Le problème de la « personne dans le miroir » : c'est-à-dire que vous n'êtes pas votre client

Flash info : la personne dans le miroir n'est pas votre client. Vous n'êtes pas votre client.

C'est une idée fausse qui, nous le savons, est incroyablement répandue dans toutes sortes d'entreprises, et nous l'avons vue à maintes reprises dans le secteur de la technologie.

Continuez à lire pour voir si votre marketing souffre du problème de la « personne dans le miroir ». Et, comment l'éviter à l'avenir.

Cet article est basé sur l'un de nos webinaires. Visionnez la vidéo et téléchargez les diapositives ci-dessous.

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Qu'est-ce que le problème "Personne dans le miroir" ?

En un mot, lorsque vous pensez que votre client est comme vous , vous faites certaines hypothèses, probablement fausses.

Par exemple, dans les entreprises informatiques, vous pourriez être l'informaticien de génie qui est très à l'aise pour parler aux DSI, aux CTO et aux responsables informatiques, car « ils sont comme vous ». Mais c'est limite.

Tous les DSI n'occupent pas ce poste pour les mêmes raisons que vous. En fait, ils ne pensent pas de la même manière. Ils travaillent peut-être dans une industrie particulière dont vous ne savez rien. Et, surtout, ces personnes ne sont peut-être pas les seules à prendre des décisions d'achat pour votre technologie. Une personne non technique pourrait avoir le dernier mot. Donc, si vous ne ciblez pas vos communications sur eux, vous manquez une occasion de vous connecter avec un client.

Pourquoi est-ce important

Eh bien, c'est important parce que...

Les hypothèses sont nuisibles

En marketing, nous avons tendance à faire des suppositions sujettes à des biais inconscients, c'est-à-dire à perpétuer les stéréotypes. Cet article ne concerne pas DEI, mais c'est une comparaison utile à faire car les problèmes qui en résultent sont très similaires : une vision du monde fausse, limitée et potentiellement dangereuse.

Prenez des personnages. « Marketing Mary » est pour nous un vieux personnage familier, c'est-à-dire une représentation idéale d'un client. Mais ce nom est livré avec beaucoup de bagages autour du sexe et des antécédents. Ou, considérez la photographie de stock, qui est souvent utilisée sur les sites Web et dans les blogs. Recherchez « cadres » sur un site de photographies et vous obtiendrez probablement un grand nombre d'hommes blancs d'âge moyen. #NotAllCEOs

Essentiellement – ​​que cela s'applique à DEI ou à la personne dans le miroir – lorsque vous supposez, vous faites un cul de U et Me.

Tout le marketing cible

Le marketing consiste à parler aux clients potentiels de leurs problèmes dans leur langue. Pas vos produits dans votre jargon, basé sur vos hypothèses.

Pourquoi? Parce que tout marketing est ciblé. Vous voudrez peut-être parler de Microsoft Teams toute la journée et le vendre à tous ceux qui le souhaitent. Mais vous feriez mieux de parler à un public très spécifique et de comprendre, d'empathie et de parler de leur monde. Soyez la meilleure entreprise informatique pour les dentistes. Soyez les comptables qui ne travaillent qu'avec des agences de marketing.

Le truc, c'est que pendant que vous parlez de Teams, votre public est comme le pauvre piégé par un terrible ennui lors d'un cocktail. Moi, moi, moi, bla, bla, bla. Mais si vous posez les bonnes questions et montrez de l'intérêt pour la personne à qui vous parlez, vous vous faites paraître plus intéressant et intelligent. Les bons vendeurs le savent, mais cela semble échapper au service marketing.

« Voici ce que notre produit peut faire » et « Voici ce que vous pouvez faire avec notre produit » semblent similaires, mais ce sont des approches complètement différentes. »

— Jason Fried, camp de base

Les gens ont des "travaux à faire"

Les gens n'achètent pas vos produits et services pour la même raison que vous fabriquez ces produits et services. Nous trouvons que cela est un véritable choc pour les entrepreneurs en logiciels qui ont passé des années à être obsédés par la construction d'un produit. "Si seulement vous saviez à quel point cette chose est bonne, vous l'achèteriez automatiquement", n'est-ce pas ?

Au lieu de cela, vos clients potentiels essaient de résoudre les problèmes qu'ils rencontrent. Ils seront plus motivés par cela que par votre argumentaire de vente, ou votre démo de telle ou telle fonctionnalité.

Pour un peu de devoirs, recherchez "Jobs to Be Done" de Clayton Christensen. Il parle de la motivation des acheteurs plus en détail dans ce livre.

Essentiellement, vous n'avez pas besoin d'être un expert pour consommer un produit ou un service et très souvent, vous ne voulez pas l'être. Tout comme vous n'avez pas besoin de savoir quoi que ce soit sur la réparation des voitures pour embaucher un mécanicien. Pourtant, dans le marketing, il existe une attraction gravitationnelle pour parler de vous, parler de vos produits, utiliser votre jargon, afficher votre expertise, etc., comme si cela fournissait une motivation suffisante pour acheter.

Les gens essaient de faire le travail. Tout ce qu'ils veulent savoir, c'est si vous pouvez les aider à le faire.

Pourquoi le problème "Person in the Mirror" se produit

Il y a trois raisons pour lesquelles ce phénomène se produit.

1. Nous gravitons vers la familiarité

Premièrement, notre image de soi est construite sur les fondations de ce que nous faisons bien. Psychologiquement parlant, nous nous sentons confiants et en contrôle lorsque nous éprouvons de la familiarité. Vous consacrez beaucoup de temps, d'argent, d'efforts et d'investissements émotionnels à votre domaine d'expertise. Lorsque quelqu'un semble vous le refléter, vous ressentez instantanément un sentiment de sécurité et de connexion.

2. Les êtres humains sont paresseux

Nous aimons trouver des règles simples et heuristiques pour nous aider à prendre des décisions sur les choses. Ainsi, vous construisez des associations simplistes. Par exemple, quiconque ressemble ou parle aux personnes avec lesquelles vous êtes allé à l'université - ce sont les plus intelligents. Ceci est, bien sûr, un exemple de préjugé inconscient. C'est de la pensée paresseuse.

Dans le monde de la technologie B2B, cela pourrait se traduire par "toute personne qui participerait à Microsoft Inspire est mon client car c'est un geek comme moi". En fait, dans une autre salle de conférence entièrement (peut-être celle sur la façon d'être votre moi le plus productif au travail), vous pouvez trouver toute une gamme de clients intéressés que vous rejetiez.

3. Qu'est-ce qui vous a amené ici...

... ne vous y mènera pas.

Les entrepreneurs qui ont développé leur entreprise seront confrontés à l'envie de tout faire eux-mêmes. Ils sont arrivés là où ils sont en fonction de leur expertise, il peut donc être difficile de lâcher prise et de compter sur l'expertise des autres. Ils ne veulent pas envisager de commercialiser leur entreprise auprès d'un nouveau public, car ils s'occupent depuis si longtemps d'un public existant, auquel ils se rapportent, qui leur est familier.

Historiquement, ils ont été les experts dans la vente de leurs produits ou services. Ils supposent que parce qu'ils ont eu un type de client dans le passé, tous les clients sont les mêmes.

Chapeau à HBR pour ce schéma.

Ensuite, trop souvent, ces fondateurs et PDG embauchent des spécialistes du marketing qui se heurtent à leur tour à une résistance interne lorsqu'ils tentent de suggérer une nouvelle idée ou une nouvelle direction. C'est, comme dans le schéma ci-dessus, la « crise du contrôle ».

Comment éviter le problème de la "personne dans le miroir"

Un exemple concret de la façon dont ce problème se manifeste se trouve dans les sites Web qui vous concernent. Les entreprises informatiques le font beaucoup. Ils parlent de leurs produits, des informations d'identification Microsoft, des modèles d'engagement, etc. Mais, généralement, les gens ne savent pas qu'ils doivent « libérer la puissance du cloud Azure », donc l'avoir sur votre page d'accueil n'est tout simplement pas un bon ciblage. C'est trop technique. C'est trop égocentrique.

Si le seul contenu de votre site est constitué d'informations sur les produits et d'études de cas, vous vous adressez à un public technique, juste à la fin du parcours de l'acheteur. C'est très limitatif. Alors, voici ce que vous faites à la place :

Trouvez votre endroit idéal

'The Business of Expertise' de David C. Baker parle de la nécessité de trouver votre niche, ou 'sweet spot'. C'est là que, pour quelques milliers de membres de votre marché adressable total, vous êtes particulièrement précieux et indispensable.

Si vous essayez d'être fort partout, vous êtes faible partout. En d'autres termes, si vous définissez trop largement votre marché adressable total, vous finissez par être générique et indifférencié. Ensuite, le seul défaut est de commencer à parler de vous comme le facteur de différenciation, ce qui, spoiler alert - ce n'est pas le cas.

En d'autres termes, vous devez définir votre positionnement stratégique. Voici quelques ressources pour vous aider :

• Lire l'article : La différence entre différenciation et moi aussi blah, blah
• Inscrivez-vous à nos cours gratuits : Cours par e-mail Marketing Strategic Foundations
• Regardez la vidéo : DLA London 2018 - Sonia Marciano - Stratégie et valeur d'entreprise

Ne faites pas de marketing pour les autres

Une note pour les fournisseurs partenaires. Fondamentalement, dans le monde de la technologie, tout ce que Microsoft vous pousse à dire ne fait pas de différence. Microsoft et d'autres équipementiers veulent que vous fassiez leur marketing pour vous. Donc, ils vont même y mettre de l'argent. Cela ressemble à de l'argent gratuit, mais il est plus susceptible de brouiller les pistes. Vous rencontrerez comme n'importe quel autre partenaire Microsoft ou fournisseur.

Résistez au « galet arrondi »

N'allez pas trop loin dans la direction opposée. À l'autre extrémité de la « Personne dans le miroir », se trouve le « caillou arrondi ». Nous approfondissons ce sujet dans cet article sur la façon de parler de sujets techniques tout en conservant la personnalité de votre marque, nous n'aborderons donc pas cela à nouveau ici. Autant dire que le « galet arrondi » est un positionnement générique, fade, technique et indifférencié. En essayant de répondre aux besoins de tout le monde, vous ne parvenez pas à vous connecter avec qui que ce soit.

Travaillez vos personas

La prochaine tâche sur votre liste est de travailler très, très dur sur vos personnages. Ne vous souciez pas des détails biographiques, mais regardez les «tâches à faire», les objectifs, les points faibles, où ils vont pour obtenir des informations, ce qu'ils pensent, ressentent, veulent. De cette façon, vous pourrez vous mettre à leur place et trouver le moyen de vous connecter avec eux.

Documentez et communiquez ces personnalités dans toute votre entreprise, en particulier avec vos équipes marketing et commerciales.

Échapper à la chambre d'écho

Une fois que vous avez ces bases, la dernière suggestion que nous avons est de sortir de votre chambre d'écho. Faites-le de toutes les manières possibles. Trouvez des voix dissidentes qui repoussent le consensus. Utilisez des sites comme Quora et Answer the Public pour voir de quoi les gens parlent. Sortez et achetez des magazines pour votre secteur cible. Lisez des choses qui n'ont rien à voir avec votre produit. Dentistes hebdomadaires. Regardez ce qui les intéresse. Cela vous aidera à remettre en question votre pensée automatique.

Parlez-vous à votre reflet ?

On dit que se parler est le premier signe de folie. Nous pensons que c'est une analogie appropriée pour les entreprises qui ne parviennent pas à atteindre des publics potentiels pour toutes les raisons que nous avons décrites. Ce n'est certainement pas du marketing lucide.

Alors, faites-nous savoir - vous avons-nous appelé? Parlez-vous, en fait, à la « personne dans le miroir » ? Et si oui, qu'allez-vous en faire ? (Indice : nous avons une suggestion.)