計算內容營銷投資回報率的公式

隨著內容營銷在各種規模和類型的公司中變得越來越根深蒂固，高管們開始加強對內容營銷預算和支出的審查是很自然的。 與社交媒體一樣，內容營銷絕不是免費的。 正如 Charlene Li 曾經說過的，“它並不便宜； 只是價格不同而已。”

如果您是內容營銷從業者、經理或主管，在非常小的組織之外的任何地方，在某些時候，您將被要求證明所有這些內容的合理性。

最好的方法是使用實際的 ROI 計算。

這裡需要注意的是，當我說 ROI 時，我指的是 ROI，它是“投資回報率”的縮寫。 什麼是 ROI 以及如何從數學上計算它並不是爭論的焦點。 它是一個公式，就像將華氏度轉換為攝氏度是一個公式一樣。

現在，您可能無法（或不願意，甚至害怕）計算您對特定內容計劃的實際投資回報。 在這種情況下，您可能會選擇使用其他一些“成功指標”或 KPI，即“關鍵績效指標”的首字母縮寫詞。 但是，如果您不計算 ROI 本身，請不要將您首選的績效指標稱為 ROI。

內容營銷投資回報率設置

首先，知道您應該在計劃/活動/計劃級別衡量內容營銷投資回報率。 您可以計算博客的投資回報率。 您可以計算您的網絡研討會系列等的投資回報率。一旦您計算出特定計劃的投資回報率，您可以將所有這些數據匯總在一起，以計算出您在整個業務中的整體內容營銷投資回報率，如果您願意的話。

要衡量投資回報率，您必須盡可能詳細地了解內容計劃的 R（回報）和 I（投資）。

以下是您如何為播客找出答案：

假設您經營一家商業煙花企業，向煙花表演的製作人出售貝殼（在海邊）。 這是一個具有高度針對性的 B2B 業務，競爭適中，並且具有相當大的季節性。

作為一個天才的內容營銷人員，你知道你需要在你的高價值受眾中建立意識，並且你還需要使用內容來創造“舉手”——潛在的客戶會用他們的個人信息來獲得內容的訪問權。

您決定使用播客作為開門器，使用電子書作為數據收集磁鐵。

該播客名為 The Fireworks Files。 這是您的網站、YouTube 和 iTunes 上提供的每月兩次的視頻播客。 每一集都會採訪該國領先的煙花表演製作人之一（您的客戶和潛在客戶）。 該節目由您的銷售總監 Billy “Bang” Bangerson 主持。

在每一集中，Billy 都會宣傳公司的“Fireworks Tips and Tricks”電子書，可從登錄頁面下載，以換取電子郵件地址和其他一些信息。

這整個工作需要相當多的工作。 你需要回答的問題是它是否值得。 就是這樣。

內容營銷投資回報率公式

首先，計算你的投資。

在準備和錄製之間，比利每場演出要花三個小時。 比利的工資是 100 美元/小時。 在此基礎上添加 50% 的間接費用係數，以涵蓋辦公空間、設備、健康保險等（準確地說，請詢問您的會計人員或 CEO 貴公司的間接費用係數是多少，並使用該數字。計算工資率，使用年薪除以 2000）。

比利每月花費公司 900 美元參與其中。 （每場演出三小時 x 兩場演出 x $150/小時）

作為節目製作人，您每場演出花費 10 個小時。 你的工資是 40 美元/小時。 因此，您的參與使公司每月花費 1,200 美元。 （每場演出 10 小時 x 兩場演出 x $60/小時）

您的內容營銷協調員還為每個播客劇集投入大約 6 小時，並每月在 Fireworks Follies 電子郵件通訊上額外投入 8 小時，客戶和潛在客戶可以訂閱這些通訊。 她的工資是每小時 25 美元，所以她每月的費用是 750 美元。

您還可以使用外部音頻編輯器來清理每一集。 該承包商向您收取每集 750 美元的費用。 這裡沒有間接費用因素，因為他不是貴公司的員工。 總體而言，他在節目中的真實成本是每月 1,500 美元。

除了勞動力之外，您每集在社交媒體廣告上花費大約 1,000 美元（您的協調員放置廣告並製作創意）。 您還每月在播客託管、電子郵件軟件、登錄頁面和徽標設計上花費約 1,000 美元。 （在節目的預期生命週期內攤銷一次性費用——在這種情況下，分成 12 次等額付款。因此，如果您為徽標支付了 1,200 美元，您將每月分配 100 美元，用於 24 小時的投資回報率計算） .

您還為這本電子書投資了 6,000 美元，並且您認為它的有效期為一年，因此您也可以將這筆費用分攤到 12 個月內。

因此，您對該計劃的每月投資為 7,850 美元：

• 900美元：比利
• 1,200 美元：你
• 750 美元：您的協調員
• 1,500 美元：編輯
• 2,000 美元：社交廣告
• 1,000 美元：託管、徽標、電子郵件軟件
• 500 美元：電子書

現在，您必須計算回報。

假設您每月平均下載 150 次直接來自播客的電子書。 您知道這一點是因為您在節目和節目回顧頁面上使用了一個特殊的跟踪 URL，該 URL 指向可以下載電子書的登錄頁面。

您還可以每月從播客到 Fireworks Follies 電子郵件通訊獲得 200 名新訂閱者。

比利的銷售團隊非常強大，他們從潛在客戶（下載的電子書）到銷售的轉化率為 2%。

0.5% 的電子郵件通訊訂閱者最終成為客戶。 （確保不要重複計算既下載電子書又獲取新聞通訊的新客戶）

每個月，播客負責四個新客戶。 （三份來自電子書的 150 次下載 x 2% 的轉化率，一份來自電子郵件的 100 名訂閱者 x 0.5% 的轉化率）

您的客戶在與公司的關係中平均花費 40,000 美元，而您的利潤率平均為 15%。 這意味著每位客戶對組織來說價值 6,000 美元（40,000 美元 x 15%）。

您的播客平均每月為公司帶來 24,000 美元的淨收入。 那是你的回報。

下一步是計算實際投資回報率。 這個等式總是一樣的：回報減去投資，除以投資，以百分比表示。

在本例中，它將是 24,000 美元減去 7,850 美元除以 7,850 美元 (24000-7850/7850 = 2.05)。

該播客的投資回報率為 205%。

計算 B2B 與 B2C 公司的投資回報率

對於 B2B 公司來說，內容營銷 ROI 計算確實更容易，因為它們幾乎總是在交易層具有可見性。 B2B 知道何時有人購買，因為有文書工作和銷售代表等。

B2C 公司通常需要一些額外的技巧來計算投資回報率，因為他們在播客聽眾和購買者之間沒有清晰的視線。 例如，如果上面的虛構示例是針對像黑貓這樣以消費者為中心的煙花品牌，那麼投資部分將是相似的，並且公式本身永遠不會改變。 然而，挑戰在於定義回報。

我們知道有些客戶會收聽播客，但我們不知道這對購買有什麼影響。 通常，獲取這些數據並找到準確回報的相關替代品的最佳方式是進行調查工作。 黑貓每個月可以對 2000 名客戶進行調查，然後問他們兩個問題：“去年你和我們一起在煙花上花了多少錢”和“你聽我們的播客嗎”？

如果您知道這些問題的答案，並且您的客戶群樣本在統計上有效，那麼您可以為 ROI 計算的回報部分生成一個數據點。 您只需確定收聽該節目的所有客戶的百分比，以及收聽播客產品的客戶與非收聽者相比增加了多少年支出。

如果您有 500,000 名年度客戶，其中 2% 收聽播客（10,000 名），收聽播客的客戶每年比不收聽的客戶多花費 70 美元，則播客的年回報為 105,000 美元（10,000 x 70 美元 x 15% 的利潤率）。

假設播客和相關項目的製作成本仍為每月 7,850 美元，那麼每年的投資為 94,200 美元，這使得我們的 B2C 煙花播客的投資回報率遠低於 11%。 (105,000-94,200/94,200 = .11)

一旦您獲得了每個主要內容計劃的投資回報率，您就可以戰略性地考慮您希望在何處以及如何使用您的內容營銷資源。 播客是否優於您的煙花網絡研討會系列？ 如果您花費更多的廣告費用來吸引網絡研討會註冊者怎麼辦？ 這將如何影響投資回報率？ 你在 Instagram 上的一系列煙花演示怎麼樣？ 也許你應該在那裡做更多的事情？

這些是所有內容營銷人員必須問自己的問題。

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