计算内容营销投资回报率的公式

随着内容营销在各种规模和类型的公司中变得越来越根深蒂固，高管们开始加强对内容营销预算和支出的审查是很自然的。 与社交媒体一样，内容营销绝不是免费的。 正如 Charlene Li 曾经说过的，“它并不便宜； 只是价格不同而已。”

如果您是内容营销从业者、经理或主管，在非常小的组织之外的任何地方，在某些时候，您将被要求证明所有这些内容的合理性。

最好的方法是使用实​​际的 ROI 计算。

这里需要注意的是，当我说 ROI 时，我指的是 ROI，它是“投资回报率”的缩写。 什么是 ROI 以及如何从数学上计算它并不是争论的焦点。 它是一个公式，就像将华氏度转换为摄氏度是一个公式一样。

现在，您可能无法（或不愿意，甚至害怕）计算您对特定内容计划的实际投资回报。 在这种情况下，您可能会选择使用其他一些“成功指标”或 KPI，即“关键绩效指标”的首字母缩写词。 但是，如果您不计算 ROI 本身，请不要将您首选的绩效指标称为 ROI。

内容营销投资回报率设置

首先，知道您应该在计划/活动/计划级别衡量内容营销投资回报率。 您可以计算博客的投资回报率。 您可以计算您的网络研讨会系列等的投资回报率。一旦您计算出特定计划的投资回报率，您可以将所有这些数据汇总在一起，以计算出您在整个业务中的整体内容营销投资回报率，如果您愿意的话。

要衡量投资回报率，您必须尽可能详细地了解内容计划的 R（回报）和 I（投资）。

以下是您如何为播客找出答案：

假设您经营一家商业烟花企业，向烟花表演的制作人出售贝壳（在海边）。 这是一个具有高度针对性的 B2B 业务，竞争适中，并且具有相当大的季节性。

作为一个天才的内容营销人员，你知道你需要在你的高价值受众中建立意识，并且你还需要使用内容来创造“举手”——潜在的客户会用他们的个人信息来获得内容的访问权。

您决定使用播客作为开门器，使用电子书作为数据收集磁铁。

该播客名为 The Fireworks Files。 这是您的网站、YouTube 和 iTunes 上提供的每月两次的视频播客。 每一集都会采访该国领先的烟花表演制作人之一（您的客户和潜在客户）。 该节目由您的销售总监 Billy “Bang” Bangerson 主持。

在每一集中，Billy 都会宣传公司的“Fireworks Tips and Tricks”电子书，可从登录页面下载，以换取电子邮件地址和其他一些信息。

这整个工作需要相当多的工作。 你需要回答的问题是它是否值得。 就是这样。

内容营销投资回报率公式

首先，计算你的投资。

在准备和录制之间，比利每场演出要花三个小时。 比利的工资是 100 美元/小时。 在此基础上添加 50% 的间接费用系数，以涵盖办公空间、设备、健康保险等（准确地说，请询问您的会计人员或 CEO 贵公司的间接费用系数是多少，并使用该数字。计算工资率，使用年薪除以 2000）。

比利每月花费公司 900 美元参与其中。 （每场演出三小时 x 两场演出 x $150/小时）

作为节目制作人，您每场演出花费 10 个小时。 你的工资是 40 美元/小时。 因此，您的参与使公司每月花费 1,200 美元。 （每场演出 10 小时 x 两场演出 x $60/小时）

您的内容营销协调员还为每个播客剧集投入大约 6 小时，并每月在 Fireworks Follies 电子邮件通讯上额外投入 8 小时，客户和潜在客户可以订阅这些通讯。 她的工资是每小时 25 美元，所以她每月的费用是 750 美元。

您还可以使用外部音频编辑器来清理每一集。 该承包商向您收取每集 750 美元的费用。 这里没有间接费用因素，因为他不是贵公司的员工。 总体而言，他在节目中的真实成本是每月 1,500 美元。

除了劳动力之外，您每集在社交媒体广告上花费大约 1,000 美元（您的协调员放置广告并制作创意）。 您还每月在播客托管、电子邮件软件、登录页面和徽标设计上花费约 1,000 美元。 （在节目的预期生命周期内摊销一次性费用——在这种情况下，分成 12 次等额付款。因此，如果您为徽标支付了 1,200 美元，您将每月分配 100 美元，用于 24 小时的投资回报率计算） .

您还为这本电子书投资了 6,000 美元，并且您认为它的有效期为一年，因此您也可以将这笔费用分摊到 12 个月内。

因此，您对该计划的每月投资为 7,850 美元：

• 900美元：比利
• 1,200 美元：你
• 750 美元：您的协调员
• 1,500 美元：编辑
• 2,000 美元：社交广告
• 1,000 美元：托管、徽标、电子邮件软件
• 500 美元：电子书

现在，您必须计算回报。

假设您每月平均下载 150 次直接来自播客的电子书。 您知道这一点是因为您在节目和节目回顾页面上使用了一个特殊的跟踪 URL，该 URL 指向可以下载电子书的登录页面。

您还可以每月从播客到 Fireworks Follies 电子邮件通讯获得 200 名新订阅者。

比利的销售团队非常强大，他们从潜在客户（下载的电子书）到销售的转化率为 2%。

0.5% 的电子邮件通讯订阅者最终成为客户。 （确保不要重复计算既下载电子书又获取新闻通讯的新客户）

每个月，播客负责四个新客户。 （三份来自电子书的 150 次下载 x 2% 的转化率，一份来自电子邮件的 100 名订阅者 x 0.5% 的转化率）

您的客户在与公司的关系中平均花费 40,000 美元，而您的利润率平均为 15%。 这意味着每位客户对组织来说价值 6,000 美元（40,000 美元 x 15%）。

您的播客平均每月为公司带来 24,000 美元的净收入。 那是你的回报。

下一步是计算实际投资回报率。 这个等式总是一样的：回报减去投资，除以投资，以百分比表示。

在本例中，它将是 24,000 美元减去 7,850 美元除以 7,850 美元 (24000-7850/7850 = 2.05)。

该播客的投资回报率为 205%。

计算 B2B 与 B2C 公司的投资回报率

对于 B2B 公司来说，内容营销 ROI 计算确实更容易，因为它们几乎总是在交易层具有可见性。 B2B 知道何时有人购买，因为有文书工作和销售代表等。

B2C 公司通常需要一些额外的技巧来计算投资回报率，因为他们在播客听众和购买者之间没有清晰的视线。 例如，如果上面的虚构示例是针对像黑猫这样以消费者为中心的烟花品牌，那么投资部分将是相似的，并且公式本身永远不会改变。 然而，挑战在于定义回报。

我们知道有些客户会收听播客，但我们不知道这对购买有什么影响。 通常，获取这些数据并找到准确回报的相关替代品的最佳方式是进行调查工作。 黑猫每个月可以对 2000 名客户进行调查，然后问他们两个问题：“去年你和我们一起在烟花上花了多少钱”和“你听我们的播客吗”？

如果您知道这些问题的答案，并且您的客户群样本在统计上有效，那么您可以为 ROI 计算的回报部分生成一个数据点。 您只需确定收听该节目的所有客户的百分比，以及收听播客产品的客户与非收听者相比增加了多少年支出。

如果您有 500,000 名年度客户，其中 2% 收听播客（10,000 名），收听播客的客户每年比不收听的客户多花费 70 美元，则播客的年回报为 105,000 美元（10,000 x 70 美元 x 15% 的利润率）。

假设播客和相关项目的制作成本仍为每月 7,850 美元，那么每年的投资为 94,200 美元，这使得我们的 B2C 烟花播客的投资回报率远低于 11%。 (105,000-94,200/94,200 = .11)

一旦您获得了每个主要内容计划的投资回报率，您就可以战略性地考虑您希望在何处以及如何使用您的内容营销资源。 播客是否优于您的烟花网络研讨会系列？ 如果您花费更多的广告费用来吸引网络研讨会注册者怎么办？ 这将如何影响投资回报率？ 你在 Instagram 上的一系列烟花演示怎么样？ 也许你应该在那里做更多的事情？

这些是所有内容营销人员必须问自己的问题。

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