Das „Mensch im Spiegel“-Problem: Auch bekannt als Sie sind nicht Ihr Kunde

Newsflash: Die Person im Spiegel ist nicht Ihr Kunde. Sie sind nicht Ihr Kunde.

Es ist ein Missverständnis, von dem wir wissen, dass es in allen Arten von Unternehmen unglaublich verbreitet ist, und wir haben es immer wieder im Technologiesektor gesehen.

Lesen Sie weiter, um zu sehen, ob Ihr Marketing unter dem „Person in the Mirror“-Problem leidet. Und wie Sie dies in Zukunft vermeiden können.

Dieser Artikel basiert auf einem unserer Webinare. Sehen Sie sich das Video an und laden Sie die Folien unten herunter.

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Was ist das „Person im Spiegel“-Problem?

Kurz gesagt, wenn Sie denken, dass Ihr Kunde so ist wie Sie, dann treffen Sie bestimmte, wahrscheinlich falsche Annahmen.

Beispielsweise sind Sie in IT-Unternehmen vielleicht die geniale IT-Person, die sich gerne mit CIOs, CTOs und IT-Managern unterhält, weil „sie genau wie Sie sind“. Aber das schränkt ein.

Nicht alle CIOs arbeiten aus den gleichen Gründen in dieser Rolle wie Sie. Sie denken eigentlich nicht auf die gleiche Weise. Sie arbeiten möglicherweise in einer bestimmten Branche, von der Sie nichts wissen. Und was entscheidend ist, diese Leute sind möglicherweise nicht die einzigen , die Kaufentscheidungen für Ihre Technologie treffen. Eine nicht-technische Person könnte das letzte Wort haben. Wenn Sie also Ihre Kommunikation nicht auf sie ausrichten, verpassen Sie eine Gelegenheit, mit einem Kunden in Kontakt zu treten.

Warum es wichtig ist

Nun, es ist wichtig, weil...

Annahmen sind schädlich

Im Marketing neigen wir dazu, Annahmen zu treffen, die einer unbewussten Voreingenommenheit unterliegen, was bedeutet, dass sie Stereotype aufrechterhalten. In diesem Artikel geht es nicht um DEI, aber es ist ein nützlicher Vergleich, da die daraus resultierenden Probleme sehr ähnlich sind: eine falsche, begrenzte und potenziell schädliche Weltanschauung.

Nehmen Sie Persönlichkeiten. „Marketing Mary“ ist für uns eine altbekannte Persönlichkeit, also eine ideale Repräsentation eines Kunden. Aber dieser Name ist mit viel Ballast in Bezug auf Geschlecht und Hintergrund verbunden. Oder denken Sie an Stockfotografie, die oft auf Websites und in Blogs verwendet wird. Suchen Sie auf einer Stockfotografie-Website nach „Führungskräfte“, und Sie werden wahrscheinlich eine Menge weißer Männer mittleren Alters finden. #NotAllCEOs

Im Wesentlichen – egal ob es sich um DEI oder die Person im Spiegel handelt – wenn Sie davon ausgehen, machen Sie einen Arsch aus U und Me.

Jedes Marketing ist zielgerichtet

Beim Marketing geht es darum, mit potenziellen Kunden über ihre Probleme in ihrer Sprache zu sprechen. Nicht Ihre Produkte in Ihrem Jargon, basierend auf Ihren Annahmen.

Wieso den? Denn alles Marketing ist Targeting. Vielleicht möchten Sie den ganzen Tag über Microsoft Teams reden und es an jeden verkaufen, der es haben möchte. Aber eigentlich ist es besser, mit einem ganz bestimmten Publikum zu sprechen und seine Welt zu verstehen, sich einzufühlen und über sie zu sprechen. Seien Sie das beste IT-Unternehmen für Zahnärzte. Seien Sie die Buchhalter, die nur mit Marketingagenturen zusammenarbeiten.

Die Sache ist die, während Sie über Teams sprechen, Ihr Publikum ist wie die arme Person , die auf einer Cocktailparty von einem schrecklichen Langweiler gefangen wird. Ich, ich, ich, bla, bla, bla. Aber wenn du die richtigen Fragen stellst und Interesse an deinem Gesprächspartner zeigst, wirkst du interessanter und intelligenter. Gute Verkäufer wissen das, aber es scheint an der Marketingabteilung vorbeizugehen.

„Das kann unser Produkt“ und „Das können Sie mit unserem Produkt“ klingen ähnlich, sind aber völlig unterschiedliche Ansätze.“

— Jason Fried, Basislager

Menschen haben „Jobs zu erledigen“

Menschen kaufen Ihre Produkte und Dienstleistungen nicht aus demselben Grund, aus dem Sie diese Produkte und Dienstleistungen herstellen. Wir finden, dass dies ein echter Schock für Software-Unternehmer ist, die jahrelang besessen von der Entwicklung eines Produkts waren. „Wenn du nur wüsstest, wie gut das Ding ist, würdest du es automatisch kaufen“, oder?

Stattdessen versuchen Ihre potenziellen Kunden, die Probleme zu lösen, mit denen sie konfrontiert sind. Sie werden davon mehr motiviert sein als von Ihrem Verkaufsgespräch oder Ihrer Demo dieser oder jener Funktion.

Ein paar Hausaufgaben finden Sie in „Jobs to Be Done“ von Clayton Christensen. In diesem Buch geht er ausführlicher auf Käufermotivation ein.

Im Wesentlichen müssen Sie kein Experte sein, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu nutzen, und sehr oft wollen Sie es auch nicht sein. Genauso wie Sie nichts über das Reparieren von Autos wissen müssen, um einen Mechaniker einzustellen. Im Marketing gibt es jedoch eine Anziehungskraft, über sich selbst zu sprechen, über Ihre Produkte zu sprechen, Ihren Jargon zu verwenden, Ihr Fachwissen zu zeigen und so weiter, als ob dies eine ausreichende Kaufmotivation wäre.

Die Leute versuchen, die Arbeit zu erledigen. Sie wollen nur wissen, ob Sie ihnen dabei helfen können.

Warum das Problem „Person im Spiegel“ auftritt

Es gibt drei Gründe, warum dieses Phänomen auftritt.

1. Wir tendieren zu Vertrautheit

Erstens basiert unser Selbstverständnis auf dem, was wir gut machen. Psychologisch gesehen fühlen wir uns sicher und haben die Kontrolle, wenn wir Vertrautheit erleben. Sie investieren viel Zeit, Geld, Mühe und emotionale Investitionen in Ihr Fachgebiet. Wenn Ihnen jemand das zu reflektieren scheint, spüren Sie sofort ein Gefühl von Sicherheit und Verbundenheit.

2. Menschen sind faul

Wir finden gerne heuristische, einfache Regeln, die uns helfen, Entscheidungen über Dinge zu treffen. So bauen Sie vereinfachende Assoziationen auf. Zum Beispiel, jeder, der aussieht oder so spricht wie die Leute, mit denen Sie zur Universität gegangen sind - das sind die Klugen. Dies ist natürlich ein Beispiel für unbewusste Voreingenommenheit. Es ist faules Denken.

In der Welt der B2B-Technologie könnte dies bedeuten: „Jeder, der an Microsoft Inspire teilnehmen würde, ist mein Kunde, weil er ein Geek wie ich ist“. Tatsächlich finden Sie in einem ganz anderen Konferenzsaal (vielleicht einem zum Thema Wie Sie Ihr produktivstes Selbst bei der Arbeit sind) eine ganze Reihe interessierter Kunden, die Sie entlassen haben.

3. Was hat dich hierher geführt ...

... bringt dich nicht weiter.

Unternehmer, die ihr Geschäft entwickelt haben, werden gegen den Drang ankämpfen, alles selbst zu machen. Sie sind aufgrund ihres Fachwissens dort angekommen, wo sie sind, daher kann es schwierig sein, loszulassen und sich auf das Fachwissen anderer zu verlassen. Sie möchten ihr Geschäft nicht an ein neues Publikum vermarkten, weil sie sich so lange um ein bestehendes Publikum gekümmert haben, eines, mit dem sie sich identifizieren, eines, das ihnen vertraut ist.

In der Vergangenheit waren sie die Experten für den Verkauf ihrer Produkte oder Dienstleistungen. Sie gehen davon aus, dass alle Kunden gleich sind, weil sie in der Vergangenheit nur einen Kundentyp hatten.

Hut-Tipp an HBR für dieses Diagramm.

Allzu oft stellen diese Gründer und CEOs dann Marketer ein, die wiederum auf internen Widerstand stoßen, wenn sie versuchen, eine neue Idee oder Richtung vorzuschlagen. Dies ist, wie im obigen Diagramm, die „Krise der Kontrolle“.

So vermeiden Sie das „Person im Spiegel“-Problem

Ein reales Beispiel dafür, wie sich dieses Problem manifestiert , sind Websites, auf denen es nur um Sie geht. IT-Unternehmen tun dies häufig. Sie sprechen über ihre Produkte, über Microsoft-Anmeldeinformationen, über Engagement-Modelle und so weiter. Aber in der Regel wissen die Leute nicht, dass sie „die Leistungsfähigkeit der Azure-Cloud freischalten“ müssen, also ist es einfach nicht gut, das auf Ihrer Homepage zu haben. Es ist zu technisch. Es ist zu egozentrisch.

Wenn die einzigen Inhalte auf Ihrer Website Produktinformationen und Fallstudien sind, sprechen Sie direkt am Ende der Reise des Käufers mit einem technischen Publikum. Dies ist sehr einschränkend. Also, hier ist, was Sie stattdessen tun:

Finden Sie Ihren Sweetspot

„The Business of Expertise“ von David C. Baker spricht über die Notwendigkeit, seine Nische oder seinen „Sweet Spot“ zu finden. Hier sind Sie für einige tausend Mitglieder Ihres gesamten adressierbaren Marktes einzigartig wertvoll und unverzichtbar.

Wenn du versuchst, überall stark zu sein, bist du überall schwach. Mit anderen Worten, wenn Sie Ihren gesamten adressierbaren Markt zu weit fassen, werden Sie am Ende generisch und undifferenziert. Dann ist die einzige Standardeinstellung, über sich selbst als Unterscheidungsfaktor zu sprechen, was, Spoiler-Alarm, nicht der Fall ist.

Mit anderen Worten, Sie müssen Ihre strategische Positionierung festnageln. Hier sind einige Ressourcen, die Ihnen helfen können:

• Lesen Sie den Artikel: Der Unterschied zwischen Differenzierung und Me-too bla, bla
• Melden Sie sich für unsere kostenlosen Lektionen an: E-Mail-Kurs „Marketing Strategic Foundations“.
• Sehen Sie sich das Video an: DLA London 2018 – Sonia Marciano – Strategie und Unternehmenswert

Machen Sie kein Marketing für andere Leute

Ein Hinweis für Vendor-Partner. Entscheidend ist, dass in der Technologiewelt das, was Microsoft Sie zu sagen drängt, nicht differenzierend ist. Microsoft und andere OEMs möchten, dass Sie ihr Marketing für Sie erledigen. Sie werden also sogar Geld dafür ausgeben. Es fühlt sich an wie kostenloses Geld, aber es ist wahrscheinlicher, dass es die Gewässer trübt. Sie werden wie jeder andere Microsoft- oder Anbieterpartner auftreten.

Widerstehen Sie dem "gerundeten Kiesel"

Gehen Sie nicht zu weit in die entgegengesetzte Richtung. Am anderen Ende der „Person im Spiegel“ befindet sich der „abgerundete Kiesel“. Wir vertiefen dieses Thema in diesem Artikel darüber, wie Sie über technische Themen sprechen und gleichzeitig Ihre Markenpersönlichkeit bewahren können, daher werden wir darauf hier nicht noch einmal eingehen. Es genügt zu sagen, dass der „runde Kiesel“ eine generische, langweilige, technische und undifferenzierte Positionierung ist. Wenn Sie versuchen, für jeden etwas zu bieten, gelingt es Ihnen nicht, sich mit irgendjemandem zu verbinden.

Arbeite an deinen Personas

Die nächste Aufgabe auf Ihrer Liste besteht darin, wirklich, wirklich hart an Ihren Personas zu arbeiten. Machen Sie sich keine Gedanken über biografische Details, sondern schauen Sie sich „zu erledigende Aufgaben“ an, Ziele, Schmerzpunkte, wo sie nach Informationen suchen, was sie denken, fühlen, wollen. Auf diese Weise können Sie in ihre Fußstapfen treten und Ihren Weg finden, sich mit ihnen zu verbinden.

Dokumentieren und kommunizieren Sie diese Personas im gesamten Unternehmen, insbesondere mit Ihren Marketing- und Vertriebsteams.

Entkomme der Echokammer

Sobald Sie diese Grundlagen haben, ist der letzte Vorschlag, den wir haben, Ihre Echokammer zu verlassen. Tun Sie dies auf jede erdenkliche Weise. Finden Sie abweichende Stimmen, die den Konsens zurückdrängen. Verwenden Sie Websites wie Quora und Answer the Public, um zu sehen, worüber die Leute sprechen. Gehen Sie raus und kaufen Sie Zeitschriften für Ihre Zielbranche. Lesen Sie Dinge, die nichts mit Ihrem Produkt zu tun haben. Zahnärzte wöchentlich. Schau dir an, was ihnen wichtig ist. Dies wird Ihnen helfen, Ihr automatisches Denken herauszufordern.

Sprichst du mit deinem Spiegelbild?

Man sagt, Selbstgespräche seien das erste Anzeichen von Wahnsinn. Wir denken, dass dies eine passende Analogie für Unternehmen ist, die es aus all den von uns beschriebenen Gründen nicht schaffen, potenzielle Zielgruppen zu erreichen. Es ist sicherlich kein klarsichtiges Marketing.

Also, lassen Sie es uns wissen – haben wir Sie gerufen? Sprechen Sie tatsächlich mit der „Person im Spiegel“? Und wenn ja, was werden Sie dagegen tun? (Hinweis: Wir haben einen Vorschlag.)