang model keterlibatan, dan sebagainya. Namun, biasanya, orang tidak tahu bahwa mereka perlu 'membuka kekuatan Azure cloud', sehingga memilikinya di beranda bukanlah penargetan yang baik. Ini terlalu teknis. Itu terlalu egois.

Jika satu-satunya konten di situs Anda adalah informasi produk dan studi kasus, maka Anda berbicara kepada audiens teknis, tepat di akhir perjalanan pembeli. Ini sangat membatasi. Jadi, inilah yang Anda lakukan sebagai gantinya:

Temukan sweet spotmu

'The Business of Expertise' oleh David C. Baker berbicara tentang perlunya menemukan niche Anda, atau 'sweet spot'. Di sinilah, untuk beberapa ribu anggota dari total pasar Anda yang dapat dialamatkan, Anda sangat berharga dan tak tergantikan.

Jika Anda mencoba untuk menjadi kuat di mana-mana, Anda lemah di mana-mana. Dengan kata lain, jika Anda menetapkan total pasar yang dapat dialamatkan terlalu luas, Anda akan menjadi generik dan tidak terdiferensiasi. Kemudian, satu-satunya default adalah mulai berbicara tentang diri Anda sebagai faktor pembeda, yang, peringatan spoiler - bukan.

Dengan kata lain, Anda perlu memakukan posisi strategis Anda. Berikut adalah beberapa sumber untuk membantu Anda:

• Baca artikel: Perbedaan Diferensiasi dan Aku-Terlalu bla, bla
• Daftar untuk pelajaran gratis kami: kursus email Marketing Strategic Foundations
• Tonton videonya: DLA London 2018 - Sonia Marciano - Strategi dan Nilai Perusahaan

Jangan melakukan pemasaran untuk orang lain

Catatan untuk mitra vendor. Yang terpenting, di dunia teknologi, apa pun yang Microsoft dorong untuk Anda katakan tidak membedakan. Microsoft dan OEM lainnya ingin Anda melakukan pemasaran mereka untuk Anda. Jadi, mereka bahkan akan menaruh uang untuk itu. Rasanya seperti uang gratis, tetapi lebih cenderung memperkeruh suasana. Anda akan menemukan sama seperti Microsoft atau mitra vendor lainnya.

Tahan 'kerikil bulat'

Jangan pergi terlalu jauh ke arah yang berlawanan. Di ujung lain 'Orang dalam Cermin' adalah 'kerikil bulat.' Kami membahas lebih dalam tentang topik ini dalam artikel ini tentang cara berbicara tentang subjek teknis sambil mempertahankan kepribadian merek Anda, jadi kami tidak akan membahasnya lagi di sini. Cukuplah untuk mengatakan, 'kerikil bulat' adalah pemosisian generik, hambar, teknis, dan tidak berbeda. Dalam mencoba melayani semua orang, Anda gagal terhubung dengan siapa pun.

Bekerja pada persona Anda

Tugas berikutnya dalam daftar Anda adalah bekerja sangat, sangat keras pada persona Anda. Jangan khawatir tentang detail biografi, tetapi lihatlah 'pekerjaan yang harus diselesaikan', tujuan, poin-poin menyakitkan, ke mana mereka mencari informasi, apa yang mereka pikirkan, rasakan, inginkan. Dengan begitu, Anda akan dapat melangkah ke sepatu mereka dan menemukan cara Anda untuk terhubung dengan mereka.

Dokumentasikan dan komunikasikan persona ini di seluruh bisnis Anda, terutama dengan tim Pemasaran dan Penjualan Anda.

Melarikan diri dari ruang gema

Setelah Anda mendapatkan dasar-dasar itu, saran terakhir yang kami miliki adalah keluar dari ruang gema Anda. Lakukan ini dengan cara apa pun yang Anda bisa. Temukan suara-suara berbeda yang mendorong kembali konsensus. Gunakan situs seperti Quora dan Answer the Public untuk melihat apa yang dibicarakan orang. Pergi keluar dan beli majalah untuk sektor target Anda. Baca hal-hal yang tidak ada hubungannya dengan produk Anda. Mingguan Dokter Gigi. Lihat apa yang mereka pedulikan. Ini akan membantu Anda menantang pemikiran otomatis Anda.

Apakah Anda berbicara dengan bayangan Anda?

Mereka mengatakan berbicara kepada diri sendiri adalah tanda pertama kegilaan. Kami pikir ini adalah analogi yang tepat untuk perusahaan yang gagal menjangkau audiens potensial karena semua alasan yang telah kami uraikan. Ini jelas bukan pemasaran yang jernih.

Jadi, beri tahu kami — sudahkah kami memanggil Anda? Apakah Anda, pada kenyataannya, berbicara dengan 'Orang di Cermin'? Dan, jika demikian, apa yang akan Anda lakukan? (Petunjuk: kami punya saran.)