O problema da 'Pessoa no Espelho': você não é seu cliente

Newsflash: a pessoa no espelho não é seu cliente. Você não é seu cliente.

É um equívoco que sabemos ser incrivelmente comum em todos os tipos de negócios, e vimos isso várias vezes no setor de tecnologia.

Continue lendo para ver se o seu marketing está sofrendo com o problema da 'Pessoa no Espelho'. E como evitá-lo no futuro.

Este artigo é baseado em um de nossos webinars. Assista ao vídeo e baixe os slides abaixo.

Baixar apresentação de slides

Qual é o problema da 'Pessoa no Espelho'?

Em poucas palavras, quando você pensa que seu cliente é como você , então você faz certas suposições, provavelmente falsas.

Por exemplo, em empresas de TI, você pode ser a pessoa genial de TI que se sente muito à vontade para conversar com CIOs, CTOs e gerentes de TI, porque 'eles são como você'. Mas isso é limitante.

Nem todos os CIOs trabalham nessa função pelos mesmos motivos que você. Na verdade, eles não pensam da mesma maneira. Eles podem estar trabalhando em um setor específico sobre o qual você não sabe nada. E, crucialmente, essas pessoas podem não ser as únicas que tomam decisões de compra para sua tecnologia. Uma pessoa não técnica pode ter a palavra final. Portanto, se você não estiver direcionando suas comunicações para eles, estará perdendo a oportunidade de se conectar com um cliente.

Por que isso importa

Bem, isso importa porque...

Suposições são prejudiciais

No marketing, temos a tendência de fazer suposições sujeitas a preconceitos inconscientes, o que significa que perpetuam estereótipos. Este artigo não é sobre DEI, mas é uma comparação útil porque os problemas resultantes são muito semelhantes: uma visão de mundo falsa, limitada e potencialmente prejudicial.

Pegue personas. 'Marketing Mary' é uma velha persona familiar para nós, ou seja, uma representação ideal de um cliente. Mas esse nome vem com muita bagagem em torno de gênero e origem. Ou considere a fotografia de banco de imagens, que é frequentemente usada em sites e blogs. Pesquise 'executivos' em um site de banco de imagens e você provavelmente encontrará um monte de homens brancos de meia-idade. #NotAllCEOs

Em essência – se se aplica ao DEI ou à pessoa no espelho – quando você assume, você faz de U e Me um burro.

Todo o marketing é direcionado

Marketing é falar com clientes em potencial sobre seus problemas em seu idioma. Não seus produtos em seu jargão, com base em suas suposições.

Por quê? Porque todo marketing é segmentação. Você pode querer falar sobre o Microsoft Teams o dia todo e vendê-lo para quem quiser. Mas na verdade é melhor falar para um público muito específico e entender, ter empatia e falar sobre o mundo deles. Seja a melhor empresa de TI para dentistas. Sejam os contadores que só trabalham com agências de marketing.

O problema é que, enquanto você está falando sobre equipes, seu público é como o pobre preso por um terrível chato em um coquetel. Eu, eu, eu, blá, blá, blá. Mas se você fizer as perguntas certas e mostrar interesse na pessoa com quem está falando, parecerá mais interessante e inteligente. Bons vendedores sabem disso, mas parece passar despercebido pelo departamento de marketing.

''Aqui está o que nosso produto pode fazer' e 'Aqui está o que você pode fazer com nosso produto' soam semelhantes, mas são abordagens completamente diferentes'.

— Jason Fried, Basecamp

As pessoas têm 'trabalhos a serem feitos'

As pessoas não compram seus produtos e serviços pelo mesmo motivo que você faz esses produtos e serviços. Achamos que isso é um verdadeiro choque para os empreendedores de software que passaram anos obcecados com a criação de um produto. 'Se você soubesse como essa coisa é boa, você compraria automaticamente', certo?

O que seus clientes em potencial estão fazendo, em vez disso, é tentar resolver os problemas que estão enfrentando. Eles serão mais motivados por isso do que pelo seu discurso de vendas ou sua demonstração deste ou daquele recurso.

Para um pouco de lição de casa, procure 'Jobs to Be Done' de Clayton Christensen. Ele fala sobre a motivação do comprador com mais detalhes nesse livro.

Essencialmente, você não precisa ser um especialista para consumir um produto ou serviço e, muitas vezes, não quer ser. Assim como você não precisa saber nada sobre conserto de carros para contratar um mecânico. No entanto, no marketing, há uma atração gravitacional para falar sobre você, falar sobre seus produtos, usar seu jargão, exibir sua experiência e assim por diante, como se isso fornecesse motivação suficiente para comprar.

As pessoas estão tentando fazer o trabalho. Tudo o que eles querem saber é se você pode ajudá-los a fazer isso.

Por que o problema 'Pessoa no espelho' ocorre

Existem três razões pelas quais esse fenômeno ocorre.

1. Gravitamos em direção à familiaridade

Em primeiro lugar, nossa auto-imagem é construída sobre as bases do que fazemos bem. Psicologicamente falando, nos sentimos confiantes e no controle quando experimentamos a familiaridade. Você coloca muito tempo, dinheiro, esforço e investimento emocional em sua área de especialização. Quando alguém parece refletir isso de volta para você, você sente uma sensação instantânea de segurança e conexão.

2. Os seres humanos são preguiçosos

Gostamos de encontrar regras heurísticas e simples para nos ajudar a tomar decisões sobre as coisas. Então, você constrói associações simplistas. Por exemplo, qualquer um que se pareça ou fale como as pessoas com quem você foi para a universidade - eles são os inteligentes. Este é, naturalmente, um exemplo de viés inconsciente. É um pensamento preguiçoso.

No mundo da tecnologia B2B, isso pode se traduzir em 'qualquer um que participe do Microsoft Inspire é meu cliente porque é um geek como eu'. Na verdade, em outra sala de conferências inteiramente (talvez uma sobre Como ser o seu eu mais produtivo no trabalho), você pode encontrar toda uma gama de clientes interessados ​​que você estava dispensando.

3. O que te trouxe aqui...

... não vai chegar lá.

Empreendedores que desenvolveram seus negócios se encontrarão lutando contra o desejo de fazer tudo sozinhos. Eles chegaram onde estão com base em sua experiência, por isso pode ser difícil deixar de lado e confiar na experiência dos outros. Eles não querem considerar o marketing de seus negócios para um novo público, porque há muito tempo atendem a um já existente, um com o qual se identificam, um que é familiar.

Historicamente, eles são especialistas em vender seus produtos ou serviços. Eles assumem que, por terem tido um tipo de cliente no passado, todos os clientes são iguais.

Dica de chapéu para HBR para este diagrama.

Então, com muita frequência, esses fundadores e CEOs contratam profissionais de marketing que, por sua vez, encontram resistência interna quando tentam sugerir uma nova ideia ou direção. Esta é, como no diagrama acima, a 'crise de controle'.

Como evitar o problema da 'Pessoa no Espelho'

Um exemplo real de como esse problema se manifesta está em sites que são sobre você. As empresas de TI fazem muito isso. Eles falam sobre seus produtos, sobre credenciais da Microsoft, sobre modelos de engajamento e assim por diante. Mas, normalmente, as pessoas não sabem que precisam 'desbloquear o poder da nuvem do Azure', portanto, ter isso em sua página inicial não é uma boa segmentação. É muito técnico. É muito egocêntrico.

Se o único conteúdo do seu site for informações sobre produtos e estudos de caso, você estará falando com um público técnico, bem no final da jornada do comprador. Isso é muito limitante. Então, aqui está o que você faz em vez disso:

Encontre o seu ponto doce

'The Business of Expertise' de David C. Baker fala sobre a necessidade de encontrar o seu nicho, ou 'ponto ideal'. É aqui que, para alguns milhares de membros do seu mercado total endereçável, você é excepcionalmente valioso e indispensável.

Se você tenta ser forte em todos os lugares, você é fraco em todos os lugares. Em outras palavras, se você definir seu mercado total endereçável de forma muito ampla, acabará sendo genérico e indiferenciado. Então, o único padrão é começar a falar de si mesmo como o fator diferenciador, o que, alerta de spoiler - não é.

Em outras palavras, você precisa acertar seu posicionamento estratégico. Aqui estão alguns recursos para ajudá-lo:

• Leia o artigo: A diferença entre diferenciação e eu-muito blá, blá
• Inscreva-se para nossas aulas gratuitas: Curso por e-mail Fundamentos Estratégicos de Marketing
• Assista ao vídeo: DLA Londres 2018 - Sonia Marciano - Estratégia e Valor Empresarial

Não faça marketing para outras pessoas

Uma nota para parceiros fornecedores. Crucialmente, no mundo da tecnologia, o que a Microsoft está pressionando você a dizer não é diferenciador. A Microsoft e outros OEMs querem que você faça o marketing deles para você. Então, eles vão até colocar dinheiro para isso. Parece dinheiro grátis, mas é mais provável que turva as águas. Você se deparará com qualquer outro parceiro da Microsoft ou fornecedor.

Resista à 'pedrinha arredondada'

Não vá muito longe na direção oposta. Na outra extremidade da 'Pessoa no Espelho' está a 'pedrinha arredondada'. Aprofundamos este tópico neste artigo sobre como falar sobre assuntos técnicos mantendo a personalidade da sua marca, por isso não abordaremos isso novamente aqui. Basta dizer que a 'pedrinha arredondada' é um posicionamento genérico, sem graça, técnico e indiferenciado. Ao tentar atender a todos, você não consegue se conectar com ninguém.

Trabalhe em suas personas

A próxima tarefa da sua lista é trabalhar muito, muito duro em suas personas. Não se preocupe com detalhes biográficos, mas olhe para 'trabalhos a serem feitos', objetivos, pontos problemáticos, onde eles vão para obter informações, o que estão pensando, sentindo, querendo. Dessa forma, você poderá se colocar no lugar deles e encontrar o caminho para se conectar com eles.

Documente e comunique essas personas em toda a sua empresa, especialmente com suas equipes de marketing e vendas.

Fuja da câmara de eco

Uma vez que você tenha esses fundamentos, a última sugestão que temos é sair da sua câmara de eco. Faça isso da maneira que puder. Encontre vozes dissidentes que recuem no consenso. Use sites como Quora e Answer the Public para ver sobre o que as pessoas estão falando. Saia e compre revistas para o seu setor-alvo. Leia coisas que não têm nada a ver com o seu produto. Dentistas Semanal. Veja com o que eles se importam. Isso o ajudará a desafiar seu pensamento automático.

Você está falando com seu reflexo?

Dizem que falar sozinho é o primeiro sinal de loucura. Achamos que é uma analogia adequada para empresas que não conseguem atingir públicos em potencial por todos os motivos que descrevemos. Certamente não é marketing lúcido.

Então, deixe-nos saber - nós chamamos você? Você está, de fato, falando com a 'Pessoa no Espelho'? E, em caso afirmativo, o que você vai fazer sobre isso? (Dica: temos uma sugestão.)