Формула расчета рентабельности инвестиций в контент-маркетинг

Поскольку контент-маркетинг становится все более и более укоренившимся в компаниях всех размеров и типов, вполне естественно, что руководители начинают более внимательно следить за бюджетами и расходами на контент-маркетинг. Как и социальные сети, контент-маркетинг ни в коем случае не является бесплатным. Как однажды сказала Шарлин Ли: «Это недешево; это просто другое дорогое».

Если вы являетесь специалистом по контент-маркетингу, менеджером или директором чего-либо, кроме очень маленькой организации, в какой-то момент вас попросят оправдать весь этот контент .

Лучший способ сделать это — рассчитать фактическую рентабельность инвестиций.

Здесь важно отметить, что когда я говорю о рентабельности инвестиций, я имею в виду рентабельность инвестиций, что является аббревиатурой от «возврата инвестиций». Что такое рентабельность инвестиций и как она рассчитывается математически, не является предметом споров. Это формула, точно так же, как перевод градусов Фаренгейта в градусы Цельсия.

Теперь вы можете быть не в состоянии — или не хотеть, или даже бояться — рассчитать фактическую рентабельность инвестиций для конкретной инициативы в отношении контента. В этом случае вы можете вместо этого использовать какую-либо другую «метрику успеха» или KPI, аббревиатуру от «ключевого показателя эффективности». Но если вы не рассчитываете рентабельность инвестиций как таковую, не называйте предпочтительные показатели эффективности рентабельностью инвестиций.

Настройка рентабельности инвестиций в контент-маркетинг

Во-первых, знайте, что вы должны измерять рентабельность инвестиций в контент-маркетинг на уровне инициативы/кампании/программы. Вы можете рассчитать ROI вашего блога. Вы можете рассчитать рентабельность инвестиций в серию вебинаров и т. д. После того, как вы рассчитаете рентабельность инвестиций в конкретные программы, вы можете свести все эти данные вместе, чтобы рассчитать общую рентабельность инвестиций в контент-маркетинг для всего бизнеса, если хотите.

Чтобы измерить рентабельность инвестиций, вы должны как можно подробнее знать R (доход) и I (инвестиции) вашей контент-инициативы.

Вот как это понять для подкаста:

Допустим, вы управляете коммерческим бизнесом по производству фейерверков, который продает снаряды (на берегу моря) производителям фейерверков. Это узкоспециализированный бизнес B2B с умеренной конкуренцией и значительной сезонностью.

Как гениальный контент-маркетолог, вы знаете, что вам необходимо повышать осведомленность вашей ценной аудитории и что вам также необходимо использовать контент для создания «поднимающих руки» — потенциальных клиентов, которые будут обменивать свою личную информацию на доступ к контенту.

Вы решаете использовать подкаст в качестве средства для открытия двери, а электронную книгу в качестве магнита для сбора данных.

Подкаст называется The Fireworks Files. Это видеоподкаст, который выходит два раза в месяц и доступен на вашем веб-сайте, YouTube и iTunes. В каждом выпуске интервью с одним из ведущих производителей шоу фейерверков в стране (ваши клиенты и потенциальные клиенты). Шоу ведет Билли «Бэнг» Бангерсон, ваш директор по продажам.

В каждом эпизоде ​​Билли продвигает электронную книгу «Fireworks Tips and Tricks», которую можно загрузить с целевой страницы в обмен на адрес электронной почты и некоторую другую информацию.

Все это начинание требует изрядной работы. Вопрос, на который вы должны ответить, стоит ли оно того. Вот как.

Формула рентабельности инвестиций в контент-маркетинг

Во-первых, рассчитайте свои инвестиции.

Между подготовкой и записью Билли тратит по три часа на каждое выступление. Ставка оплаты Билли составляет 100 долларов в час. Добавьте к этому 50-процентный коэффициент накладных расходов, чтобы покрыть офисные площади, оборудование, медицинскую страховку и т. д. (Чтобы быть точным, спросите у бухгалтеров или генерального директора, каков коэффициент накладных расходов вашей компании, и используйте это число. Чтобы рассчитать ставку заработной платы , используйте годовой оклад, разделенный на 2000).

Участие Билли в этом обходится компании в 900 долларов в месяц. (Три часа на шоу x два шоу x $150/час)

Вы тратите 10 часов на шоу в качестве шоу-продюсера. Ваша ставка 40 долларов в час. Итак, ваше участие обходится компании в 1200 долларов в месяц. (10 часов на шоу x два шоу x 60 долларов США в час)

Ваш координатор по контент-маркетингу также тратит около шести часов на каждый выпуск подкаста и еще восемь часов в месяц на электронную рассылку новостей Fireworks Follies, на которую могут подписаться клиенты и потенциальные клиенты. Ее ставка оплаты составляет 25 долларов в час, поэтому ее ежемесячная стоимость составляет 750 долларов.

Вы также используете внешний аудиоредактор для очистки каждого эпизода. Этот подрядчик берет с вас 750 долларов за серию. Здесь нет накладных расходов, потому что он не сотрудник вашей компании. В целом, его реальная стоимость шоу составляет 1500 долларов в месяц.

В дополнение к работе вы тратите около 1000 долларов на рекламу в социальных сетях за серию (ваш координатор размещает рекламу и создает креатив). Вы также тратите около 1000 долларов в месяц на хостинг подкастов, программное обеспечение для электронной почты, целевые страницы и дизайн логотипа. (Амортизируйте единовременные сборы в течение ожидаемого срока службы шоу — в данном случае, в виде 12 равных платежей. Таким образом, если вы заплатили 1200 долларов за логотип, вы будете выделять 100 долларов в месяц в течение 24 часов для расчета рентабельности инвестиций.) .

Вы также вложили 6000 долларов в электронную книгу, и вы полагаете, что она будет актуальна в течение одного года, поэтому вы также можете распределить эту плату на 12 месяцев.

Итак, ваши ежемесячные инвестиции в программу составляют $7850 :

• 900 долларов: Билли
• 1200 долларов: вы
• $750: Ваш координатор
• 1500 долларов: редактор
• 2000 долларов: социальная реклама
• 1000 долларов: хостинг, логотип, электронная почта.
• 500 долларов: электронная книга

Теперь вы должны рассчитать прибыль.

Предположим, вы в среднем загружаете электронную книгу из подкаста в среднем 150 раз в месяц. Вы знаете это, потому что вы используете специальный URL-адрес отслеживания в шоу и на страницах резюме шоу, который ведет на целевую страницу, где можно загрузить электронную книгу.

Вы также получаете 200 новых подписчиков в месяц от подкаста к электронной рассылке Fireworks Follies.

У Билли довольно сильная команда по продажам, и их коэффициент конверсии лида (скачанной электронной книги) в продажу составляет два процента.

0,5 процента подписчиков на рассылку новостей по электронной почте в конечном итоге становятся клиентами. (Следите за тем, чтобы не учитывать дважды новых клиентов, которые загружают электронную книгу и получают информационный бюллетень.)

Каждый месяц подкаст отвечает за четырех новых клиентов. (Три из электронной книги через 150 загрузок x два процента конверсии и один из электронной почты через 100 подписчиков x 0,5 процента конверсии)

В среднем ваш клиент тратит 40 000 долларов за время сотрудничества с компанией, а ваша норма прибыли составляет в среднем 15 процентов. Это означает, что каждый клиент приносит организации 6000 долларов (40 000 долларов x 15 процентов).

Ваш подкаст приносит компании в среднем 24 000 долларов в месяц чистого дохода. Это ваше возвращение.

Следующим шагом является расчет фактической рентабельности инвестиций. Это уравнение ВСЕГДА одно и то же: прибыль минус инвестиции, разделенные на инвестиции, выраженные в процентах.

В этом примере это будет 24 000 долларов США минус 7 850 долларов США, разделенных на 7 850 долларов США (24 000-7 850/7 850 = 2,05).

ROI для этого подкаста составляет 205 процентов.

Расчет рентабельности инвестиций для компаний B2B по сравнению с компаниями B2C

Расчет рентабельности инвестиций в контент-маркетинг действительно проще для B2B-компаний, потому что они почти всегда имеют видимость на уровне транзакций. B2B знает, когда кто-то покупает, потому что есть документы, торговый представитель и т. д.

B2C-компаниям часто требуется дополнительная хитрость для расчета ROI, потому что у них нет прямой видимости между слушателями подкастов и покупателями . Например, если приведенный выше вымышленный пример относится к бренду фейерверков, ориентированному на потребителя, такому как Black Cat, инвестиционная часть будет аналогичной, а сама формула никогда не изменится. Проблема, однако, заключается в определении возврата.

Мы знаем, что некоторые клиенты слушают подкаст, но не знаем, как это влияет на покупки. Часто лучший способ получить эти данные и найти подходящую замену для точной доходности — провести опрос. Black Cat может ежемесячно опрашивать 2000 клиентов и задавать им два вопроса: «Сколько вы потратили с нами на фейерверки в прошлом году» и «Вы слушаете наш подкаст»?

Если вы знаете ответы на эти вопросы и если у вас есть статистически достоверная выборка вашей клиентской базы, вы можете создать точку данных для возвратной части вашего расчета рентабельности инвестиций. Вы бы просто определили, какой процент всех клиентов слушает шоу и сколько дополнительных ежегодных расходов производят клиенты, которые слушают подкаст, по сравнению с теми, кто не слушает.

Если у вас есть 500 000 клиентов в год, и два процента из них слушают подкаст (10 000), а клиенты, которые слушают подкаст, тратят на 70 долларов в год больше, чем клиенты, которые не слушают, годовой доход от подкаста составляет 105 000 долларов (10 000 x 70 долларов x 15 процентов прибыли).

Если предположить, что производство подкаста и связанных с ним материалов по-прежнему стоит 7850 долларов в месяц, ежегодные инвестиции составляют 94 200 долларов, что делает рентабельность нашего подкаста фейерверков B2C гораздо менее радужными 11%. (105 000–94 200/94 200 = 0,11)

Как только вы определите рентабельность инвестиций для каждой крупной контент-инициативы, вы сможете стратегически подумать о том, где и как вы хотите потратить свои ресурсы контент-маркетинга . Подкаст превосходит вашу серию вебинаров о фейерверках? Что, если бы вы потратили больше долларов на рекламу, чтобы привлечь участников вебинара? Как это повлияет на рентабельность инвестиций? А как насчет вашей серии демонстраций фейерверков в Instagram? Может быть, вы должны сделать больше там?

Эти вопросы должны задавать себе все контент-маркетологи.

Получайте еженедельную дозу тенденций и идей, которые вам нужны, чтобы оставаться на вершине, от команды по стратегии Convince & Convert. Подпишитесь на рассылку Convince & Convert ONemail.