مشكلة "الشخص في المرآة": الملقب بأنك لست عميلك

Newsflash: الشخص الموجود في المرآة ليس عميلك. أنت لست عميلك.

إنها فكرة خاطئة نعلم أنها شائعة بشكل لا يصدق في جميع أنواع الشركات ، وقد رأيناها مرارًا وتكرارًا في قطاع التكنولوجيا.

استمر في القراءة لترى ما إذا كان التسويق الخاص بك يعاني من مشكلة "شخص في المرآة". وكيفية تجنبه في المستقبل.

تستند هذه المقالة إلى إحدى ندواتنا عبر الإنترنت. شاهد الفيديو وقم بتنزيل الشرائح أدناه.

تحميل مجموعة الشرائح

ما هي مشكلة "شخص في المرآة"؟

باختصار ، عندما تعتقد أن عميلك مثلك ، فإنك تضع افتراضات معينة ، خاطئة على الأرجح.

على سبيل المثال ، في شركات تكنولوجيا المعلومات ، قد تكون شخصًا عبقريًا في مجال تقنية المعلومات يشعر براحة كبيرة في التحدث إلى مدراء تقنية المعلومات ومديري تكنولوجيا المعلومات ومديري تكنولوجيا المعلومات ، لأنهم "مثلك تمامًا". لكن هذا مقيد.

لا يعمل كل مدراء تقنية المعلومات في هذا الدور للأسباب نفسها التي تعمل بها أنت. إنهم في الواقع لا يفكرون بنفس الطريقة. ربما يعملون في صناعة معينة لا تعرف عنها شيئًا. والأهم من ذلك ، قد لا يكون هؤلاء الأشخاص هم الوحيدون الذين يتخذون قرارات الشراء لتقنيتك. يمكن لشخص غير تقني أن يكون له الكلمة الأخيرة. لذلك ، إذا كنت لا تستهدف اتصالاتك عليهم ، فإنك تفوت فرصة للتواصل مع أحد العملاء.

لماذا يهم

حسنًا ، هذا مهم لأن ...

الافتراضات ضارة

في التسويق ، نميل إلى وضع افتراضات تخضع للتحيز اللاواعي ، مما يعني أنها تديم القوالب النمطية. هذه المقالة ليست عن DEI ، لكنها مقارنة مفيدة لإجراء مقارنة لأن المشكلات الناتجة متشابهة جدًا: نظرة عالمية خاطئة ومحدودة ومن المحتمل أن تكون ضارة.

خذ شخصيات. تعتبر "Marketing Mary" شخصية قديمة مألوفة بالنسبة لنا ، وهذا يعني تمثيلًا مثاليًا للعميل. لكن هذا الاسم يأتي مع الكثير من الأمتعة حول الجنس والخلفية. أو ضع في اعتبارك الصور الفوتوغرافية التي تُستخدم غالبًا على مواقع الويب والمدونات. ابحث عن "المديرين التنفيذيين" على أحد مواقع التصوير الفوتوغرافي ومن المحتمل أن تحصل على عدد هائل من الرجال البيض في منتصف العمر. #NotAllCEOs

من حيث الجوهر - سواء كان ينطبق على DEI أو الشخص الموجود في المرآة - عندما تفترض ، فإنك تصنع مؤخرًا من U and Me.

كل التسويق يستهدف

يتعلق التسويق بالتحدث إلى العملاء المحتملين حول مشكلاتهم بلغتهم . ليست منتجاتك بلغتك ، بناءً على افتراضاتك.

لماذا ا؟ لأن كل تسويق يستهدف. قد ترغب في الاطلاع على Microsoft Teams طوال اليوم وبيعها لأي شخص يريدها. لكنك في الواقع أفضل حالًا في التحدث إلى جمهور محدد للغاية وفهم ، والتعاطف والتحدث عن عالمهم. كن أفضل شركة لتكنولوجيا المعلومات لأطباء الأسنان. كن المحاسبين الذين يعملون فقط مع وكالات التسويق.

الشيء هو أنه بينما تتحدث عن Teams ، فإن جمهورك يشبه الشخص الفقير المحاصر من قبل ممل رهيب في حفل كوكتيل. أنا ، أنا ، أنا ، كذا وكذا وكذا. لكن إذا طرحت الأسئلة الصحيحة وأظهرت اهتمامًا بالشخص الذي تتحدث إليه ، فإنك تجعل نفسك تبدو أكثر ذكاءً وإثارة للاهتمام. يعرف مندوبو المبيعات الجيدون هذا ، ولكن يبدو أنه يمر من قسم التسويق.

يبدو "" هذا ما يمكن أن يفعله منتجنا "و" إليك ما يمكنك فعله بمنتجنا "متشابهين ، لكنهما نهجان مختلفان تمامًا.

- جايسون فرايد ، Basecamp

الناس لديهم "وظائف يتعين القيام بها"

لا يشتري الأشخاص منتجاتك وخدماتك لنفس سبب صنعك لتلك المنتجات والخدمات. وجدنا أن هذا يمثل صدمة حقيقية لرواد الأعمال في مجال البرمجيات الذين أمضوا سنوات في الهوس ببناء منتج. "إذا كنت تعرف فقط مدى جودة هذا الشيء ، فستشتريه تلقائيًا" ، أليس كذلك؟

ما يفعله عملاؤك المحتملون ، بدلاً من ذلك ، هو محاولة حل المشكلات التي يواجهونها. سيكون الدافع وراء ذلك أكثر من دافع المبيعات الخاص بك ، أو العرض التوضيحي لهذه الميزة أو تلك.

للحصول على القليل من الواجبات المنزلية ، ابحث عن "الوظائف التي يتعين القيام بها" لكلايتون كريستنسن. يتحدث عن دافع المشتري بمزيد من التفصيل في هذا الكتاب.

بشكل أساسي ، لست بحاجة إلى أن تكون خبيرًا لاستهلاك منتج أو خدمة ، وفي كثير من الأحيان ، لا تريد أن تكون كذلك. مثلما لا تحتاج إلى معرفة أي شيء عن إصلاح السيارات لتوظيف ميكانيكي. ومع ذلك ، في التسويق ، هناك جاذبية للتحدث عن نفسك ، والتحدث عن منتجاتك ، واستخدام المصطلحات الخاصة بك ، وعرض خبرتك ، وما إلى ذلك ، كما لو أن ذلك يوفر دافعًا كافيًا للشراء.

يحاول الناس إنجاز المهمة. كل ما يريدون معرفته هو ما إذا كان يمكنك مساعدتهم على القيام بذلك.

لماذا تحدث مشكلة "شخص في المرآة"

هناك ثلاثة أسباب لحدوث هذه الظاهرة.

1. نحن ننجذب نحو الألفة

أولاً ، صورتنا الذاتية مبنية على أسس ما نقوم به بشكل جيد. من الناحية النفسية ، نشعر بالثقة والسيطرة عندما نشعر بالألفة. تضع الكثير من الوقت والمال والجهد والاستثمار العاطفي في مجال خبرتك. عندما يبدو أن شخصًا ما يعكس ذلك عليك ، فإنك تشعر بإحساس فوري بالأمان والاتصال.

2. البشر كسالى

نود أن نجد قواعد إرشادية وبسيطة لمساعدتنا في اتخاذ قرارات بشأن الأشياء. لذا ، فأنت تبني جمعيات مبسطة. على سبيل المثال ، أي شخص يشبه ، أو يتحدث مثل ، الأشخاص الذين التحقت بالجامعة معهم - إنهم الأذكياء. هذا ، بالطبع ، مثال على التحيز اللاواعي. إنه تفكير كسول.

في عالم B2B tech ، قد يُترجم هذا إلى "أي شخص يحضر Microsoft Inspire هو عميلي لأنهم مهووسون مثلي". في الواقع ، قد تجد مجموعة كاملة من العملاء المهتمين الذين كنت ترفضهم في قاعة مؤتمرات أخرى بالكامل (ربما واحدة حول كيف تكون أكثر إنتاجية في العمل).

3. ما الذي أتى بك إلى هنا ...

... لن يوصلك إلى هناك.

سيجد رواد الأعمال الذين طوروا أعمالهم أنفسهم يقاومون الرغبة في القيام بكل ذلك بأنفسهم. لقد وصلوا إلى حيث يعتمدون على خبرتهم ، لذلك قد يكون من الصعب التخلي عن خبرة الآخرين والاعتماد عليها. لا يريدون التفكير في تسويق أعمالهم لجمهور جديد ، لأنهم ظلوا يخدمون لفترة طويلة جمهورًا موجودًا ، واحدًا يرتبطون به ، مألوفًا.

تاريخياً ، كانوا خبراء في بيع منتجاتهم أو خدماتهم. يفترضون أنه نظرًا لأنه كان لديهم نوع واحد من العملاء في الماضي ، فإن جميع العملاء متماثلون.

نصيحة القبعة إلى HBR لهذا الرسم التخطيطي.

بعد ذلك ، في كثير من الأحيان ، يقوم هؤلاء المؤسسون والرؤساء التنفيذيون بتعيين مسوقين يواجهون بدورهم مقاومة داخلية عندما يحاولون اقتراح فكرة أو اتجاه جديد. هذه ، كما في الرسم البياني أعلاه ، هي "أزمة السيطرة".

كيف تتجنب مشكلة "شخص في المرآة"

من الأمثلة الواقعية على كيفية ظهور هذه المشكلة في مواقع الويب التي تتعلق بك بالكامل. تقوم شركات تكنولوجيا المعلومات بهذا كثيرًا. يتحدثون عن منتجاتهم ، وعن بيانات اعتماد Microsoft ، ونماذج المشاركة ، وما إلى ذلك. ولكن ، عادةً ، لا يعرف الأشخاص أنهم بحاجة إلى "إطلاق العنان لقوة Azure cloud" ، لذا فإن وجود ذلك على صفحتك الرئيسية ليس مجرد استهداف جيد. إنه تقني للغاية. إنه أناني للغاية.

إذا كان المحتوى الوحيد على موقعك هو معلومات المنتج ودراسات الحالة ، فأنت تتحدث إلى جمهور تقني ، في نهاية رحلة المشتري مباشرة. هذا مقيد جدا. إذن ، إليك ما تفعله بدلاً من ذلك:

ابحث عن مكانك الجميل

يتحدث "The Business of Expertise" من تأليف David C. Baker عن الحاجة إلى إيجاد مكانك المناسب أو "المكان المناسب". هذا هو المكان الذي تتمتع فيه ، بالنسبة لبضعة آلاف من أعضاء السوق الكلي الذي يمكن معالجته ، بأنك تتمتع بقيمة فريدة ولا غنى عنها.

إذا حاولت أن تكون قوياً في كل مكان ، فأنت ضعيف في كل مكان. بمعنى آخر ، إذا قمت بتعيين إجمالي السوق القابل للعنونة على نطاق واسع جدًا ، فسوف ينتهي بك الأمر إلى أن تكون عامًا وغير متمايز. بعد ذلك ، الافتراض الوحيد هو أن تبدأ الحديث عن نفسك كعامل تمايز ، وهو تنبيه المفسد - إنه ليس كذلك.

بعبارة أخرى ، تحتاج إلى تثبيت وضعك الاستراتيجي. إليك بعض الموارد لمساعدتك:

• اقرأ المقال: الفرق بين التمايز وأنا أيضًا بلاه ، بلاه
• اشترك للحصول على دروسنا المجانية: دورة عبر البريد الإلكتروني لأسس استراتيجية التسويق
• شاهد بالفيديو: DLA London 2018 - Sonia Marciano - الإستراتيجية وقيمة المؤسسة

لا تقم بالتسويق لأشخاص آخرين

ملاحظة لشركاء البائعين. بشكل حاسم ، في عالم التكنولوجيا ، كل ما تدفعك Microsoft لتقوله لا يميز. تريد Microsoft وشركات تصنيع المعدات الأصلية الأخرى أن تقوم بالتسويق نيابة عنك. لذلك ، حتى أنهم سيخصصون المال من أجلها. يبدو الأمر وكأنه نقود مجانية ، لكن من المرجح أن يفسد المياه. ستصادف تمامًا مثل أي شريك آخر من Microsoft أو البائع.

مقاومة الحصاة المستديرة

لا تذهب بعيدا في الاتجاه المعاكس. على الطرف الآخر من "الشخص في المرآة" توجد "الحصاة المستديرة". نتعمق أكثر في هذا الموضوع في هذه المقالة حول كيفية التحدث عن الموضوعات التقنية مع الحفاظ على شخصية علامتك التجارية ، لذلك لن نغطي هذا مرة أخرى هنا. يكفي أن نقول إن "الحصاة المستديرة" هي موضع عام ورقيق وتقني وغير متمايز. في محاولة لتلبية احتياجات الجميع ، تفشل في التواصل مع أي شخص.

اعمل على شخصياتك

المهمة التالية في قائمتك هي العمل بجد على شخصياتك. لا تقلق بشأن تفاصيل السيرة الذاتية ، ولكن انظر إلى "الوظائف التي يتعين القيام بها" ، والأهداف ، ونقاط الألم ، وأين يذهبون للحصول على المعلومات ، وماذا يفكرون ، ويشعرون ، ويريدون. بهذه الطريقة ، ستكون قادرًا على ارتداء أحذيتهم والعثور على طريقك للتواصل معهم.

قم بتوثيق وتوصيل هذه الشخصيات في جميع أنحاء عملك ، لا سيما مع فرق التسويق والمبيعات الخاصة بك.

اهرب من غرفة الصدى

بمجرد حصولك على هذه الأساسيات ، فإن آخر اقتراح لدينا هو الخروج من غرفة الصدى. افعل هذا بأي طريقة ممكنة. ابحث عن الأصوات المعارضة التي تتراجع عن الإجماع. استخدم مواقع مثل Quora و Answer the Public لمعرفة ما يتحدث الناس عنه. انطلق واشتري المجلات للقطاع الذي تستهدفه. اقرأ الأشياء التي لا علاقة لها بمنتجك. أطباء الأسنان أسبوعيا. انظر إلى ما يهتمون به. سيساعدك هذا على تحدي تفكيرك التلقائي.

هل تتحدث إلى تفكيرك؟

يقولون إن التحدث إلى نفسك هو أول علامة على الجنون. نعتقد أنه تشبيه مناسب للشركات التي تفشل في الوصول إلى الجماهير المحتملة لجميع الأسباب التي أوضحناها. إنه بالتأكيد ليس تسويقًا واضحًا.

لذا ، أخبرنا - هل اتصلنا بك؟ هل أنت في الحقيقة تتحدث إلى "الشخص الموجود في المرآة"؟ وإذا كان الأمر كذلك ، فماذا ستفعل حيال ذلك؟ (تلميح: لدينا اقتراح.)