Die Formel zur Berechnung des Content-Marketing-ROI

Da Content-Marketing in Unternehmen jeder Größe und Art immer mehr an Bedeutung gewinnt, ist es nur natürlich, dass Führungskräfte damit beginnen, Budgets und Ausgaben für Content-Marketing genauer zu prüfen. Wie Social Media ist auch Content Marketing keineswegs kostenlos. Wie Charlene Li einmal sagte: „Es ist nicht billig; es ist nur anders teuer.“

Wenn Sie Content-Marketing-Experte, -Manager oder -Direktor in einem nicht ganz so kleinen Unternehmen sind, werden Sie irgendwann aufgefordert, all diese Inhalte zu rechtfertigen .

Das geht am besten mit einer tatsächlichen ROI-Berechnung.

Es ist wichtig zu beachten, dass ich mit ROI ROI meine, was eine Abkürzung für „Return on Investment“ ist. Was ROI ist und wie es mathematisch berechnet wird, ist kein Diskussionspunkt. Es ist eine Formel, genauso wie die Umrechnung von Fahrenheit in Celsius eine Formel ist.

Jetzt sind Sie möglicherweise nicht in der Lage – oder nicht bereit oder haben sogar Angst –, Ihren tatsächlichen Return on Investment für eine bestimmte Content-Initiative zu berechnen. In diesem Fall können Sie stattdessen eine andere „Erfolgsmetrik“ oder KPI verwenden, ein Akronym für „Key Performance Indicator“. Aber wenn Sie den ROI per se nicht berechnen, nennen Sie Ihre bevorzugten Leistungskennzahlen nicht ROI.

Content-Marketing-ROI-Setup

Zunächst sollten Sie wissen, dass Sie den ROI des Content-Marketings auf Initiative-/Kampagnen-/Programmebene messen sollten. Sie können den ROI Ihres Blogs berechnen. Sie können den ROI Ihrer Webinar-Reihe usw. berechnen. Sobald Sie den ROI Ihrer spezifischen Programme berechnet haben, können Sie all diese Daten zusammenfassen, um Ihren gesamten Content-Marketing-ROI für das gesamte Unternehmen zu berechnen, wenn Sie möchten.

Um den ROI zu messen, müssen Sie das R (Rendite) und das I (Investition) Ihrer Content-Initiative so detailliert wie möglich kennen.

So würden Sie es für einen Podcast herausfinden:

Angenommen, Sie betreiben ein kommerzielles Feuerwerksgeschäft, das Muscheln (an der Küste) an Produzenten von Feuerwerksshows verkauft. Es ist ein sehr zielgerichtetes B2B-Geschäft mit mäßigem Wettbewerb und ziemlich viel Saisonabhängigkeit.

Als genialer Content-Vermarkter wissen Sie, dass Sie bei Ihren wertvollen Zielgruppen ein Bewusstsein schaffen müssen und dass Sie Inhalte außerdem nutzen müssen, um „Handheber“ zu schaffen – potenzielle Kunden, die ihre persönlichen Daten gegen den Zugang zu Inhalten eintauschen.

Sie entscheiden sich für einen Podcast als Türöffner und ein E-Book als Datenerfassungsmagnet.

Der Podcast heißt The Fireworks Files. Es handelt sich um einen zweimal monatlich erscheinenden Video-Podcast, der auf Ihrer Website, YouTube und iTunes verfügbar ist. Jede Folge interviewt einen der führenden Produzenten von Feuerwerksshows des Landes (Ihre Kunden und potenziellen Kunden). Moderiert wird die Show von Billy „Bang“ Bangerson, Ihrem Vertriebsleiter.

In jeder Folge wirbt Billy für das E-Book „Feuerwerkstipps und -tricks“ des Unternehmens, das von einer Zielseite im Austausch gegen eine E-Mail-Adresse und einige andere Informationen heruntergeladen werden kann.

Dieses ganze Unterfangen erfordert einiges an Arbeit. Die Frage, die Sie beantworten müssen, ist, ob es sich lohnt. Hier ist wie.

Die Content-Marketing-ROI-Formel

Berechnen Sie zunächst Ihre Investition.

Zwischen Vorbereitung und Aufnahme verbringt Billy drei Stunden pro Show. Billys Gehalt beträgt 100 $/Stunde. Fügen Sie einen 50-prozentigen Overhead-Faktor hinzu, um Büroflächen, Geräte, Krankenversicherung usw. abzudecken. (Um hier genau zu sein, fragen Sie Ihre Buchhalter oder Ihren CEO, wie hoch der Overhead-Faktor Ihres Unternehmens ist, und verwenden Sie diese Zahl. Um den Gehaltssatz zu berechnen , verwenden Sie das Jahresgehalt dividiert durch 2000).

Es kostet das Unternehmen 900 Dollar pro Monat, wenn Billy daran teilnimmt. (Drei Stunden pro Show x zwei Shows x 150 $/Stunde)

Sie verbringen 10 Stunden pro Show als Show-Produzent. Ihr Lohn beträgt 40 $/Stunde. Ihre Teilnahme kostet das Unternehmen also 1.200 $/Monat. (10 Stunden pro Show x zwei Shows x 60 $/Stunde)

Ihr Content-Marketing-Koordinator investiert außerdem etwa sechs Stunden pro Podcast-Episode und weitere acht Stunden pro Monat in den Fireworks Follies-E-Mail-Newsletter, den Kunden und Interessenten abonnieren können. Ihr Lohn beträgt 25 $ pro Stunde, ihre monatlichen Kosten betragen also 750 $.

Sie verwenden auch einen externen Audio-Editor, um jede Episode zu bereinigen. Dieser Auftragnehmer berechnet Ihnen 750 US-Dollar pro Folge. Hier gibt es keinen Overhead-Faktor, da er kein Mitarbeiter Ihres Unternehmens ist. Insgesamt belaufen sich seine wahren Kosten für die Show auf 1.500 $/Monat.

Zusätzlich zur Arbeit geben Sie etwa 1.000 US-Dollar pro Folge für Social-Media-Anzeigen aus (Ihr Koordinator platziert die Anzeigen und erstellt das Creative). Sie geben außerdem etwa 1.000 US-Dollar pro Monat für Podcast-Hosting, E-Mail-Software, Zielseiten und Logodesign aus. (Amortisieren Sie einmalige Gebühren über die erwartete Lebensdauer der Show – in diesem Fall in 12 gleiche Zahlungen. Wenn Sie also 1.200 US-Dollar für das Logo bezahlt haben, würden Sie Ihrer ROI-Berechnung jeden Monat 100 US-Dollar für 24 Stunden zuweisen.) .

Sie haben auch 6.000 US-Dollar in das E-Book investiert, und Sie gehen davon aus, dass es für ein Jahr relevant sein wird, sodass Sie diese Gebühr auch auf 12 Monate verteilen können.

Ihre monatliche Investition in das Programm beträgt also 7.850 $ :

• $900: Billy
• 1.200 $: Sie
• $750: Ihr Koordinator
• 1.500 $: Herausgeber
• 2.000 $: Soziale Anzeigen
• 1.000 $: Hosting, Logo, E-Mail-Software
• 500 $: E-Book

Jetzt müssen Sie die Rendite berechnen.

Nehmen wir an, Sie haben durchschnittlich 150 Downloads des E-Books pro Monat, die direkt aus dem Podcast stammen. Sie wissen das, weil Sie eine spezielle Tracking-URL in der Sendung und auf den Zusammenfassungsseiten der Sendung verwenden, die zu einer Zielseite führt, auf der das E-Book heruntergeladen werden kann.

Sie erhalten außerdem 200 neue Abonnenten pro Monat vom Podcast zum E-Mail-Newsletter Fireworks Follies.

Billys Verkaufsteam ist ziemlich stark und ihre Konversionsrate von einem Lead (heruntergeladenes E-Book) zu einem Verkauf beträgt zwei Prozent.

0,5 Prozent der Abonnenten des E-Mail-Newsletters werden schließlich zu Kunden. (Stellen Sie sicher, dass Sie Neukunden, die sowohl das E-Book herunterladen als auch den Newsletter erhalten, nicht doppelt zählen.)

Jeden Monat betreut der Podcast vier Neukunden. (Drei aus dem E-Book über 150 Downloads x zwei Prozent Konversionsrate und eine aus der E-Mail über 100 Abonnenten x 0,5 Prozent Konversionsrate)

Ihr durchschnittlicher Kunde gibt im Laufe seiner Beziehung zum Unternehmen 40.000 US-Dollar aus, und Ihre Gewinnspanne beträgt durchschnittlich 15 Prozent. Das bedeutet, dass jeder Kunde dem Unternehmen 6.000 US-Dollar wert ist (40.000 US-Dollar x 15 Prozent).

Ihr Podcast bringt dem Unternehmen durchschnittlich 24.000 US-Dollar Nettoumsatz pro Monat ein. Das ist Ihre Rückkehr.

Im nächsten Schritt wird der tatsächliche Return on Investment berechnet. Diese Gleichung ist IMMER gleich: Rendite minus Investition geteilt durch Investition, ausgedrückt in Prozent.

In diesem Beispiel wären es 24.000 $ minus 7.850 $ dividiert durch 7.850 $ (24.000-7.850/7.850 = 2,05).

Der ROI für diesen Podcast beträgt 205 Prozent.

Berechnung des ROI für B2B- und B2C-Unternehmen

ROI-Berechnungen für Content-Marketing sind in der Tat einfacher für B2B-Unternehmen, da sie fast immer Transparenz auf Transaktionsebene haben. B2B weiß, wann jemand kauft, weil es Papierkram und einen Vertriebsmitarbeiter usw. gibt.

B2C-Unternehmen benötigen oft zusätzliche Finesse, um den ROI zu berechnen, weil sie keine klare Sichtverbindung zwischen Podcast-Hörern und -Käufern haben . Wenn das obige fiktive Beispiel beispielsweise für eine verbraucherorientierte Feuerwerksmarke wie Black Cat wäre, wäre der Investitionsanteil ähnlich und die Formel selbst ändert sich nie. Die Herausforderung besteht jedoch darin, die Rendite zu definieren.

Wir wissen, dass einige Kunden den Podcast hören, aber wir wissen nicht, welche Auswirkungen das auf die Einkäufe hat. Häufig ist der beste Weg, um an diese Daten zu gelangen und einen relevanten Stellvertreter für eine präzise Rückgabe zu finden, eine Umfragearbeit. Black Cat könnte jeden Monat 2.000 Kunden befragen und ihnen zwei Fragen stellen: „Wie viel hast du letztes Jahr für Feuerwerk bei uns ausgegeben“ und „Hörst du unseren Podcast“?

Wenn Sie die Antworten auf diese Fragen kennen und eine statistisch gültige Stichprobe Ihres Kundenstamms haben, können Sie einen Datenpunkt für den Renditeanteil Ihrer ROI-Berechnung erstellen. Sie würden einfach bestimmen, wie viel Prozent aller Kunden die Sendung hören und wie viel zusätzliche jährliche Ausgaben Kunden, die den Podcast hören, im Vergleich zu Nicht-Hörern produzieren.

Wenn Sie 500.000 Kunden pro Jahr haben und zwei Prozent davon den Podcast hören (10.000) und Kunden, die den Podcast hören, 70 $ mehr pro Jahr ausgeben als Kunden, die ihn nicht hören, beträgt die jährliche Rendite des Podcasts 105.000 $ (10.000 x $70 x 15 Prozent Gewinnspanne).

Unter der Annahme, dass die Produktion des Podcasts und der dazugehörigen Artikel immer noch 7.850 US-Dollar pro Monat kostet, beträgt die jährliche Investition 94.200 US-Dollar, was den ROI für unseren B2C-Feuerwerks-Podcast mit 11 Prozent viel weniger rosig macht. (105.000-94.200/94.200 = 0,11)

Sobald Sie den ROI für jede größere Content-Initiative ermittelt haben, können Sie strategisch darüber nachdenken, wo und wie Sie Ihre Content-Marketing-Ressourcen einsetzen möchten . Übertrifft der Podcast Ihre Feuerwerks-Webinar-Reihe? Was wäre, wenn Sie mehr Werbegeld ausgeben würden, um Anmeldungen für Webinare zu gewinnen? Wie würde sich das auf den ROI auswirken? Was ist mit Ihrer Reihe von Feuerwerksdemos auf Instagram? Vielleicht solltest du da mehr machen?

Das sind die Fragen, die sich alle Content-Marketer stellen müssen.

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