Formuła obliczania zwrotu z inwestycji w content marketing

Ponieważ content marketing jest coraz bardziej zakorzeniony w firmach różnej wielkości i typu, naturalne jest, że dyrektorzy zaczynają coraz intensywniej kontrolować budżety i wydatki na content marketing. Podobnie jak media społecznościowe, content marketing nie jest w żadnym wypadku darmowy. Jak powiedziała kiedyś Charlene Li: „To nie jest tanie; to po prostu inne drogie.”

Jeśli zajmujesz się marketingiem treści, menedżerem lub dyrektorem w czymkolwiek poza bardzo małą organizacją, w pewnym momencie zostaniesz poproszony o uzasadnienie wszystkich tych treści .

Najlepszym sposobem na to jest obliczenie rzeczywistego zwrotu z inwestycji.

Należy tutaj zauważyć, że kiedy mówię ROI, mam na myśli ROI, co jest skrótem od „zwrotu z inwestycji”. Czym jest ROI i jak jest obliczany matematycznie, nie podlega dyskusji. Jest to formuła, w ten sam sposób, w jaki przeliczanie stopni Fahrenheita na stopnie Celsjusza jest formułą.

Teraz możesz nie być w stanie — lub nie chcesz, a nawet się boisz — obliczyć rzeczywisty zwrot z inwestycji w konkretną inicjatywę dotyczącą treści. W takich okolicznościach możesz zamiast tego użyć innego „metryki sukcesu” lub KPI, akronimu „kluczowego wskaźnika wydajności”. Jeśli jednak nie obliczasz zwrotu z inwestycji per se, nie nazywaj ROI preferowanych miar wydajności.

Konfiguracja zwrotu z inwestycji w content marketing

Po pierwsze, wiedz, że powinieneś mierzyć ROI content marketingu na poziomie inicjatywy/kampanii/programu. Możesz obliczyć ROI swojego bloga. Możesz obliczyć ROI serii webinarów itp. Po obliczeniu ROI poszczególnych programów możesz zebrać wszystkie te dane razem, aby obliczyć ogólny ROI z content marketingu w całej firmie, jeśli chcesz.

Aby zmierzyć ROI, musisz znać jak najbardziej szczegółowo R (zwrot) i I (inwestycja) Twojej inicjatywy w zakresie treści.

Oto, jak możesz to rozgryźć dla podcastu:

Załóżmy, że prowadzisz komercyjną firmę zajmującą się fajerwerkami, która sprzedaje muszle (nad brzegiem morza) producentom pokazów sztucznych ogni. Jest to wysoce ukierunkowany biznes B2B z umiarkowaną konkurencją i sporą sezonowością.

Jako genialny specjalista od marketingu treści wiesz, że musisz budować świadomość wśród swoich wartościowych odbiorców, a ponadto musisz wykorzystywać treści do tworzenia „podnoszących ręce” — potencjalnych klientów, którzy wymienią swoje dane osobowe, aby uzyskać dostęp do treści.

Decydujesz się na użycie podcastu jako mechanizmu otwierania drzwi, a ebooka jako magnesu do zbierania danych.

Podcast nazywa się The Fireworks Files. Jest to podcast wideo dostępny dwa razy w miesiącu w Twojej witrynie, YouTube i iTunes. Każdy odcinek zawiera wywiad z jednym z czołowych producentów pokazów sztucznych ogni w kraju (Twoi klienci i potencjalni klienci). Program poprowadzi Billy „Bang” Bangerson, wasz dyrektor sprzedaży.

W każdym odcinku Billy promuje firmowy e-book „Fireworks Tips and Tricks”, który można pobrać ze strony docelowej w zamian za adres e-mail i kilka innych informacji.

Całe to przedsięwzięcie wymaga sporo pracy. Pytanie, na które musisz odpowiedzieć, brzmi, czy warto. Oto jak.

Formuła zwrotu z inwestycji w content marketing

Najpierw oblicz swoją inwestycję.

Między przygotowaniami a nagrywaniem Billy spędza trzy godziny na pokazie. Stawka wynagrodzenia Billy'ego wynosi 100 USD za godzinę. Dodaj do tego 50-procentowy współczynnik kosztów ogólnych, aby pokryć powierzchnię biurową, sprzęt, ubezpieczenie zdrowotne itp. (Aby być precyzyjnym, zapytaj księgowych lub dyrektora generalnego, jaki jest współczynnik kosztów ogólnych Twojej firmy, i użyj tej liczby. Aby obliczyć stawkę wynagrodzenia , użyj rocznej pensji podzielonej przez 2000).

By Billy był częścią tego, kosztuje firmę 900 dolarów miesięcznie. (Trzy godziny na pokaz x dwa pokazy x 150 USD/godz.)

Spędzasz 10 godzin na pokazie jako producent serialu. Twoja stawka wynagrodzenia wynosi 40 USD za godzinę. Tak więc Twój udział kosztuje firmę 1200 dolarów miesięcznie. (10 godzin na pokaz x dwa pokazy x 60 $/godz.)

Twój koordynator ds. marketingu treści inwestuje również około sześciu godzin w odcinek podcastu i dodatkowe osiem godzin miesięcznie w biuletyn e-mailowy Fireworks Follies, który mogą subskrybować klienci i potencjalni klienci. Jej stawka wynosi 25 USD za godzinę, więc jej miesięczny koszt to 750 USD.

Używasz także zewnętrznego edytora audio, aby wyczyścić każdy odcinek. Ten wykonawca pobiera 750 USD za odcinek. Nie ma tutaj żadnego kosztu ogólnego, ponieważ nie jest pracownikiem twojej firmy. Ogólnie rzecz biorąc, jego prawdziwy koszt programu to 1500 dolarów miesięcznie.

Oprócz pracy wydajesz około 1000 USD na reklamy w mediach społecznościowych na odcinek (Twój koordynator umieszcza reklamy i tworzy kreację). Wydajesz również około 1000 USD miesięcznie na hosting podcastów, oprogramowanie do obsługi poczty e-mail, strony docelowe i projektowanie logo. (Amortyzuj jednorazowe opłaty w przewidywanym okresie trwania programu — w tym przypadku na 12 równych płatności. Jeśli więc zapłaciłeś 1200 USD za logo, przeznaczasz 100 USD miesięcznie na 24 godziny na obliczenie ROI) .

Zainwestowałeś również 6000 USD w ebook i uważasz, że będzie on ważny przez rok, więc możesz rozłożyć tę opłatę również na 12 miesięcy.

Tak więc Twoja miesięczna inwestycja w program wynosi 7850 USD :

• 900 dolarów: Billy
• 1200 dolarów: Ty
• 750 USD: Twój koordynator
• 1500 USD: Redaktor
• 2000 USD: reklamy społecznościowe
• 1000 USD: Hosting, logo, oprogramowanie e-mail
• 500 USD: e-book

Teraz musisz obliczyć zwrot.

Załóżmy, że średnio 150 pobrań miesięcznie ebooka, który pochodzi bezpośrednio z podcastu. Wiesz o tym, ponieważ używasz specjalnego linku monitorującego w programie i na stronach podsumowania programu, które prowadzą do strony docelowej, na której można pobrać e-booka.

Zyskujesz również 200 nowych subskrybentów miesięcznie z podcastu do biuletynu e-mailowego Fireworks Follies.

Zespół sprzedaży Billy'ego jest dość silny, a ich współczynnik konwersji od potencjalnego klienta (pobranego ebooka) do sprzedaży wynosi dwa procent.

0,5 procent subskrybentów biuletynu e-mailowego staje się w końcu klientami. (Upewnij się, aby nie liczyć podwójnie nowych klientów, którzy zarówno pobierają ebooka, jak i otrzymują biuletyn)

Co miesiąc podcast obsługuje czterech nowych klientów. (Trzy z ebooka za pośrednictwem 150 pobrań x 2% współczynnik konwersji i jeden z e-maila za pośrednictwem 100 subskrybentów x 0,5% współczynnik konwersji)

Przeciętny klient wydaje 40 000 USD w trakcie swojej relacji z firmą, a Twoja marża zysku wynosi średnio 15 procent. Oznacza to, że każdy klient jest wart 6000 USD dla organizacji (40 000 USD x 15 procent).

Twój podcast przynosi firmie średnio 24 000 USD miesięcznie przychodu netto. To jest twój powrót.

Następnym krokiem jest obliczenie rzeczywistego zwrotu z inwestycji. To równanie jest ZAWSZE takie samo: zwrot minus inwestycja, podzielony przez inwestycje, wyrażony w procentach.

W tym przykładzie byłoby to 24 000 minus 7850 zł podzielone przez 7850 zł (24000-7850/7850 = 2,05).

ROI dla tego podcastu wynosi 205 procent.

Obliczanie ROI dla firm B2B w porównaniu z B2C

Obliczenia zwrotu z inwestycji w content marketing są rzeczywiście łatwiejsze dla firm B2B, ponieważ prawie zawsze mają widoczność w warstwie transakcyjnej. B2B wie, kiedy ktoś kupuje, bo jest papierkowa robota i sprzedawca itp.

Firmy B2C często wymagają dodatkowej finezji, aby obliczyć zwrot z inwestycji, ponieważ nie mają wyraźnej linii wzroku między słuchaczami podcastów a kupującymi . Na przykład, jeśli powyższy fikcyjny przykład dotyczy marki fajerwerków skoncentrowanej na konsumentach, takiej jak Black Cat, część inwestycyjna będzie podobna, a sama formuła nigdy się nie zmieni. Wyzwaniem jest jednak zdefiniowanie zwrotu.

Wiemy, że niektórzy klienci słuchają podcastu, ale nie wiemy, jaki ma to wpływ na zakupy. Często najlepszym sposobem na uzyskanie tych danych i znalezienie odpowiedniego zastępstwa dla precyzyjnego zwrotu jest praca ankietowa. Black Cat może co miesiąc przeprowadzić ankietę wśród 2000 klientów i zadać im dwa pytania: „Ile wydałeś z nami na fajerwerki w zeszłym roku” i „Czy słuchasz naszego podcastu”?

Jeśli znasz odpowiedzi na te pytania i dysponujesz statystycznie prawidłową próbką bazy klientów, możesz wygenerować punkt danych dla części zwrotnej obliczenia ROI. Po prostu określisz, jaki procent wszystkich klientów słucha programu i ile przyrostowych wydatków rocznych generują klienci, którzy słuchają podcastu, w porównaniu z osobami, które nie słuchają.

Jeśli masz 500 000 rocznych klientów, z których 2% słucha podcastu (10 000), a klienci, którzy słuchają podcastu, wydają rocznie o 70 USD więcej niż klienci, którzy nie słuchają, roczny zwrot podcastu wynosi 105 000 USD (10 000 x 70 USD x 15-procentowa marża zysku).

Zakładając, że produkcja podcastu i powiązanych elementów nadal kosztuje 7850 USD miesięcznie, roczna inwestycja wynosi 94 200 USD, co sprawia, że ​​zwrot z inwestycji dla naszego podcastu z fajerwerkami B2C jest znacznie mniej optymistyczny o 11 procent. (105 000-94 200/94 200 = 0,11)

Gdy uzyskasz zwrot z inwestycji dla każdej dużej inicjatywy dotyczącej treści, możesz strategicznie zastanowić się, gdzie i jak chcesz wydać swoje zasoby marketingowe . Czy podcast przewyższa twoją serię webinariów z fajerwerkami? Co się stanie, jeśli wydasz więcej pieniędzy na reklamę, aby pozyskać uczestników seminarium internetowego? Jak wpłynie to na zwrot z inwestycji? A co z twoją serią pokazów fajerwerków na Instagramie? Może powinieneś tam zrobić więcej?

To są pytania, które muszą sobie zadać wszyscy marketerzy treści.

Otrzymuj tygodniową dawkę trendów i spostrzeżeń, których potrzebujesz, aby utrzymać się na szczycie, od zespołu ds. strategii w Convince & Convert. Zapisz się do newslettera Convince & Convert ONemail.