La fórmula para calcular el ROI del marketing de contenidos

Con el marketing de contenidos cada vez más arraigado en empresas de todos los tamaños y tipos, es natural que los ejecutivos estén comenzando a aumentar el escrutinio de los presupuestos y gastos de marketing de contenidos. Al igual que las redes sociales, el marketing de contenidos no es gratuito. Como dijo una vez Charlene Li: “No es barato; es simplemente diferente caro.”

Si usted es un profesional, gerente o director de marketing de contenido en algo más allá de una organización muy pequeña, en algún momento se le pedirá que justifique todo este contenido .

La mejor manera de hacerlo es con un cálculo de ROI real.

Es importante tener en cuenta aquí que cuando digo ROI, me refiero a ROI, que es una abreviatura de "retorno de la inversión". Qué es el ROI y cómo se calcula matemáticamente no es un tema de debate. Es una fórmula, de la misma manera que convertir Fahrenheit a Celsius es una fórmula.

Ahora, es posible que no pueda, o no desee, o incluso tenga miedo, de calcular el retorno real de la inversión para una iniciativa de contenido en particular. En esa circunstancia, puede optar por utilizar en su lugar alguna otra "métrica de éxito" o KPI, un acrónimo de "indicador clave de rendimiento". Pero, si no está calculando el ROI per se, no llame ROI a sus medidas de desempeño preferidas.

Configuración del ROI de marketing de contenidos

Primero, sepa que debe medir el ROI del marketing de contenido a nivel de iniciativa/campaña/programa. Puedes calcular el ROI de tu blog. Puede calcular el ROI de su serie de seminarios web, etc. Una vez que calcule el ROI de sus programas específicos, puede combinar todos esos datos para calcular el ROI general de marketing de contenido en todo el negocio, si lo desea.

Para medir el ROI, tienes que conocer, con el mayor detalle posible, la R (retorno) y la I (inversión) de tu iniciativa de contenido.

Así es como lo resolverías para un podcast:

Supongamos que tiene un negocio comercial de fuegos artificiales que vende conchas (junto a la orilla del mar) a los productores de espectáculos de fuegos artificiales. Es un negocio B2B muy específico con una competencia moderada y bastante estacionalidad.

Como experto en marketing de contenido, sabe que necesita crear conciencia entre sus audiencias de alto valor y que además necesita usar el contenido para crear "levantar la mano": clientes potenciales que intercambiarán su información personal para acceder al contenido.

Decide utilizar un podcast como puerta de entrada y un libro electrónico como imán de recopilación de datos.

El podcast se llama The Fireworks Files. Es un podcast de video dos veces al mes disponible en su sitio web, YouTube e iTunes. Cada episodio entrevista a uno de los principales productores de espectáculos de fuegos artificiales del país (sus clientes y clientes potenciales). El programa es presentado por Billy "Bang" Bangerson, su Director de Ventas.

En cada episodio, Billy promociona el libro electrónico "Consejos y trucos de fuegos artificiales" de la empresa, que se puede descargar desde una página de destino a cambio de una dirección de correo electrónico y otra información.

Todo este esfuerzo requiere un poco de trabajo. La pregunta que debe responder es si vale la pena. Así es cómo.

La fórmula del ROI del marketing de contenidos

Primero, calcule su inversión.

Entre la preparación y la grabación, Billy pasa tres horas por programa. La tasa de pago de Billy es de $100/hora. Agregue un factor de gastos generales del 50 por ciento además de eso para cubrir el espacio de oficina, el equipo, el seguro médico, etc. (Para ser precisos aquí, pregúntele a su personal de contabilidad o al director general cuál es el factor de gastos generales de su empresa y use ese número. Para calcular la tasa de pago , use el salario anual dividido por 2000).

A la compañía le cuesta $900 por mes que Billy sea parte de esto. (Tres horas por show x dos shows x $150/hora)

Pasas 10 horas por programa como productor del programa. Su tasa de pago es de $ 40 / hora. Entonces, su participación le cuesta a la compañía $1,200/mes. (10 horas por show x dos shows x $60/hora)

Su coordinador de marketing de contenido también invierte alrededor de seis horas por episodio de podcast y ocho horas adicionales por mes en el boletín electrónico Fireworks Follies al que pueden suscribirse clientes y prospectos. Su tasa de pago es de $25 por hora, por lo que su costo mensual es de $750.

También utiliza un editor de audio externo para limpiar cada episodio. Este contratista le cobra $750 por episodio. No hay factor de gastos generales aquí, porque no es un empleado de su empresa. En general, su costo real para el programa es de $1,500/mes.

Además de la mano de obra, gasta aproximadamente $1,000 en anuncios de redes sociales por episodio (su coordinador coloca los anuncios y crea la creatividad). También gasta alrededor de $ 1,000 por mes en alojamiento de podcasts, software de correo electrónico, páginas de destino y diseño de logotipos. (Amortice las tarifas únicas durante la vida útil anticipada del programa; en este caso, en 12 pagos iguales. Por lo tanto, si pagó $ 1,200 por el logotipo, asignaría $ 100 / mes cada mes durante 24 horas en su cálculo de ROI) .

También tiene $ 6,000 invertidos en el libro electrónico y cree que será relevante durante un año, por lo que también puede distribuir esa tarifa en 12 meses.

Entonces, su inversión mensual en el programa es de $7,850 :

• $ 900: billy
• $1,200: Tú
• $750: Tu coordinador
• $1,500: Redactor
• $ 2,000: anuncios sociales
• $1,000: Hosting, logotipo, software de correo electrónico
• $500: libro electrónico

Ahora, debes calcular la devolución.

Supongamos que tiene un promedio de 150 descargas por mes del libro electrónico que provienen directamente del podcast. Lo sabe porque utiliza una URL de seguimiento especial en el programa y en las páginas de resumen del programa que conduce a una página de destino donde se puede descargar el libro electrónico.

También obtiene 200 nuevos suscriptores por mes desde el podcast hasta el boletín informativo por correo electrónico de Fireworks Follies.

El equipo de ventas de Billy es bastante sólido y su tasa de conversión de un cliente potencial (libro electrónico descargado) a una venta es del dos por ciento.

El 0,5 por ciento de los suscriptores del boletín informativo por correo electrónico se convierten en clientes con el tiempo. (Asegúrese de no contar dos veces a los nuevos clientes que descargan el libro electrónico y reciben el boletín)

Cada mes, el podcast es responsable de cuatro nuevos clientes. (Tres del ebook a través de 150 descargas x dos por ciento de tasa de conversión, y uno del correo electrónico a través de 100 suscriptores x 0,5 por ciento de tasa de conversión)

Su cliente promedio gasta $ 40,000 en el transcurso de su relación con la empresa, y su margen de ganancias promedia el 15 por ciento. Esto significa que cada cliente tiene un valor de $6,000 para la organización ($40,000 x 15 por ciento).

Su podcast genera un promedio de $ 24,000 por mes en ingresos netos para la empresa. Ese es tu regreso.

El siguiente paso es calcular el retorno real de la inversión. Esta ecuación es SIEMPRE la misma: Retorno menos inversión, dividido por inversión, expresado en porcentaje.

En este ejemplo, sería $24.000 menos $7.850 dividido por $7.850 (24000-7850/7850 = 2,05).

El ROI de este podcast es del 205 por ciento.

Cálculo del ROI para empresas B2B versus B2C

Los cálculos del ROI del marketing de contenidos son, de hecho, más fáciles para las empresas B2B, porque casi siempre tienen visibilidad en la capa de transacciones. B2B sabe cuando alguien compra, porque hay papeleo y un representante de ventas, etc.

Las empresas B2C a menudo requieren un poco de delicadeza adicional para calcular el ROI porque no tienen una línea de visión clara entre los oyentes de podcasts y los compradores . Por ejemplo, si el ejemplo ficticio anterior fuera para una marca de fuegos artificiales enfocada en el consumidor como Black Cat, la porción de inversión sería similar y la fórmula en sí nunca cambia. El desafío, sin embargo, es definir el regreso.

Sabemos que algunos clientes escuchan el podcast, pero no sabemos qué impacto tiene en las compras. A menudo, la mejor manera de obtener estos datos y encontrar un sustituto relevante para un retorno preciso es con el trabajo de encuesta. Black Cat podría encuestar a 2000 clientes cada mes y hacerles dos preguntas: "¿Cuánto gastó en fuegos artificiales con nosotros el año pasado" y "¿Escucha nuestro podcast"?

Si conoce las respuestas a esas preguntas y si tiene una muestra estadísticamente válida de su base de clientes, puede producir un punto de datos para la parte de retorno de su cálculo de ROI. Simplemente determinaría qué porcentaje de todos los clientes escuchan el programa y cuánto gasto anual incremental producen los clientes que escuchan el podcast en comparación con los que no escuchan.

Si tiene 500 000 clientes anuales y el dos por ciento de ellos escucha el podcast (10 000), y los clientes que escuchan el podcast gastan $70 más por año que los clientes que no lo escuchan, el rendimiento anual del podcast es de $105 000 (10 000 x $70 x 15 por ciento de margen de utilidad).

Suponiendo que el podcast y los artículos relacionados aún cuesten $ 7850 por mes para producir, la inversión anual es de $ 94 200, lo que hace que el ROI para nuestro podcast de fuegos artificiales B2C sea mucho menos optimista, 11 por ciento. (105.000-94.200/94.200 = 0,11)

Una vez que tenga el ROI para cada iniciativa de contenido importante, puede pensar estratégicamente sobre dónde y cómo quiere gastar sus recursos de marketing de contenido . ¿El podcast supera su serie de seminarios web de fuegos artificiales? ¿Qué pasaría si gastara más dólares en publicidad para conseguir inscritos en los seminarios web? ¿Cómo afectaría eso al ROI? ¿Qué pasa con tu serie de demostraciones de fuegos artificiales en Instagram? ¿Quizás deberías hacer más allí?

Estas son las preguntas que todos los especialistas en marketing de contenido deben hacerse.

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