Il problema della "Persona allo specchio": ovvero tu non sei tuo cliente

Newsflash: la persona allo specchio non è il tuo cliente. Non sei tuo cliente.

È un'idea sbagliata che sappiamo essere incredibilmente comune in tutti i tipi di attività e l'abbiamo visto più e più volte nel settore tecnologico.

Continua a leggere per vedere se il tuo marketing soffre del problema "Persona allo specchio". E come evitarlo in futuro.

Questo articolo è basato su uno dei nostri webinar. Guarda il video e scarica le slide qui sotto.

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Qual è il problema della "Persona allo specchio"?

In poche parole, quando pensi che il tuo cliente sia come te, allora fai certe supposizioni, probabilmente false.

Ad esempio, nelle aziende IT, potresti essere la persona IT geniale che è molto a suo agio nel parlare con CIO, CTO e responsabili IT, perché "sono proprio come te". Ma questo è limitante.

Non tutti i CIO lavorano in quel ruolo per le tue stesse ragioni. In realtà non pensano allo stesso modo. Potrebbero lavorare in un settore particolare di cui non sai nulla. E, soprattutto, queste persone potrebbero non essere le uniche a prendere decisioni di acquisto per la tua tecnologia. Una persona non tecnica potrebbe avere l'ultima parola. Quindi, se non stai indirizzando le tue comunicazioni a loro, stai perdendo l'opportunità di entrare in contatto con un cliente.

Perchè importa

Beh, è ​​importante perché...

Le supposizioni sono dannose

Nel marketing, abbiamo la tendenza a formulare ipotesi soggette a pregiudizi inconsci, nel senso che perpetuano gli stereotipi. Questo articolo non riguarda il DEI, ma è un utile confronto da fare perché i problemi che ne derivano sono molto simili: una visione del mondo falsa, limitata e potenzialmente dannosa.

Prendi i personaggi. "Marketing Mary" è per noi un vecchio personaggio familiare, vale a dire una rappresentazione ideale di un cliente. Ma quel nome ha molto bagaglio di genere e background. Oppure, considera la fotografia stock, che viene spesso utilizzata su siti Web e blog. Cerca "dirigenti" su un sito di fotografia stock e probabilmente otterrai un sacco di uomini bianchi di mezza età. #Non tutti gli amministratori delegati

In sostanza, sia che si applichi alla DEI o alla persona allo specchio, quando assumi, fai un culo a U e Me.

Tutto il marketing è mirato

Il marketing consiste nel parlare ai potenziali clienti dei loro problemi nella loro lingua. Non i tuoi prodotti nel tuo gergo, in base alle tue ipotesi.

Come mai? Perché tutto il marketing è mirato. Potresti voler parlare di Microsoft Teams tutto il giorno e venderlo a chiunque lo desideri. Ma in realtà è meglio parlare a un pubblico molto specifico e capire, entrare in empatia e parlare del loro mondo. Diventa la migliore azienda IT per dentisti. Sii i contabili che lavorano solo con le agenzie di marketing.

Il fatto è che, mentre parli di Teams, il tuo pubblico è come il povero intrappolato da una terribile noia a un cocktail party. Io, io, io, bla, bla, bla. Ma se fai le domande giuste e mostri interesse per la persona con cui stai parlando, ti fai sembrare più interessante e intelligente. I bravi venditori lo sanno, ma sembra passare il reparto marketing.

""Ecco cosa può fare il nostro prodotto" e "Ecco cosa puoi fare con il nostro prodotto" suonano simili, ma sono approcci completamente diversi."

— Jason Fried, campo base

Le persone hanno "lavori da fare"

Le persone non acquistano i tuoi prodotti e servizi per lo stesso motivo per cui realizzi quei prodotti e servizi. Troviamo che questo rappresenti un vero shock per gli imprenditori di software che hanno trascorso anni ossessionati dalla creazione di un prodotto. 'Se solo sapessi quanto è bella questa cosa, la compreresti automaticamente', giusto?

Quello che stanno facendo i tuoi potenziali clienti, invece, è cercare di risolvere i problemi che stanno vivendo. Saranno più motivati ​​da questo che dal tuo passo di vendita o dalla tua demo di questa o quella funzione.

Per un po' di compiti, cerca "Lavori da fare" di Clayton Christensen. In quel libro parla più dettagliatamente della motivazione dell'acquirente.

In sostanza, non è necessario essere un esperto per consumare un prodotto o un servizio e molto spesso non vuoi esserlo. Proprio come non è necessario sapere nulla di come riparare le auto per assumere un meccanico. Eppure nel marketing c'è un'attrazione gravitazionale nel parlare di te stesso, parlare dei tuoi prodotti, usare il tuo gergo, mostrare la tua esperienza e così via, come se ciò fornisse una motivazione sufficiente per acquistare.

Le persone stanno cercando di portare a termine il lavoro. Tutto quello che vogliono sapere è se puoi aiutarli a farlo.

Perché si verifica il problema "Persona allo specchio".

Ci sono tre ragioni per cui si verifica questo fenomeno.

1. Gravitiamo verso la familiarità

In primo luogo, la nostra immagine di sé è costruita sulle basi di ciò che facciamo bene. Psicologicamente parlando, ci sentiamo sicuri e in controllo quando sperimentiamo familiarità. Dedichi molto tempo, denaro, impegno e investimento emotivo nella tua area di competenza. Quando qualcuno sembra rifletterlo su di te, provi un immediato senso di sicurezza e connessione.

2. Gli esseri umani sono pigri

Ci piace trovare regole semplici e euristiche che ci aiutino a prendere decisioni sulle cose. Quindi, costruisci associazioni semplicistiche. Ad esempio, chiunque assomigli o parli come le persone con cui sei andato all'università, sono quelle intelligenti. Questo è, ovviamente, un esempio di pregiudizio inconscio. È un pensiero pigro.

Nel mondo della tecnologia B2B, questo potrebbe tradursi in "chiunque partecipi a Microsoft Inspire è mio cliente perché è un fanatico come me". In effetti, in un'altra sala conferenze interamente (forse quella su Come essere il tuo io più produttivo al lavoro) potresti trovare un'intera gamma di clienti interessati che stavi licenziando.

3. Cosa ti ha portato qui...

...non ti porterà lì.

Gli imprenditori che hanno sviluppato le loro attività si ritroveranno a combattere l'impulso di fare tutto da soli. Sono arrivati ​​dove si trovano in base alla loro esperienza, quindi può essere difficile lasciar perdere e fare affidamento sull'esperienza degli altri. Non vogliono prendere in considerazione l'idea di commercializzare la loro attività a un nuovo pubblico, perché per così tanto tempo si sono occupati di un pubblico esistente, a cui si relazionano, familiare.

Storicamente, sono stati gli esperti nella vendita dei loro prodotti o servizi. Presumono che, poiché hanno avuto un tipo di cliente in passato, tutti i clienti siano gli stessi.

Punta di cappello a HBR per questo diagramma.

Poi, troppo spesso, questi fondatori e amministratori delegati assumono esperti di marketing che a loro volta incontrano una resistenza interna quando cercano di suggerire una nuova idea o direzione. Questa è, come nel diagramma sopra, la "crisi del controllo".

Come evitare il problema "Persona allo specchio".

Un esempio nella vita reale di come questo problema si manifesta è nei siti Web che parlano di te. Le aziende IT lo fanno molto. Parlano dei loro prodotti, delle credenziali Microsoft, dei modelli di coinvolgimento e così via. Ma, in genere, le persone non sanno di dover "sbloccare la potenza del cloud di Azure", quindi averlo nella home page non è un buon targeting. È troppo tecnico. È troppo egocentrico.

Se l'unico contenuto del tuo sito sono informazioni sul prodotto e case study, allora stai parlando a un pubblico tecnico, proprio alla fine del percorso dell'acquirente. Questo è molto limitante. Quindi, ecco cosa fai invece:

Trova il tuo punto debole

"The Business of Expertise" di David C. Baker parla della necessità di trovare la tua nicchia o "sweet spot". È qui che, per poche migliaia di membri del tuo mercato globale indirizzabile, sei unico e prezioso.

Se cerchi di essere forte ovunque, sei debole ovunque. In altre parole, se imposti il ​​tuo mercato globale indirizzabile in modo troppo ampio, finisci per essere generico e indifferenziato. Quindi, l'unico valore predefinito è iniziare a parlare di te stesso come fattore di differenziazione, il che, avviso spoiler, non lo è.

In altre parole, devi inchiodare il tuo posizionamento strategico. Ecco alcune risorse per aiutarti:

• Leggi l'articolo: La differenza tra differenziazione e me-too blah, blah
• Iscriviti alle nostre lezioni gratuite: Corso email Marketing Strategic Foundations
• Guarda il video: DLA London 2018 - Sonia Marciano - Strategy and Enterprise Value

Non fare marketing per altre persone

Una nota per i partner fornitori. Fondamentalmente, nel mondo tecnologico, qualunque cosa Microsoft ti stia spingendo a dire non fa differenze. Microsoft e altri OEM vogliono che tu faccia il marketing per te. Quindi, ci metteranno anche dei soldi. Sembra denaro gratis, ma è più probabile che confonda le acque. Ti imbatterai proprio come qualsiasi altro partner Microsoft o fornitore.

Resistere al "sassolino arrotondato"

Non andare troppo lontano nella direzione opposta. All'altra estremità della "Persona allo specchio" c'è il "sassolino arrotondato". Approfondiamo questo argomento in questo articolo su come parlare di argomenti tecnici mantenendo la personalità del tuo marchio, quindi non ne parleremo più qui. Basti dire che il 'ciottolo tondo' è un posizionamento generico, blando, tecnico e indifferenziato. Nel tentativo di soddisfare tutti, non riesci a connetterti con nessuno.

Lavora sui tuoi personaggi

Il prossimo compito della tua lista è lavorare davvero, davvero duramente sui tuoi personaggi. Non preoccuparti dei dettagli biografici, ma guarda i "lavori da fare", gli obiettivi, i punti deboli, dove cercano informazioni, cosa stanno pensando, provando, desiderando. In questo modo sarai in grado di metterti nei loro panni e trovare il modo di connetterti con loro.

Documenta e comunica questi personaggi in tutta la tua attività, in particolare con i tuoi team di marketing e vendite.

Fuggi dalla camera dell'eco

Una volta che hai quei fondamenti, l'ultimo suggerimento che abbiamo è di uscire dalla tua camera d'eco. Fallo in ogni modo possibile. Trova voci dissenzienti che respingono il consenso. Usa siti come Quora e Answer the Public per vedere di cosa parlano le persone. Esci e acquista riviste per il tuo settore target. Leggi cose che non hanno nulla a che fare con il tuo prodotto. Settimanale dei dentisti. Guarda di cosa si preoccupano. Questo ti aiuterà a sfidare il tuo pensiero automatico.

Stai parlando con il tuo riflesso?

Dicono che parlare da soli sia il primo segno di follia. Pensiamo che sia un'analogia appropriata per le aziende che non riescono a raggiungere un pubblico potenziale per tutti i motivi che abbiamo delineato. Non è certo un marketing lucido.

Quindi, facci sapere: ti abbiamo chiamato? In effetti, stai parlando con la "Persona nello specchio"? E, se sì, cosa hai intenzione di fare a riguardo? (Suggerimento: abbiamo un suggerimento.)