El problema de la 'Persona en el espejo': es decir, no eres tu cliente

Noticia de última hora: la persona en el espejo no es su cliente. No eres tu cliente.

Es un concepto erróneo que sabemos que es increíblemente común en todo tipo de empresas, y lo hemos visto una y otra vez en el sector tecnológico.

Siga leyendo para ver si su marketing sufre el problema de la 'Persona en el espejo'. Y, cómo evitarlo en el futuro.

Este artículo está basado en uno de nuestros seminarios web. Vea el video y descargue las diapositivas a continuación.

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¿Qué es el problema de la 'Persona en el espejo'?

En pocas palabras, cuando cree que su cliente es como usted, entonces hace ciertas suposiciones, probablemente falsas.

Por ejemplo, en las empresas de TI, usted puede ser el genio de TI que se siente muy cómodo hablando con los CIO, CTO y gerentes de TI, porque 'son como usted'. Pero eso es limitante.

No todos los CIO trabajan en ese rol por las mismas razones que usted. En realidad, no piensan de la misma manera. Es posible que estén trabajando en una industria en particular de la que no sabes nada. Y, lo que es más importante, es posible que estas personas no sean las únicas que toman las decisiones de compra de su tecnología. Una persona no técnica podría tener la última palabra. Por lo tanto, si no está dirigiendo sus comunicaciones a ellos, entonces está perdiendo la oportunidad de conectarse con un cliente.

por qué importa

Bueno, importa porque...

Las suposiciones son dañinas

En marketing, tenemos una tendencia a hacer suposiciones que están sujetas a sesgos inconscientes, lo que significa que perpetúan los estereotipos. Este artículo no trata sobre DEI, pero es una comparación útil porque los problemas resultantes son muy similares: una visión del mundo falsa, limitada y potencialmente dañina.

Tomar personas. 'Marketing Mary' es un viejo personaje familiar para nosotros, es decir, una representación ideal de un cliente. Pero ese nombre viene con mucho bagaje en torno al género y los antecedentes. O considere la fotografía de archivo, que a menudo se usa en sitios web y blogs. Busque 'ejecutivos' en un sitio de fotografía de stock y es probable que obtenga una gran cantidad de hombres blancos de mediana edad. #NoTodoslosCEO

En esencia, ya sea que se aplique a DEI o a la persona en el espejo, cuando asumes, te burlas de ti y de mí.

Todo el marketing está dirigido

El marketing se trata de hablar con los clientes potenciales sobre sus problemas en su idioma. No sus productos en su jerga, según sus suposiciones.

¿Por qué? Porque todo el marketing es segmentación. Es posible que desee hablar sobre Microsoft Teams todo el día y venderlo a cualquiera que lo desee. Pero en realidad es mejor hablar con una audiencia muy específica y comprender, sentir empatía y hablar sobre su mundo. Ser la mejor firma de TI para dentistas. Ser los contadores que solo trabajan con agencias de marketing.

El caso es que, mientras hablas de Teams, tu audiencia es como la pobre persona atrapada por un terrible aburrimiento en un cóctel. Yo, yo, yo, bla, bla, bla. Pero si hace las preguntas correctas y muestra interés en la persona con la que está hablando, se verá más interesante e inteligente. Los buenos vendedores lo saben, pero parece pasar por alto al departamento de marketing.

"Esto es lo que nuestro producto puede hacer" y "Esto es lo que usted puede hacer con nuestro producto" suenan similares, pero son enfoques completamente diferentes.

— Jason Fried, Campamento base

La gente tiene 'trabajos por hacer'

Las personas no compran sus productos y servicios por la misma razón por la que usted fabrica esos productos y servicios. Descubrimos que esto es un verdadero shock para los empresarios de software que han pasado años obsesionados con la creación de un producto. 'Si supieras lo bueno que es esto, lo comprarías automáticamente', ¿verdad?

Lo que están haciendo sus clientes potenciales, en cambio, es tratar de resolver los problemas que están experimentando. Estarán más motivados por esto que por su argumento de venta, o su demostración de esta o aquella función.

Para un poco de tarea, busque 'Jobs to Be Done' de Clayton Christensen. Habla sobre la motivación del comprador con más detalle en ese libro.

Esencialmente, no necesita ser un experto para consumir un producto o servicio y muy a menudo, no quiere serlo. Al igual que no necesitas saber nada sobre arreglar autos para contratar a un mecánico. Sin embargo, en el marketing hay una atracción gravitatoria hacia hablar de uno mismo, hablar de sus productos, usar su jerga, mostrar su experiencia, etc., como si eso proporcionara suficiente motivación para comprar.

La gente está tratando de hacer el trabajo. Todo lo que quieren saber es si puedes ayudarlos a hacerlo.

Por qué ocurre el problema de la 'Persona en el espejo'

Hay tres razones por las que se produce este fenómeno.

1. Gravitamos hacia la familiaridad

En primer lugar, nuestra autoimagen se construye sobre los cimientos de lo que hacemos bien. Psicológicamente hablando, nos sentimos confiados y en control cuando experimentamos familiaridad. Usted pone mucho tiempo, dinero, esfuerzo e inversión emocional en su área de especialización. Cuando alguien parece reflejarte eso, sientes una sensación instantánea de seguridad y conexión.

2. Los seres humanos somos vagos

Nos gusta encontrar reglas simples y heurísticas que nos ayuden a tomar decisiones sobre las cosas. Entonces, construyes asociaciones simplistas. Por ejemplo, cualquiera que se parezca o hable como las personas con las que fuiste a la universidad, son los inteligentes. Este es, por supuesto, un ejemplo de sesgo inconsciente. Es un pensamiento perezoso.

En el mundo de la tecnología B2B, esto podría traducirse como "cualquiera que asista a Microsoft Inspire es mi cliente porque es un geek como yo". De hecho, en otra sala de conferencias completamente diferente (quizás una sobre cómo ser tu yo más productivo en el trabajo) puedes encontrar toda una gama de clientes interesados ​​que estabas descartando.

3. ¿Qué te trajo aquí...?

... no te llevará allí.

Los empresarios que han desarrollado sus negocios se encontrarán luchando contra el impulso de hacerlo todo ellos mismos. Llegaron a donde están en función de su experiencia, por lo que puede ser difícil dejarlo ir y confiar en la experiencia de los demás. No quieren considerar la comercialización de su negocio a una nueva audiencia, porque han atendido durante tanto tiempo a uno existente, uno con el que se identifican, uno que les es familiar.

Históricamente, han sido los expertos en vender sus productos o servicios. Asumen que debido a que han tenido un tipo de cliente en el pasado, todos los clientes son iguales.

Punta de sombrero a HBR para este diagrama.

Luego, con demasiada frecuencia, estos fundadores y directores ejecutivos contratan a especialistas en marketing que, a su vez, encuentran resistencia interna cuando intentan sugerir una nueva idea o dirección. Esto es, como en el diagrama anterior, la 'crisis de control'.

Cómo evitar el problema de la 'Persona en el espejo'

Un ejemplo de la vida real de cómo se manifiesta este problema es en los sitios web que tratan sobre usted. Las empresas de TI hacen esto mucho. Hablan de sus productos, de las credenciales de Microsoft, de los modelos de participación, etc. Pero, por lo general, las personas no saben que necesitan "desbloquear el poder de la nube de Azure", por lo que tener eso en su página de inicio no es una buena orientación. Es demasiado técnico. Es demasiado egocéntrico.

Si el único contenido de su sitio es información sobre productos y estudios de casos, entonces está hablando con una audiencia técnica, justo al final del recorrido del comprador. Esto es muy limitante. Entonces, esto es lo que haces en su lugar:

Encuentra tu punto dulce

'The Business of Expertise' de David C. Baker habla sobre la necesidad de encontrar su nicho o 'punto dulce'. Aquí es donde, para unos pocos miles de miembros de su mercado direccionable total, usted es excepcionalmente valioso e indispensable.

Si tratas de ser fuerte en todas partes, eres débil en todas partes. En otras palabras, si establece su mercado direccionable total de manera demasiado amplia, terminará siendo genérico e indiferenciado. Entonces, lo único predeterminado es empezar a hablar de uno mismo como el factor diferenciador, que, alerta de spoiler, no lo es.

En otras palabras, necesita clavar su posicionamiento estratégico. Aquí hay algunos recursos para ayudarlo:

• Lea el artículo: La diferencia entre diferenciación y yo también, bla, bla
• Regístrese para nuestras lecciones gratuitas: Curso por correo electrónico Fundamentos estratégicos de marketing
• Mira el video: DLA Londres 2018 - Sonia Marciano - Estrategia y valor empresarial

No hagas marketing para otras personas.

Una nota para los socios proveedores. Crucialmente, en el mundo de la tecnología, cualquier cosa que Microsoft te esté presionando para que digas no es diferenciador. Microsoft y otros fabricantes de equipos originales quieren que usted se encargue del marketing. Entonces, incluso pondrán dinero para ello. Se siente como dinero gratis, pero es más probable que enturbie las aguas. Se encontrará como cualquier otro socio proveedor o de Microsoft.

Resistir el 'guijarro redondeado'

No vaya demasiado lejos en la dirección opuesta. En el otro extremo de la 'Persona en el espejo' está el 'guijarro redondeado'. Profundizamos más en este tema en este artículo sobre cómo hablar sobre temas técnicos manteniendo la personalidad de tu marca, por lo que no volveremos a cubrir esto aquí. Baste decir que el 'guijarro redondeado' es un posicionamiento genérico, insípido, técnico e indiferenciado. Al tratar de atender a todos, no logra conectarse con nadie.

Trabaja en tus personas

La siguiente tarea en tu lista es trabajar muy, muy duro en tus personas. No se preocupe por los detalles biográficos, pero mire los 'trabajos por hacer', las metas, los puntos débiles, dónde buscan información, qué piensan, sienten y desean. De esa manera, podrás ponerte en su lugar y encontrar la manera de conectarte con ellos.

Documente y comunique estas personas en toda su empresa, especialmente con sus equipos de marketing y ventas.

Escapar de la cámara de eco

Una vez que tenga esos fundamentos, la última sugerencia que tenemos es salir de su cámara de eco. Haz esto de cualquier manera que puedas. Encuentre voces disidentes que rechacen el consenso. Use sitios como Quora y Answer the Public para ver de qué está hablando la gente. Sal y compra revistas para tu sector objetivo. Lee cosas que no tienen nada que ver con tu producto. Semanario de dentistas. Mira lo que les importa. Esto le ayudará a desafiar su pensamiento automático.

¿Estás hablando con tu reflejo?

Dicen que hablar solo es el primer signo de locura. Creemos que es una analogía adecuada para las empresas que no logran llegar a las audiencias potenciales por todas las razones que hemos descrito. Ciertamente no es marketing lúcido.

Entonces, háganos saber: ¿lo hemos llamado? ¿Estás, de hecho, hablando con la 'Persona en el espejo'? Y, si es así, ¿qué vas a hacer al respecto? (Pista: tenemos una sugerencia).