La formula per calcolare il ROI del Content Marketing

Con il marketing dei contenuti sempre più radicato in aziende di ogni dimensione e tipo, è naturale che i dirigenti inizino ad aumentare il controllo dei budget e delle spese del marketing dei contenuti. Come i social media, il content marketing non è affatto gratuito. Come disse una volta Charlene Li, “Non è economico; è solo diverso e costoso.

Se sei un professionista del marketing dei contenuti, un manager o un direttore in qualcosa al di fuori di un'organizzazione molto piccola, a un certo punto ti verrà chiesto di giustificare tutto questo contenuto .

Il modo migliore per farlo è con un calcolo del ROI effettivo.

È importante notare qui che quando dico ROI, intendo ROI, che è l'abbreviazione di "ritorno sull'investimento". Che cos'è il ROI e come viene calcolato matematicamente non è un punto di discussione. È una formula, allo stesso modo in cui convertire fahrenheit in gradi Celsius è una formula.

Ora potresti non essere in grado, o non volerlo, o addirittura avere paura, di calcolare il tuo effettivo ritorno sull'investimento per una particolare iniziativa di contenuto. In tale circostanza, potresti scegliere di utilizzare invece qualche altra "metrica di successo" o KPI, acronimo di "key performance indicator". Ma, se non stai calcolando il ROI di per sé, non chiamare ROI le tue misure di performance preferite.

Impostazione del ROI per il marketing dei contenuti

Innanzitutto, sappi che dovresti misurare il ROI del marketing dei contenuti a livello di iniziativa/campagna/programma. Puoi calcolare il ROI del tuo blog. Puoi calcolare il ROI della tua serie di webinar, ecc. Una volta calcolato il ROI dei tuoi programmi specifici, puoi raggruppare tutti i dati insieme per calcolare il ROI complessivo del marketing dei contenuti nell'intera attività, se lo desideri.

Per misurare il ROI, devi conoscere, nel modo più dettagliato possibile, la R (ritorno) e la I (investimento) della tua iniziativa di contenuto.

Ecco come capirlo per un podcast:

Diciamo che gestisci un'attività commerciale di fuochi d'artificio che vende conchiglie (in riva al mare) a produttori di spettacoli pirotecnici. È un business B2B altamente mirato con una concorrenza moderata e un po' di stagionalità.

In qualità di geniale marketer di contenuti, sai che devi creare consapevolezza tra il tuo pubblico di alto valore e che devi inoltre utilizzare i contenuti per creare "alza la mano": potenziali clienti che scambieranno le loro informazioni personali per l'accesso ai contenuti.

Decidi di utilizzare un podcast come apriporta e un ebook come magnete per la raccolta dei dati.

Il podcast si chiama The Fireworks Files. È un podcast video bimestrale disponibile sul tuo sito Web, YouTube e iTunes. Ogni episodio intervista uno dei principali produttori di spettacoli pirotecnici del paese (i tuoi clienti e potenziali clienti). Lo spettacolo è condotto da Billy "Bang" Bangerson, il tuo direttore delle vendite.

In ogni episodio, Billy promuove l'ebook "Fireworks Tips and Tricks" dell'azienda, scaricabile da una pagina di destinazione in cambio di indirizzo e-mail e altre informazioni.

Tutta questa impresa richiede un bel po' di lavoro. La domanda a cui devi rispondere è se ne vale la pena. Ecco come.

La formula del ROI del marketing dei contenuti

Innanzitutto, calcola il tuo investimento.

Tra la preparazione e la registrazione, Billy trascorre tre ore per spettacolo. La paga di Billy è di $ 100 l'ora. Aggiungi un fattore di spese generali del 50 percento in aggiunta a quello per coprire lo spazio dell'ufficio, le attrezzature, l'assicurazione sanitaria, ecc. (Per essere precisi qui, chiedi ai tuoi contabili o al CEO qual è il fattore di spese generali della tua azienda e usa quel numero. Per calcolare la tariffa retributiva , utilizzare lo stipendio annuo diviso per 2000).

Alla compagnia costa $ 900 al mese per far parte di Billy. (Tre ore per spettacolo x due spettacoli x $ 150/ora)

Trascorri 10 ore per spettacolo come produttore dello spettacolo. La tua paga è di $ 40/ora. Quindi, la tua partecipazione costa all'azienda $ 1.200 al mese. (10 ore per spettacolo x due spettacoli x $ 60/ora)

Il tuo coordinatore del marketing dei contenuti investe anche circa sei ore per episodio di podcast e altre otto ore al mese sulla newsletter e-mail di Fireworks Follies a cui i clienti e i potenziali clienti possono iscriversi. La sua paga è di $ 25 l'ora, quindi il suo costo mensile è di $ 750.

Utilizzi anche un editor audio esterno per ripulire ogni episodio. Questo appaltatore ti addebita $ 750 per episodio. Nessun fattore di spesa qui, perché non è un dipendente della tua azienda. Nel complesso, il suo vero costo per lo spettacolo è di $ 1.500 al mese.

Oltre al lavoro, spendi circa $ 1.000 in annunci sui social media per episodio (il tuo coordinatore inserisce gli annunci e crea la creatività). Spendi anche circa $ 1.000 al mese per l'hosting di podcast, il software di posta elettronica, le pagine di destinazione e il design del logo. (Ammortizza le commissioni una tantum per la durata prevista dello spettacolo, in questo caso in 12 pagamenti uguali. Quindi, se pagassi $ 1.200 per il logo, assegneresti $ 100 al mese ogni mese per 24 ore nel calcolo del ROI) .

Hai anche $ 6.000 investiti nell'ebook e pensi che sarà rilevante per un anno, quindi puoi distribuire quella commissione anche su 12 mesi.

Quindi, il tuo investimento mensile nel programma è di $ 7.850 :

• $ 900: Billy
• $ 1.200: tu
• $ 750: il tuo coordinatore
• $ 1.500: editore
• $ 2.000: annunci sui social
• $ 1.000: hosting, logo, software di posta elettronica
• $ 500: ebook

Ora devi calcolare il rendimento.

Supponiamo che tu abbia una media di 150 download al mese dell'ebook che derivano direttamente dal podcast. Lo sai perché utilizzi un URL di monitoraggio speciale sullo spettacolo e sulle pagine di riepilogo dello spettacolo che porta a una pagina di destinazione in cui è possibile scaricare l'ebook.

Ricevi anche 200 nuovi abbonati al mese dal podcast alla newsletter e-mail di Fireworks Follies.

Il team di vendita di Billy è piuttosto forte e il loro tasso di conversione da un lead (ebook scaricato) a una vendita è del due percento.

Lo 0,5 percento degli abbonati alla newsletter via e-mail diventa alla fine clienti. (Assicurati di non contare due volte i nuovi clienti che scaricano l'ebook e ricevono la newsletter)

Ogni mese, il podcast è responsabile di quattro nuovi clienti. (Tre dall'ebook tramite 150 download x tasso di conversione del due percento e uno dall'e-mail tramite 100 abbonati x tasso di conversione dello 0,5 percento)

Il tuo cliente medio spende $ 40.000 nel corso del suo rapporto con l'azienda e il tuo margine di profitto è in media del 15%. Ciò significa che ogni cliente vale $ 6.000 per l'organizzazione ($ 40.000 x 15 percento).

Il tuo podcast porta una media di $ 24.000 al mese di entrate nette per l'azienda. Questo è il tuo ritorno.

Il passo successivo è calcolare il ritorno effettivo sull'investimento. Questa equazione è SEMPRE la stessa: Rendimento meno investimento, diviso per investimento, espresso in percentuale.

In questo esempio, sarebbe $ 24.000 meno $ 7.850 diviso per $ 7.850 (24000-7850/7850 = 2,05).

Il ROI per questo podcast è del 205%.

Calcolo del ROI per aziende B2B rispetto a B2C

I calcoli del ROI del content marketing sono infatti più facili per le aziende B2B, perché hanno quasi sempre visibilità a livello di transazione. B2B sa quando qualcuno compra, perché ci sono scartoffie e un rappresentante di vendita, ecc.

Le aziende B2C spesso richiedono una maggiore precisione per calcolare il ROI perché non hanno una visuale netta tra ascoltatori di podcast e acquirenti . Ad esempio, se l'esempio immaginario sopra fosse per un marchio di fuochi d'artificio incentrato sul consumatore come Black Cat, la parte di investimento sarebbe simile e la formula stessa non cambia mai. La sfida, però, è definire il ritorno.

Sappiamo che alcuni clienti ascoltano il podcast, ma non sappiamo quale impatto abbia sugli acquisti. Spesso, il modo migliore per ottenere questi dati e trovare un sostituto pertinente per un ritorno preciso è con il lavoro di indagine. Black Cat potrebbe intervistare 2.000 clienti ogni mese e porre loro due domande: "Quanto hai speso per i fuochi d'artificio con noi l'anno scorso" e "Ascolti il ​​nostro podcast"?

Se conosci le risposte a queste domande e disponi di un campione statisticamente valido della tua base di clienti, puoi produrre un punto dati per la parte di ritorno del calcolo del ROI. Dovresti semplicemente determinare quale percentuale di tutti i clienti ascolta lo spettacolo e quanta spesa annuale incrementale producono i clienti che ascoltano il podcast rispetto ai non ascoltatori.

Se hai 500.000 clienti annuali e il due percento di loro ascolta il podcast (10.000) e i clienti che ascoltano il podcast spendono $ 70 in più all'anno rispetto ai clienti che non ascoltano, il rendimento annuale del podcast è di $ 105.000 (10.000 x $70 x 15% di margine di profitto).

Supponendo che la produzione del podcast e degli articoli correlati costi ancora $ 7.850 al mese, l'investimento annuale è di $ 94.200, rendendo il ROI per il nostro podcast di fuochi d'artificio B2C un 11 percento molto meno roseo. (105.000-94.200/94.200 = .11)

Una volta ottenuto il ROI per ogni importante iniziativa di contenuto, puoi pensare strategicamente a dove e come vuoi spendere le tue risorse di marketing dei contenuti . Il podcast supera la tua serie di webinar sui fuochi d'artificio? E se spendessi più dollari in pubblicità per ottenere iscritti ai webinar? In che modo ciò inciderebbe sul ROI? E la tua serie di dimostrazioni di fuochi d'artificio su Instagram? Forse dovresti fare di più lì?

Queste sono le domande che tutti i marketer di contenuti devono porsi.

Ricevi una dose settimanale delle tendenze e degli approfondimenti di cui hai bisogno per mantenerti al top, dal team strategico di Convince & Convert. Iscriviti alla newsletter Convince & Convert ONemail.