สูตรคำนวณ ROI ของการตลาดเนื้อหา

ด้วยการตลาดเนื้อหาที่ฝังแน่นมากขึ้นเรื่อยๆ ในบริษัททุกขนาดและทุกประเภท จึงเป็นเรื่องธรรมดาที่ผู้บริหารจะเริ่มเพิ่มการพิจารณางบประมาณและค่าใช้จ่ายด้านการตลาดเนื้อหา เช่นเดียวกับโซเชียลมีเดีย การตลาดเนื้อหาไม่ได้ฟรีเสมอไป ดังที่ชาร์ลีน หลี่เคยกล่าวไว้ว่า “ไม่แพงเลย มันแพงต่างหาก”

หากคุณเป็นผู้ปฏิบัติงานด้านการตลาดเนื้อหา ผู้จัดการ หรือผู้อำนวยการในสิ่งใดๆ ที่ไม่ใช่องค์กรขนาดเล็ก ในบางจุด คุณจะถูกขอให้แสดงเหตุผลในเนื้อหาทั้งหมดนี้

วิธีที่ดีที่สุดคือการคำนวณ ROI จริง

สิ่งสำคัญที่ควรทราบในที่นี้คือ เมื่อฉันพูด ROI ฉันหมายถึง ROI ซึ่งเป็นตัวย่อของ "ผลตอบแทนจากการลงทุน" ROI คืออะไรและคำนวณอย่างไรทางคณิตศาสตร์ไม่ใช่ประเด็นถกเถียง เป็นสูตร เช่นเดียวกับการแปลงฟาเรนไฮต์เป็นเซลเซียสเป็นสูตร

ตอนนี้ คุณอาจไม่สามารถ—หรือไม่เต็มใจ หรือกระทั่งกลัว—ในการคำนวณผลตอบแทนจากการลงทุนที่แท้จริงของคุณสำหรับการริเริ่มเนื้อหาเฉพาะ ในสถานการณ์นั้น คุณอาจเลือกใช้ “ตัวชี้วัดความสำเร็จ” หรือ KPI อื่นแทน ซึ่งย่อมาจาก “ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก” แต่ถ้าคุณไม่ได้คำนวณ ROI ด้วยตัวเอง อย่าเรียกการวัดประสิทธิภาพที่คุณต้องการ ROI

การตั้งค่า ROI ของการตลาดเนื้อหา

ก่อนอื่น ให้รู้ว่าคุณควรวัด ROI ของการตลาดเนื้อหาที่ระดับความคิดริเริ่ม/แคมเปญ/โปรแกรม คุณสามารถคำนวณ ROI ของบล็อกของคุณได้ คุณสามารถคำนวณ ROI ของซีรีส์การสัมมนาทางเว็บของคุณ ฯลฯ เมื่อคุณคำนวณ ROI ของโปรแกรมเฉพาะของคุณแล้ว คุณสามารถรวมข้อมูลทั้งหมดนั้นเข้าด้วยกันเพื่อคำนวณ ROI การตลาดเนื้อหาโดยรวมของคุณในธุรกิจทั้งหมด หากคุณต้องการ

ในการวัด ROI คุณต้องทราบ R (ผลตอบแทน) และ I (การลงทุน) ของการริเริ่มเนื้อหาของคุณอย่างละเอียดที่สุดเท่าที่จะทำได้

วิธีคิดสำหรับพอดแคสต์มีดังนี้

สมมติว่าคุณทำธุรกิจเกี่ยวกับดอกไม้ไฟเชิงพาณิชย์ซึ่งขายเปลือกหอย (ริมทะเล) ให้กับผู้ผลิตการแสดงดอกไม้ไฟ เป็นธุรกิจ B2B ที่ตรงเป้าหมายและมีการแข่งขันปานกลางและมีฤดูกาลค่อนข้างน้อย

ในฐานะนักการตลาดเนื้อหาอัจฉริยะ คุณรู้ว่าคุณจำเป็นต้องสร้างการรับรู้ในหมู่ผู้ชมที่มีมูลค่าสูงของคุณ และคุณจำเป็นต้องใช้เนื้อหาเพื่อสร้าง "ผู้ระดมมือ" เพิ่มเติม ซึ่งก็คือลูกค้าที่มีศักยภาพที่จะแลกเปลี่ยนข้อมูลส่วนบุคคลของพวกเขาเพื่อเข้าถึงเนื้อหา

คุณตัดสินใจใช้พอดแคสต์เป็นตัวเปิดประตู และใช้ ebook เป็นแม่เหล็กในการรวบรวมข้อมูล

พอดคาสต์ชื่อ The Fireworks Files เป็นวิดีโอพอดคาสต์เดือนละ 2 ครั้งบนเว็บไซต์ YouTube และ iTunes ของคุณ แต่ละตอนจะสัมภาษณ์ผู้ผลิตการแสดงดอกไม้ไฟชั้นนำของประเทศ (ลูกค้าและผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ) การแสดงนี้จัดทำโดย Billy “Bang” Bangerson ผู้อำนวยการฝ่ายขายของคุณ

ในแต่ละตอน บิลลี่จะโปรโมต ebook "เคล็ดลับและเทคนิคเกี่ยวกับดอกไม้ไฟ" ของบริษัท โดยสามารถดาวน์โหลดได้จากหน้า Landing Page เพื่อแลกกับที่อยู่อีเมล และข้อมูลอื่นๆ

ความพยายามทั้งหมดนี้ต้องใช้ความพยายามพอสมควร คำถามที่คุณต้องตอบคือคุ้มไหม นี่คือวิธีการ

สูตร ROI ของการตลาดเนื้อหา

ขั้นแรก คำนวณการลงทุนของคุณ

ระหว่างการเตรียมการและการบันทึก บิลลี่ใช้เวลาสามชั่วโมงต่อการแสดง อัตราค่าจ้างของบิลลี่คือ 100 เหรียญต่อชั่วโมง เพิ่มปัจจัยค่าโสหุ้ย 50 เปอร์เซ็นต์เพื่อให้ครอบคลุมพื้นที่สำนักงาน อุปกรณ์ ประกันสุขภาพ ฯลฯ (เพื่อให้ชัดเจนยิ่งขึ้นที่นี่ ให้ถามเจ้าหน้าที่บัญชีหรือ CEO ของคุณว่าปัจจัยเหนือศีรษะของบริษัทคุณคืออะไร แล้วใช้ตัวเลขนั้นในการคำนวณอัตราค่าจ้าง , ใช้เงินเดือนประจำปีหารด้วย 2000).

มีค่าใช้จ่าย บริษัท 900 เหรียญต่อเดือนสำหรับ Billy เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งนี้ (สามชั่วโมงต่อการแสดง x สองรอบ x 150 เหรียญต่อชั่วโมง)

คุณใช้เวลา 10 ชั่วโมงต่อการแสดงในฐานะโปรดิวเซอร์รายการ อัตราค่าจ้างของคุณคือ $40/ชั่วโมง ดังนั้น การเข้าร่วมของคุณมีค่าใช้จ่าย $1,200/เดือน (10 ชั่วโมงต่อการแสดง x สองการแสดง x $60/ชั่วโมง)

ผู้ประสานงานการตลาดเนื้อหาของคุณยังลงทุนประมาณหกชั่วโมงต่อตอนของพอดแคสต์ และอีกแปดชั่วโมงต่อเดือนในจดหมายข่าวอีเมล Fireworks Follies ซึ่งลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสามารถสมัครรับข้อมูลได้ อัตราค่าจ้างของเธอคือ 25 ดอลลาร์ต่อชั่วโมง ดังนั้นค่าใช้จ่ายรายเดือนของเธอคือ 750 ดอลลาร์

คุณยังใช้โปรแกรมแก้ไขเสียงภายนอกเพื่อล้างแต่ละตอน ผู้รับเหมารายนี้เรียกเก็บเงินคุณ $750 ต่อตอน ไม่มีปัจจัยค่าโสหุ้ยที่นี่ เพราะเขาไม่ใช่พนักงานบริษัทของคุณ โดยรวมแล้ว ค่าใช้จ่ายที่แท้จริงของเขาในการแสดงคือ 1,500 เหรียญต่อเดือน

นอกจากค่าแรงแล้ว คุณใช้จ่ายประมาณ 1,000 ดอลลาร์สำหรับโฆษณาบนโซเชียลมีเดียต่อตอน (ผู้ประสานงานของคุณวางโฆษณาและสร้างสรรค์) คุณยังใช้จ่ายประมาณ 1,000 ดอลลาร์ต่อเดือนสำหรับโฮสติ้งพอดแคสต์ ซอฟต์แวร์อีเมล แลนดิ้งเพจ และการออกแบบโลโก้ (หักค่าธรรมเนียมครั้งเดียวตลอดอายุการแสดงที่คาดการณ์ไว้ ในกรณีนี้คือ 12 การชำระเงินเท่ากัน ดังนั้น หากคุณจ่ายเงิน 1,200 ดอลลาร์สำหรับโลโก้ คุณจะต้องจัดสรร 100 ดอลลาร์ต่อเดือนในแต่ละเดือนเป็นเวลา 24 ชั่วโมงในการคำนวณ ROI ของคุณ) .

คุณยังมีเงินลงทุน 6,000 ดอลลาร์สำหรับ ebook และคุณคิดว่าจะใช้ได้เป็นเวลาหนึ่งปี ดังนั้นคุณจึงสามารถกระจายค่าธรรมเนียมนั้นออกไปได้ตลอด 12 เดือนเช่นกัน

ดังนั้น การลงทุนรายเดือนของคุณในโปรแกรมคือ $7,850 :

• $900: บิลลี่
• 1,200 ดอลลาร์: คุณ
• $750: ผู้ประสานงานของคุณ
• $1,500: บรรณาธิการ
• $2,000: โฆษณาโซเชียล
• $1,000: โฮสติ้ง โลโก้ ซอฟต์แวร์อีเมล
• $500: อีบุ๊ก

ตอนนี้คุณต้องคำนวณผลตอบแทน

สมมติว่าคุณดาวน์โหลด ebook เฉลี่ย 150 ครั้งต่อเดือนซึ่งมาจากพอดคาสต์โดยตรง คุณทราบเรื่องนี้เพราะคุณใช้ URL ติดตามผลพิเศษในรายการและในหน้าสรุปรายการซึ่งนำไปสู่หน้า Landing Page ที่สามารถดาวน์โหลด eBook ได้

คุณยังได้รับสมาชิกใหม่ 200 รายต่อเดือนจากพอดคาสต์ไปยังจดหมายข่าวทางอีเมลของ Fireworks Follies

ทีมขายของ Billy ค่อนข้างแข็งแกร่ง และอัตราการแปลงจากโอกาสในการขาย (ebook ที่ดาวน์โหลด) ไปเป็นการขายอยู่ที่ 2 เปอร์เซ็นต์

.5 เปอร์เซ็นต์ของผู้สมัครรับจดหมายข่าวทางอีเมลจะกลายเป็นลูกค้าในที่สุด (อย่าลืมนับลูกค้าใหม่ที่ดาวน์โหลด ebook และรับจดหมายข่าวเป็นสองเท่า)

ในแต่ละเดือน พ็อดคาสท์จะรับผิดชอบลูกค้าใหม่สี่ราย (สามรายการจาก ebook ผ่านการดาวน์โหลด 150 ครั้ง x อัตราการแปลง 2% และอีกหนึ่งรายการจากอีเมลผ่านสมาชิก 100 คน x อัตราการแปลง .5 เปอร์เซ็นต์)

ลูกค้าโดยเฉลี่ยของคุณใช้จ่าย $40,000 ตลอดความสัมพันธ์ของพวกเขากับบริษัท และอัตรากำไรของคุณเฉลี่ย 15 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งหมายความว่าลูกค้าแต่ละรายมีมูลค่า 6,000 ดอลลาร์สำหรับองค์กร (40,000 ดอลลาร์ x 15 เปอร์เซ็นต์)

พอดคาสต์ของคุณสร้างรายได้สุทธิให้กับบริษัทโดยเฉลี่ย $24,000 ต่อเดือน นั่นคือการกลับมาของคุณ

ขั้นตอนต่อไปคือการคำนวณผลตอบแทนจากการลงทุนที่แท้จริง สมการนี้จะเหมือนกันเสมอ: ผลตอบแทนลบการลงทุน หารด้วยการลงทุน แสดงเป็นเปอร์เซ็นต์

ในตัวอย่างนี้ จะเป็น $24,000 ลบ $7,850 หารด้วย $7,850 (24000-7850/7850 = 2.05)

ROI สำหรับพอดคาสต์นี้คือ 205 เปอร์เซ็นต์

การคำนวณ ROI สำหรับ B2B กับ B2C บริษัท

การคำนวณ ROI ของการตลาดเนื้อหานั้นง่ายกว่าสำหรับบริษัท B2B จริง ๆ เพราะพวกเขามักจะมองเห็นได้ในชั้นธุรกรรม B2B รู้เมื่อมีคนซื้อ เพราะมีเอกสารและตัวแทนขาย ฯลฯ

บริษัท B2C มักต้องการความชำนาญเพิ่มเติมในการคำนวณ ROI เนื่องจากไม่มีขอบเขตที่ชัดเจนระหว่างผู้ฟังพอดคาสต์และผู้ซื้อ ตัวอย่างเช่น หากตัวอย่างสมมติข้างต้นสำหรับแบรนด์ดอกไม้ไฟที่เน้นผู้บริโภคเป็นหลัก เช่น Black Cat ส่วนการลงทุนจะคล้ายกัน และสูตรเองก็ไม่เคยเปลี่ยนแปลง อย่างไรก็ตาม ความท้าทายคือการกำหนดผลตอบแทน

เรารู้ว่าลูกค้าบางรายฟังพอดแคสต์ แต่เราไม่รู้ว่าการซื้อนั้นมีผลกระทบอย่างไร บ่อยครั้ง วิธีที่ดีที่สุดในการรับข้อมูลนี้และค้นหาจุดยืนที่เกี่ยวข้องสำหรับผลตอบแทนที่แม่นยำคือการทำแบบสำรวจ Black Cat สามารถสำรวจลูกค้า 2,000 รายทุกเดือนและถามคำถามสองข้อกับพวกเขา: “ปีที่แล้วคุณใช้เงินไปกับการจุดพลุกับเราเท่าไหร่” และ “คุณฟังพอดแคสต์ของเราไหม”

หากคุณทราบคำตอบของคำถามเหล่านั้น และถ้าคุณมีตัวอย่างฐานลูกค้าที่ถูกต้องทางสถิติ คุณสามารถสร้างจุดข้อมูลสำหรับส่วนส่งคืนของการคำนวณ ROI ของคุณได้ คุณเพียงแค่กำหนดว่าลูกค้าทั้งหมดฟังรายการกี่เปอร์เซ็นต์ และลูกค้าที่ฟังรายการพอดแคสต์มีการใช้จ่ายรายปีเพิ่มขึ้นเท่าใดเมื่อเทียบกับผู้ที่ไม่ฟัง

หากคุณมีลูกค้าประจำปี 500,000 ราย และสองเปอร์เซ็นต์ของพวกเขาฟังพอดคาสต์ (10,000) และลูกค้าที่ฟังพอดแคสต์ใช้เงินมากกว่าลูกค้าที่ไม่ฟัง 70 ดอลลาร์ต่อปี ผลตอบแทนประจำปีของพอดคาสต์คือ 105,000 ดอลลาร์ (10,000 x) อัตรากำไร $70 x 15 เปอร์เซ็นต์)

สมมติว่าพอดคาสต์และรายการที่เกี่ยวข้องยังคงมีต้นทุนการผลิตอยู่ที่ 7,850 ดอลลาร์ต่อเดือน การลงทุนรายปีอยู่ที่ 94,200 ดอลลาร์ ทำให้ ROI สำหรับพ็อดคาสท์ดอกไม้ไฟแบบ B2C ของเรามีสีสันน้อยกว่า 11 เปอร์เซ็นต์ (105,000-94,200/94,200 = .11)

เมื่อคุณมี ROI สำหรับการริเริ่มเนื้อหาหลักแต่ละรายการ คุณสามารถคิดอย่างมีกลยุทธ์เกี่ยวกับที่และวิธีที่คุณต้องการใช้ทรัพยากรการตลาดเนื้อหาของคุณ พอดคาสต์มีประสิทธิภาพเหนือกว่าซีรีส์การสัมมนาผ่านเว็บเกี่ยวกับดอกไม้ไฟของคุณหรือไม่ จะเกิดอะไรขึ้นถ้าคุณใช้เงินในการโฆษณามากขึ้นเพื่อรับผู้ลงทะเบียนการสัมมนาผ่านเว็บ จะส่งผลต่อ ROI อย่างไร? แล้วชุดสาธิตดอกไม้ไฟของคุณบน Instagram ล่ะ? บางทีคุณควรทำมากกว่านี้?

นี่คือคำถามที่นักการตลาดเนื้อหาทุกคนต้องถามตัวเอง

รับข้อมูลแนวโน้มและข้อมูลเชิงลึกทุกสัปดาห์ที่คุณต้องการเพื่อให้คุณอยู่ด้านบนสุด จากทีมกลยุทธ์ที่ Convince & Convert ลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าว Convince & Convert อีเมลล์