Formula pentru a calcula rentabilitatea investiției în marketingul de conținut

Pe măsură ce marketingul de conținut devine din ce în ce mai înrădăcinat în companiile de toate dimensiunile și tipurile, este firesc ca directorii să înceapă să mărească controlul asupra bugetelor și cheltuielilor de marketing de conținut. La fel ca și rețelele sociale, marketingul de conținut nu este deloc gratuit. După cum a spus odată Charlene Li, „Nu este ieftin; este doar altfel scump.”

Dacă sunteți un practician, manager sau director de marketing de conținut în orice altceva dincolo de o organizație foarte mică, la un moment dat vi se va cere să justificați tot acest conținut .

Cel mai bun mod de a face acest lucru este cu un calcul real al rentabilității investiției.

Este important să rețineți că atunci când spun rentabilitatea investiției, mă refer la rentabilitatea investiției, care este o abreviere pentru „rentabilitatea investiției”. Ce este rentabilitatea investiției și cum este calculată matematic nu este un punct de dezbatere. Este o formulă, în același mod în care conversia fahrenheit în celsius este o formulă.

Acum, este posibil să nu puteți – sau să nu doriți, sau chiar să vă fie frică – să calculați rentabilitatea reală a investiției pentru o anumită inițiativă de conținut. În această circumstanță, ați putea alege să utilizați în schimb o altă „metrică de succes” sau KPI, un acronim pentru „indicator cheie de performanță”. Dar, dacă nu calculați rentabilitatea investiției în sine, nu numiți rentabilitatea investiției pentru măsurile de performanță preferate.

Configurarea rentabilității investiției în marketingul de conținut

În primul rând, știți că ar trebui să măsurați rentabilitatea investiției în marketingul de conținut la nivel de inițiativă/campanie/program. Puteți calcula rentabilitatea investiției blogului dvs. Puteți calcula rentabilitatea investiției pentru seria dvs. de seminarii web etc. Odată ce ați calculat rentabilitatea investiției pentru programele dvs. specifice, puteți acumula toate aceste date pentru a calcula rentabilitatea globală a marketingului de conținut în întreaga afacere, dacă doriți.

Pentru a măsura rentabilitatea investiției, trebuie să cunoașteți, cât mai detaliat posibil, R (rentabilitatea) și I (investiția) inițiativei dvs. de conținut.

Iată cum ți-ai da seama pentru un podcast:

Să presupunem că conduceți o afacere comercială cu artificii care vinde scoici (pe malul mării) producătorilor de spectacole de artificii. Este o afacere B2B foarte vizată, cu concurență moderată și destul de sezonieră.

În calitate de geniu în marketing de conținut, știți că trebuie să creați conștientizare în rândul publicului dvs. de mare valoare și că trebuie să utilizați în continuare conținutul pentru a crea „creșteri de mână” - clienți potențiali care își vor schimba informațiile personale pentru acces la conținut.

Decizi să folosești un podcast ca dispozitiv de deschidere a ușii și o carte electronică ca magnet de colectare a datelor.

Podcast-ul se numește The Fireworks Files. Este un podcast video de două ori pe lună disponibil pe site-ul dvs. web, YouTube și iTunes. Fiecare episod intervievează unul dintre cei mai importanți producători de spectacole de artificii din țară (clienții dvs. și potențialii clienți). Spectacolul este găzduit de Billy „Bang” Bangerson, directorul dumneavoastră de vânzări.

În fiecare episod, Billy promovează cartea electronică „Sfaturi și trucuri pentru artificii” a companiei, care poate fi descărcată de pe o pagină de destinație în schimbul adresei de e-mail și a altor informații.

Întregul efort necesită un pic de muncă. Întrebarea la care trebuie să răspunzi este dacă merită. Iată cum.

Formula ROI de marketing de conținut

Mai întâi, calculează-ți investiția.

Între pregătire și înregistrare, Billy petrece trei ore pe spectacol. Rata de plată a lui Billy este de 100 USD/oră. Adăugați un factor de 50% din cheltuielile generale pentru a acoperi spațiul de birouri, echipamentele, asigurările de sănătate etc. (Pentru a fi mai precis aici, întrebați-vă oamenii de contabilitate sau CEO-ul care este factorul general al companiei dvs. și utilizați acest număr. Pentru a calcula rata de plată , utilizați salariul anual împărțit la 2000).

Compania costă 900 de dolari pe lună ca Billy să facă parte din asta. (Trei ore per spectacol x două spectacole x 150 USD/oră)

Petreci 10 ore pe spectacol ca producător de spectacol. Rata dvs. de plată este de 40 USD/oră. Deci, participarea dvs. costă compania 1.200 USD/lună. (10 ore per spectacol x două spectacole x 60 USD/oră)

Coordonatorul dvs. de marketing de conținut investește, de asemenea, aproximativ șase ore pe episod de podcast și alte opt ore pe lună în buletinul informativ Fireworks Follies la care se pot abona clienții și potențialii. Rata ei de plată este de 25 USD pe oră, deci costul ei lunar este de 750 USD.

De asemenea, utilizați un editor audio extern pentru a curăța fiecare episod. Acest antreprenor vă percepe 750 USD pe episod. Niciun factor general aici, pentru că nu este un angajat al companiei tale. În general, costul său real pentru spectacol este de 1.500 USD/lună.

Pe lângă forță de muncă, cheltuiți aproximativ 1.000 USD în reclame pe rețelele sociale per episod (coordonatorul dvs. plasează reclamele și face reclamă). De asemenea, cheltuiți aproximativ 1.000 USD pe lună pentru găzduire podcast, software de e-mail, pagini de destinație și design de logo. (Amortizați taxele unice pe durata de viață anticipată a spectacolului - în acest caz, în 12 plăți egale. Deci, dacă ați plăti 1.200 USD pentru logo, ați aloca 100 USD/lună în fiecare lună timp de 24 de ore în calculul dvs. de rentabilitate a investiției) .

De asemenea, aveți 6.000 USD investiți în cartea electronică și vă dați seama că va fi relevantă timp de un an, astfel încât să puteți împărți această taxă și pe 12 luni.

Deci, investiția dvs. lunară în program este de 7.850 USD :

• 900$: Billy
• 1.200 USD: Tu
• 750 $: coordonatorul tău
• 1.500 USD: Editor
• 2.000 USD: reclame sociale
• 1.000 USD: software de găzduire, logo, e-mail
• 500 USD: carte electronică

Acum, trebuie să calculați randamentul.

Să presupunem că aveți în medie 150 de descărcări pe lună ale cărții electronice care provin direct din podcast. Știți acest lucru pentru că utilizați o adresă URL de urmărire specială pe emisiune și pe paginile de recapitulare a emisiunii care duce la o pagină de destinație de unde cartea electronică poate fi descărcată.

De asemenea, primiți 200 de abonați noi pe lună de la podcast la buletinul informativ prin e-mail Fireworks Follies.

Echipa de vânzări a lui Billy este destul de puternică, iar rata lor de conversie de la un lead (carte electronică descărcată) la o vânzare este de două procente.

.5 la sută dintre abonații la buletinul informativ prin e-mail devin în cele din urmă clienți. (Asigurați-vă că nu numărați de două ori clienții noi care descarcă cartea electronică și primesc buletinul informativ)

În fiecare lună, podcastul este responsabil pentru patru clienți noi. (Trei din cartea electronică prin 150 de descărcări x rata de conversie de două procente și unul din e-mail prin intermediul a 100 de abonați x 0,5 procente rata de conversie)

Clientul tău mediu cheltuiește 40.000 USD pe parcursul relației cu compania, iar marja ta de profit este în medie de 15%. Aceasta înseamnă că fiecare client valorează 6.000 USD pentru organizație (40.000 USD x 15 la sută).

Podcastul dvs. aduce companiei un venit net de 24.000 USD pe lună. Asta e întoarcerea ta.

Următorul pas este de a calcula rentabilitatea reală a investiției. Această ecuație este ÎNTOTDEAUNA aceeași: Rentabilitatea minus investiția, împărțită la investiție, exprimată ca procent.

În acest exemplu, ar fi 24.000 USD minus 7.850 USD împărțit la 7.850 USD (24000-7850/7850 = 2,05).

Rentabilitatea investiției pentru acest podcast este de 205%.

Calcularea rentabilității investiției pentru companiile B2B versus B2C

Calculele rentabilității investiției în marketingul de conținut sunt într-adevăr mai ușoare pentru companiile B2B, deoarece acestea au aproape întotdeauna vizibilitate la nivelul tranzacțiilor. B2B știe când cineva cumpără, pentru că există documente și un reprezentant de vânzări etc.

Companiile B2C au adesea nevoie de o anumită finețe suplimentară pentru a calcula rentabilitatea investiției, deoarece nu au o linie vizuală clară între ascultătorii de podcast și cumpărători . De exemplu, dacă exemplul fictiv de mai sus ar fi pentru o marcă de artificii axată pe consumatori precum Black Cat, partea de investiție ar fi similară, iar formula în sine nu se schimbă niciodată. Provocarea este însă definirea întoarcerii.

Știm că unii clienți ascultă podcastul, dar nu știm ce impact are acesta asupra achizițiilor. Adesea, cea mai bună modalitate de a obține aceste date și de a găsi o alternativă relevantă pentru returnarea precisă este prin sondaj. Black Cat ar putea să chestioneze 2.000 de clienți în fiecare lună și să le pună două întrebări: „Cât ați cheltuit pe artificii cu noi anul trecut” și „Ascultați podcastul nostru”?

Dacă cunoașteți răspunsurile la aceste întrebări și dacă aveți un eșantion valid din punct de vedere statistic al bazei dvs. de clienți, puteți produce un punct de date pentru partea de returnare a calculului ROI. Pur și simplu veți stabili ce procent din toți clienții ascultă emisiunea și câte cheltuieli anuale incrementale produc clienții care ascultă podcastul față de cei care nu ascultă.

Dacă aveți 500.000 de clienți anuali și doi procente dintre ei ascultă podcastul (10.000), iar clienții care ascultă podcastul cheltuiesc cu 70 USD mai mult pe an decât clienții care nu ascultă, rentabilitatea anuală a podcastului este de 105.000 USD (10.000 x 70 USD x 15 procente marjă de profit).

Presupunând că podcastul și articolele aferente costă încă 7.850 USD pe lună, investiția anuală este de 94.200 USD, ceea ce face ca rentabilitatea investiției pentru podcastul nostru de artificii B2C să fie mult mai puțin roz cu 11%. (105.000-94.200/94.200 = 0,11)

Odată ce aveți rentabilitatea investiției pentru fiecare inițiativă majoră de conținut, vă puteți gândi strategic unde și cum doriți să vă cheltuiți resursele de marketing de conținut . Podcast-ul depășește seria dvs. de seminarii web de artificii? Ce se întâmplă dacă ai cheltui mai mulți dolari pentru publicitate pentru a obține înregistrări la webinar? Cum ar avea acest impact asupra rentabilității investiției? Ce zici de seria ta de demonstrații de artificii pe Instagram? Poate ar trebui să faci mai mult acolo?

Acestea sunt întrebările pe care trebuie să le pună toți marketerii de conținut.

Obțineți o doză săptămânală a tendințelor și a informațiilor de care aveți nevoie pentru a vă menține în top, de la echipa de strategie de la Convince & Convert. Abonați-vă la buletinul informativ Convince & Convert ONemail.