'거울 속의 사람' 문제: 일명 당신은 당신의 고객이 아닙니다

Newsflash: 거울 속의 사람은 당신의 고객이 아닙니다 . 당신 은 당신의 고객이 아닙니다.

우리가 알고 있는 모든 종류의 비즈니스에서 엄청나게 일반적이라는 것은 잘못된 생각이며 우리는 기술 부문에서 그것을 몇 번이고 목격했습니다.

당신의 마케팅이 '거울 속의 사람' 문제로 고통받고 있는지 계속 읽으십시오. 그리고 앞으로 그것을 피하는 방법.

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'거울 속의 사람' 문제란?

간단히 말해서, 고객이 당신 과 같다고 생각하면 거짓일 가능성이 있는 확실한 가정을 하게 됩니다.

예를 들어, IT 회사에서 당신은 CIO, CTO 및 IT 관리자와 매우 편안하게 대화하는 천재적인 IT 사람일 수 있습니다. '그들은 당신과 똑같기' 때문입니다. 그러나 그것은 제한적입니다.

모든 CIO가 귀하와 같은 이유로 해당 역할을 수행하는 것은 아닙니다. 그들은 실제로 같은 방식으로 생각하지 않습니다. 그들은 당신이 전혀 알지 못하는 특정 산업에서 일하고 있을지도 모릅니다. 그리고 결정적으로, 이러한 사람들이 귀하의 기술에 대한 구매 결정을 내리는 유일한 사람이 아닐 수도 있습니다. 비기술적인 사람이 최종 발언권을 가질 수 있습니다. 따라서 커뮤니케이션 대상이 아닌 경우 고객과 연결할 기회를 놓치게 됩니다.

중요한 이유

뭐, 중요하니까...

가정은 해롭다

마케팅에서 우리는 무의식적 편견에 종속되는 가정을 하는 경향이 있습니다. 즉, 고정관념이 지속된다는 의미입니다. 이 기사는 DEI에 관한 것이 아니지만 결과 문제가 매우 유사하기 때문에 유용한 비교입니다. 거짓이고 제한적이며 잠재적으로 해로운 세계관입니다.

페르소나를 가져 가라. '마케팅 메리'는 우리에게 친숙한 페르소나, 즉 고객의 이상적인 표현입니다. 그러나 그 이름에는 성별과 배경에 대한 많은 짐이 있습니다. 또는 웹사이트와 블로그에서 자주 사용되는 스톡 사진을 고려해 보십시오. 스톡 사진 사이트에서 '임원'을 검색하면 중년 백인 남성을 엄청나게 많이 찾을 수 있습니다. #NotAllCEO

본질적으로 - 그것이 DEI에 적용되든 거울에 비친 사람에게 적용되든 - 당신이 가정할 때, 당신은 U와 나로부터 엉덩이를 만듭니다.

모든 마케팅은 타겟팅

마케팅은 잠재 고객에게 그들의 언어로 문제에 대해 이야기하는 것 입니다. 귀하의 가정에 따라 전문 용어로 된 귀하의 제품이 아닙니다 .

왜요? 모든 마케팅이 타겟이기 때문입니다. 하루 종일 Microsoft Teams에 대해 이야기하고 원하는 사람에게 판매하고 싶을 수 있습니다. 그러나 실제로는 매우 특정한 청중과 이야기하고 그들의 세계에 대해 이해하고, 공감하고, 이야기하는 것이 더 좋습니다. 치과의사를 위한 최고의 IT 기업이 되자. 마케팅 대행사에서만 일하는 회계사가 되십시오.

문제는 Teams에 대해 이야기하는 동안 청중은 칵테일 파티에서 끔찍한 지루함에 갇힌 가난한 사람과 같습니다. 나, 나, 나, 블라, 블라, 블라. 그러나 올바른 질문을 하고 대화 상대에게 관심을 보인다면 자신을 더 흥미롭고 지적인 사람으로 보이게 할 수 있습니다. 좋은 영업사원들은 이것을 알지만 마케팅 부서를 그냥 지나치는 것 같습니다.

'우리 제품으로 할 수 있는 일'과 '우리 제품으로 할 수 있는 일'은 비슷하게 들리지만 완전히 다른 접근 방식입니다.'

— 제이슨 프라이드, 베이스캠프

사람들에게는 '해야 할 일'이 있다

사람들은 당신이 그 제품과 서비스를 만드는 것과 같은 이유로 당신의 제품과 서비스를 구매하지 않습니다. 우리는 이것이 제품 빌드에 집착해 온 소프트웨어 기업가들에게 진정한 충격으로 다가온다는 것을 알게 되었습니다. '얼마나 좋은지 알면 자동으로 사게 되겠죠?'

대신 잠재 고객이 하는 일은 그들이 겪고 있는 문제를 해결하기 위해 노력하는 것입니다. 그들은 당신의 판매 피치나 이것 또는 그 기능의 데모보다 이것에 의해 더 동기부여를 받을 것입니다.

약간의 숙제를 위해 Clayton Christensen의 'Jobs to Be Done'을 찾아보십시오. 그는 그 책에서 구매자 동기에 대해 더 자세히 이야기합니다.

기본적으로 제품이나 서비스를 소비하기 위해 전문가가 될 필요는 없으며 매우 자주 전문가가 되기를 원하지 않습니다. 정비공을 고용하기 위해 자동차 수리에 대해 아무것도 알 필요가 없는 것처럼. 그러나 마케팅에는 자신에 대해 이야기하고, 제품에 대해 이야기하고, 전문 용어를 사용하고, 전문 지식을 표시하는 등의 작업이 구매 동기를 충분히 제공하는 것처럼 끌어당기는 힘이 있습니다.

사람들은 일을 끝내려고 합니다. 그들이 알고 싶어하는 것은 당신이 그들을 도울 수 있는지뿐입니다.

'거울 속의 사람' 문제가 발생하는 이유

이러한 현상이 발생하는 데에는 세 가지 이유가 있습니다.

1. 친숙함에 끌린다

첫째, 우리의 자아상은 우리가 잘하는 것에 기초합니다. 심리학적으로 말해서, 우리는 친숙함을 경험할 때 자신감과 통제력을 느낍니다. 당신은 당신의 전문 분야에 많은 시간, 돈, 노력 및 감정적 투자를 투자합니다. 누군가가 당신에게 그것을 반영하는 것처럼 보일 때, 당신은 즉시 안정감과 유대감을 느낍니다.

2. 인간은 게으르다

우리는 사물에 대한 결정을 내리는 데 도움이 되는 발견적이고 간단한 규칙을 찾는 것을 좋아합니다. 따라서 단순한 연관성을 구축합니다. 예를 들어, 당신이 대학에 다녔던 사람들과 비슷하게 생겼거나 말하는 사람은 모두 영리한 사람들입니다. 물론 이것은 무의식적 편견의 한 예입니다. 게으른 생각입니다.

B2B 기술의 세계에서 이것은 'Microsoft Inspire에 참석하는 모든 사람이 나와 같은 괴짜이기 때문에 내 고객입니다'로 해석될 수 있습니다. 사실, 완전히 다른 회의장에서(아마도 직장에서 가장 생산적인 자기가 되는 방법에 관한 회의장) 당신이 해고했던 모든 범위의 관심 있는 고객을 찾을 수 있습니다.

3. 여기까지 온 이유는...

...당신을 거기에 데려다주지 않을 것입니다.

자신의 사업을 발전시킨 기업가는 모든 것을 스스로 하려는 충동과 싸우고 있음을 알게 될 것입니다. 그들은 자신의 전문 지식을 기반으로 한 위치에 있으므로 다른 사람의 전문 지식에 의존하고 포기하기 어려울 수 있습니다. 그들은 새로운 청중에게 그들의 사업을 마케팅하는 것을 고려하고 싶어하지 않습니다. 왜냐하면 그들은 그들이 관련되고 친숙한 기존 고객에게 너무 오랫동안 음식을 제공했기 때문입니다.

역사적으로 그들은 제품이나 서비스를 판매하는 전문가였습니다. 그들은 과거에 한 가지 유형의 고객이 있었기 때문에 모든 고객이 동일하다고 가정합니다.

이 다이어그램에 대한 HBR에 대한 팁입니다.

그런 다음 이러한 설립자와 CEO는 새로운 아이디어나 방향을 제안하려고 할 때 내부 저항에 직면하게 되는 마케터를 고용하는 경우가 너무 많습니다. 이것은 위의 그림과 같이 '통제의 위기'입니다.

거울 속의 사람' 문제를 피하는 방법

이 문제가 어떻게 나타나는지에 대한 실제 예는 귀하에 관한 웹사이트에 있습니다. IT 회사는 이것을 많이 합니다. 그들은 제품, Microsoft 자격 증명, 참여 모델 등에 대해 이야기합니다. 그러나 일반적으로 사람들은 'Azure 클라우드의 힘을 잠금 해제'해야 한다는 사실을 알지 못하므로 홈페이지에 있는 것은 좋은 대상이 아닙니다. 너무 기술적입니다. 너무 자기 중심적입니다.

사이트의 유일한 콘텐츠가 제품 정보와 사례 연구라면 구매자 여정의 막바지에 기술 청중과 이야기하고 있는 것입니다. 이것은 매우 제한적입니다. 대신 수행할 작업은 다음과 같습니다.

당신의 스위트 스팟을 찾아라

David C. Baker의 '전문성 비즈니스'는 틈새 시장 또는 '스위트 스팟'을 찾아야 할 필요성에 대해 설명합니다. 여기에서 주소 지정 가능한 전체 시장의 수천 명의 구성원에게 귀하는 고유하게 가치 있고 필수 불가결한 위치입니다.

모든 곳에서 강하려고 하면 모든 곳에서 약해집니다. 다시 말해, 전체 시장을 너무 광범위하게 설정하면 일반적이고 차별화되지 않습니다. 그런 다음, 유일한 기본값은 자신을 차별화 요소로 이야기하기 시작하는 것입니다. 스포일러 경고 - 그렇지 않습니다.

즉, 전략적 포지셔닝을 잘 잡아야 합니다. 다음은 도움이 되는 몇 가지 리소스입니다.

• 기사 읽기: 차별화와 me-too의 차이점 blah, blah
• 무료 강의 등록: 마케팅 전략 기반 이메일 과정
• 동영상 보기: DLA London 2018 - Sonia Marciano - 전략 및 기업 가치

남을 위한 마케팅 하지마라

공급업체 파트너를 위한 참고 사항입니다. 결정적으로, 기술 세계에서 마이크로소프트가 당신에게 강요하는 것은 무엇이든 차별화되지 않습니다. Microsoft 및 기타 OEM은 귀사가 귀사를 대신하여 마케팅을 수행하기를 바랍니다. 그래서 그들은 심지어 그것에 돈을 넣을 것입니다. 그것은 공짜 돈처럼 느껴지지만 물을 흐리게 할 가능성이 더 큽니다. 다른 Microsoft 또는 공급업체 파트너와 마찬가지로 만나게 될 것입니다.

'둥근 자갈' 저항

반대 방향으로 너무 멀리 가지 마십시오. '거울 속의 사람'의 다른 쪽 끝에는 '둥근 자갈'이 있습니다. 브랜드 개성을 유지하면서 기술 주제에 대해 이야기하는 방법에 대한 이 기사에서 이 주제에 대해 더 자세히 다루므로 여기서 다시 다루지 않습니다. 간단히 말해서 '둥근 자갈'은 일반적이고 밋밋하며 기술적이고 차별화되지 않은 포지셔닝입니다. 모든 사람을 만족시키려고 하면 누구와도 연결되지 않습니다.

페르소나 작업

목록의 다음 작업은 페르소나에 대해 정말 정말 열심히 일하는 것입니다. 전기적인 세부 사항에 대해 걱정하지 말고 '해야 할 일', 목표, 고충, 정보를 얻기 위해 어디로 가는지, 생각하고, 느끼고, 원하는 것을 보십시오. 그렇게 하면 그들의 입장이 되어 그들과 소통할 수 있는 방법을 찾을 수 있을 것입니다.

비즈니스 전반, 특히 마케팅 및 영업 팀과 이러한 페르소나를 문서화하고 커뮤니케이션하십시오.

에코 챔버를 탈출

이러한 기본 사항을 알고 나면 마지막 제안은 반향실에서 나가는 것입니다. 할 수 있는 모든 방법으로 이 작업을 수행합니다. 합의에 반대하는 반대 목소리를 찾으십시오. Quora 및 Answer Public과 같은 사이트를 사용하여 사람들이 말하는 내용을 확인하십시오. 나가서 목표 부문에 대한 잡지를 구입하십시오. 귀하의 제품과 관련이 없는 내용을 읽으십시오. 주간 치과. 그들이 무엇을 신경 쓰는지 보세요. 이것은 자동 사고에 도전하는 데 도움이 될 것입니다.

당신은 당신의 반영에 대해 이야기하고 있습니까?

그들은 자신에게 말하는 것이 광기의 첫 번째 신호라고 말합니다. 우리가 설명한 모든 이유로 잠재 고객에게 도달하지 못하는 회사에 대한 적절한 비유라고 생각합니다. 확실히 명확한 마케팅은 아닙니다.

그래서, 우리에게 알려주십시오. 우리가 당신을 불렀습니까? 사실 '거울 속의 사람'과 대화하고 있는 건가요? 그리고 만약 그렇다면, 당신은 그것에 대해 무엇을 할 것입니까? (힌트: 제안이 있습니다.)