Problem „Osoba w lustrze”: czyli nie jesteś swoim klientem

Newsflash: osoba w lustrze nie jest Twoim klientem. Nie jesteś swoim klientem.

To błędne przekonanie, o którym wiemy, że jest niezwykle powszechne we wszystkich rodzajach firm i wielokrotnie widzieliśmy je w sektorze technologicznym.

Czytaj dalej, aby sprawdzić, czy Twój marketing cierpi z powodu problemu „osoba w lustrze”. I jak tego uniknąć w przyszłości.

Ten artykuł jest oparty na jednym z naszych webinariów. Obejrzyj wideo i pobierz slajdy poniżej.

Pobierz prezentację slajdów

Na czym polega problem „Człowieka w lustrze”?

Krótko mówiąc, kiedy myślisz, że twój klient jest taki jak ty , przyjmujesz pewne, prawdopodobnie fałszywe założenia.

Na przykład w firmach IT możesz być genialnym informatykiem, który bardzo swobodnie rozmawia z CIO, CTO i menedżerami IT, ponieważ „są tacy jak Ty”. Ale to ogranicza.

Nie wszyscy CIO pracują w tej roli z tych samych powodów co Ty. W rzeczywistości nie myślą w ten sam sposób. Mogą pracować w określonej branży, o której nic nie wiesz. A co najważniejsze, ci ludzie mogą nie być jedynymi , którzy podejmują decyzje dotyczące zakupu Twojej technologii. Osoba nietechniczna może mieć ostatnie słowo. Jeśli więc nie kierujesz do nich komunikacji, tracisz możliwość nawiązania kontaktu z klientem.

Dlaczego jest to ważne

Cóż, to ma znaczenie, ponieważ...

Założenia są szkodliwe

W marketingu mamy tendencję do przyjmowania założeń, które podlegają nieświadomym uprzedzeniom, co oznacza, że ​​utrwalają one stereotypy. Ten artykuł nie dotyczy DEI, ale jest to przydatne porównanie, ponieważ wynikające z niego problemy są bardzo podobne: fałszywy, ograniczony i potencjalnie szkodliwy światopogląd.

Weź persony. „Marketing Mary” to dla nas stara, znana nam persona, czyli idealna reprezentacja klienta. Ale ta nazwa ma dużo bagażu związanego z płcią i pochodzeniem. Lub rozważ fotografię stockową, która jest często używana na stronach internetowych i na blogach. Wyszukaj „kierownictwo” na stronie poświęconej fotografii stockowej, a prawdopodobnie dostaniesz strasznie dużo białych mężczyzn w średnim wieku. #Not AllCEO

W gruncie rzeczy — czy to dotyczy DEI, czy osoby w lustrze — kiedy zakładasz, robisz z siebie dupę.

Cały marketing jest ukierunkowany

Marketing polega na rozmowie z potencjalnymi klientami o ich problemach w ich języku. Nie twoje produkty w twoim żargonie, w oparciu o twoje założenia.

Czemu? Ponieważ cały marketing jest skierowany. Możesz chcieć cały dzień gadać o Microsoft Teams i sprzedawać go każdemu, kto tego chce. Ale w rzeczywistości lepiej jest mówić do bardzo konkretnej publiczności i rozumieć, empatyzować i mówić o ich świecie. Bądź najlepszą firmą informatyczną dla dentystów. Bądź księgowym, który współpracuje tylko z agencjami marketingowymi.

Chodzi o to, że kiedy mówisz o Teams, twoja publiczność jest jak biedna osoba uwięziona przez okropnego nudziarza na przyjęciu koktajlowym. Ja, ja, ja, bla, bla, bla. Ale jeśli zadajesz właściwe pytania i okazujesz zainteresowanie osobą, z którą rozmawiasz, sprawiasz, że wydajesz się bardziej interesujący i inteligentny. Dobrzy sprzedawcy to wiedzą, ale wydaje się, że omija dział marketingu.

„Oto, co nasz produkt może zrobić” i „Oto, co możesz zrobić z naszym produktem” brzmią podobnie, ale są to zupełnie inne podejścia”.

— Jason Fried, Basecamp

Ludzie mają „prace do wykonania”

Ludzie nie kupują Twoich produktów i usług z tego samego powodu, dla którego je wytwarzasz. Uważamy, że jest to prawdziwy szok dla przedsiębiorców zajmujących się oprogramowaniem, którzy przez lata mieli obsesję na punkcie tworzenia produktu. „Gdybyś tylko wiedział, jak dobra jest ta rzecz, kupiłbyś ją automatycznie”, prawda?

Zamiast tego twoi potencjalni klienci próbują rozwiązać problemy, których doświadczają. Będą bardziej zmotywowani przez to niż przez Twoją reklamę lub demo tej lub innej funkcji.

Jeśli szukasz trochę pracy domowej, zobacz „Praca do zrobienia” Claytona Christensena. W tej książce bardziej szczegółowo mówi o motywacji kupujących.

Zasadniczo nie musisz być ekspertem, aby konsumować produkt lub usługę, a bardzo często nie chcesz być. Tak jak nie musisz wiedzieć nic o naprawianiu samochodów, żeby zatrudnić mechanika. Jednak w marketingu istnieje przyciąganie grawitacyjne do mówienia o sobie, mówienia o swoich produktach, używania żargonu, pokazywania swojej wiedzy i tak dalej, tak jakby to zapewniało wystarczającą motywację do zakupu.

Ludzie próbują wykonać swoją pracę. Chcą tylko wiedzieć, czy możesz im w tym pomóc.

Dlaczego pojawia się problem „Osoba w lustrze”

Istnieją trzy powody występowania tego zjawiska.

1. Skłaniamy się ku znajomości

Po pierwsze, nasz wizerunek własny zbudowany jest na fundamentach tego, co robimy dobrze. Z psychologicznego punktu widzenia czujemy się pewnie i kontrolujemy, kiedy doświadczamy znajomości. Wkładasz dużo czasu, pieniędzy, wysiłku i emocji w swoją dziedzinę wiedzy. Kiedy ktoś wydaje się odzwierciedlać to z powrotem, czujesz natychmiastowe poczucie bezpieczeństwa i połączenia.

2. Istoty ludzkie są leniwe

Lubimy znajdować heurystyczne, proste zasady, które pomogą nam podejmować decyzje. Tak więc budujesz uproszczone skojarzenia. Na przykład każdy, kto wygląda lub mówi jak ludzie, z którymi chodziłeś na studia – to są mądrzy. Jest to oczywiście przykład nieświadomego uprzedzenia. To leniwe myślenie.

W świecie technologii B2B może to przełożyć się na „każdy, kto weźmie udział w Microsoft Inspire, jest moim klientem, ponieważ jest geekiem takim jak ja”. W rzeczywistości, w zupełnie innej sali konferencyjnej (być może o tym, jak być najbardziej produktywnym sobą w pracy) możesz znaleźć całą gamę zainteresowanych klientów, których zwolniłeś.

3. Co cię tu sprowadziło...

... nie zaprowadzi cię tam.

Przedsiębiorcy, którzy rozwinęli swoje biznesy, będą walczyć z chęcią robienia tego wszystkiego sami. Dotarli tam, gdzie są, w oparciu o swoją wiedzę, więc może być trudno odpuścić i polegać na wiedzy innych. Nie chcą rozważać marketingu swojej firmy nowym odbiorcom, ponieważ od tak dawna zaspokajają potrzeby istniejącej, z którą się wiążą, która jest im znajoma.

Historycznie byli ekspertami w sprzedaży swoich produktów lub usług. Zakładają, że ponieważ w przeszłości mieli jeden typ klientów, wszyscy są tacy sami.

Końcówka kapelusza do HBR dla tego diagramu.

Zbyt często założyciele i dyrektorzy generalni zatrudniają marketerów, którzy z kolei napotykają wewnętrzny opór, gdy próbują zaproponować nowy pomysł lub kierunek. To jest, jak na powyższym schemacie, „kryzys kontroli”.

Jak uniknąć problemu „Człowieka w lustrze”?

Prawdziwy przykład tego, jak manifestuje się ten problem, można znaleźć na stronach internetowych, które dotyczą tylko Ciebie. Firmy IT często to robią. Mówią o swoich produktach, poświadczeniach Microsoft, modelach zaangażowania i tak dalej. Zazwyczaj jednak ludzie nie wiedzą, że muszą „odblokować moc chmury Azure”, więc posiadanie tego na stronie głównej nie jest dobrym kierowaniem. To zbyt techniczne. Jest zbyt egocentryczny.

Jeśli jedyną treścią w Twojej witrynie są informacje o produktach i studia przypadków, mówisz do odbiorców technicznych na samym końcu drogi kupującego. To bardzo ograniczające. Oto, co robisz zamiast tego:

Znajdź swoje ulubione miejsce

„The Business of Expertise” Davida C. Bakera mówi o potrzebie znalezienia swojej niszy lub „słodkiego miejsca”. To jest miejsce, w którym dla kilku tysięcy członków Twojego całkowitego adresowalnego rynku jesteś wyjątkowo cenny i niezbędny.

Jeśli starasz się być wszędzie silny, wszędzie jesteś słaby. Innymi słowy, jeśli ustawisz swój całkowity rynek adresowalny zbyt szeroko, staniesz się ogólny i niezróżnicowany. Wtedy jedynym domyślnym rozwiązaniem jest zacząć mówić o sobie jako o czynniku różnicującym, który, uwaga spoiler - tak nie jest.

Innymi słowy, musisz wypracować sobie strategiczne pozycjonowanie. Oto kilka zasobów, które mogą Ci pomóc:

• Przeczytaj artykuł: Różnica między różnicowaniem a ja też bla, bla
• Zapisz się na nasze bezpłatne lekcje: Kurs e-mailowy Marketing Strategic Foundations
• Obejrzyj wideo: DLA Londyn 2018 - Sonia Marciano - Strategia i wartość przedsiębiorstwa

Nie rób marketingu dla innych ludzi

Uwaga dla partnerów dostawców. Co najważniejsze, w świecie technologii wszystko, co Microsoft namawia do powiedzenia, nie różnicuje. Microsoft i inni producenci OEM chcą, abyś zajmował się ich marketingiem. Więc nawet zainwestują w to pieniądze. Wydaje się, że to darmowe pieniądze, ale jest bardziej prawdopodobne, że zabłoci wody. Spotkasz się jak każdy inny partner firmy Microsoft lub dostawca.

Oprzyj się „zaokrąglonemu kamykowi”

Nie idź za daleko w przeciwnym kierunku. Na drugim końcu „Człowieka w lustrze” znajduje się „zaokrąglony kamyk”. Zagłębimy się w ten temat w tym artykule na temat tego, jak rozmawiać na tematy techniczne przy jednoczesnym zachowaniu osobowości marki, więc nie będziemy tego tutaj ponownie omawiać. Wystarczy powiedzieć, że „zaokrąglony kamyk” jest ogólnym, nijakim, technicznym i niezróżnicowanym pozycjonowaniem. Próbując zaspokoić potrzeby wszystkich, nie udaje ci się połączyć z nikim.

Pracuj nad swoimi personami

Następnym zadaniem na twojej liście jest naprawdę ciężka praca nad swoimi personami. Nie martw się o szczegóły biograficzne, ale spójrz na „zadania do wykonania”, cele, problemy, dokąd szukają informacji, co myślą, czują, czego chcą. W ten sposób będziesz mógł wejść w ich buty i znaleźć sposób na nawiązanie z nimi kontaktu.

Dokumentuj i komunikuj te osoby w całej firmie, zwłaszcza z zespołami ds. marketingu i sprzedaży.

Ucieknij z komory echa

Kiedy już masz te podstawy, ostatnią sugestią, jaką mamy, jest wydostanie się z komory echa. Zrób to w dowolny sposób. Znajdź głosy sprzeciwu, które odpychają konsensus. Korzystaj z witryn takich jak Quora i Answer the Public, aby zobaczyć, o czym rozmawiają ludzie. Wyjdź i kup czasopisma dla swojego sektora docelowego. Przeczytaj rzeczy, które nie mają nic wspólnego z Twoim produktem. Dentyści Tygodnik. Zobacz, na czym im zależy. Pomoże ci to rzucić wyzwanie automatycznemu myśleniu.

Czy mówisz do swojego odbicia?

Mówią, że mówienie do siebie to pierwsza oznaka szaleństwa. Uważamy, że jest to trafna analogia dla firm, które nie docierają do potencjalnych odbiorców ze wszystkich wymienionych przez nas powodów. Z pewnością nie jest to jasny marketing.

Więc daj nam znać - wezwaliśmy cię? Czy rzeczywiście rozmawiasz z „Osobą w lustrze”? A jeśli tak, co zamierzasz z tym zrobić? (Wskazówka: mamy sugestię.)