Rumus untuk Menghitung ROI Pemasaran Konten

Dengan pemasaran konten menjadi semakin mendarah daging di perusahaan dari semua ukuran dan jenis, wajar saja jika para eksekutif mulai meningkatkan pengawasan terhadap anggaran dan pengeluaran pemasaran konten. Seperti media sosial, pemasaran konten sama sekali tidak gratis. Seperti yang pernah dikatakan Charlene Li, “Itu tidak murah; cuma beda mahal.”

Jika Anda seorang praktisi pemasaran konten, manajer, atau direktur dalam apa pun di luar organisasi yang sangat kecil, pada titik tertentu Anda akan diminta untuk membenarkan semua konten ini .

Cara terbaik untuk melakukannya adalah dengan perhitungan ROI yang sebenarnya.

Penting untuk dicatat di sini bahwa ketika saya mengatakan ROI, yang saya maksud adalah ROI, yang merupakan singkatan dari “laba atas investasi”. Apa itu ROI dan bagaimana cara menghitungnya secara matematis bukanlah hal yang diperdebatkan. Ini adalah rumus, cara yang sama untuk mengubah fahrenheit ke celsius adalah rumus.

Sekarang, Anda mungkin tidak dapat—atau tidak mau, atau bahkan takut—untuk menghitung laba atas investasi Anda yang sebenarnya untuk inisiatif konten tertentu. Dalam keadaan itu, Anda dapat memilih untuk menggunakan beberapa "metrik keberhasilan" atau KPI, akronim untuk "indikator kinerja utama". Namun, jika Anda tidak menghitung ROI per se, jangan sebut ukuran kinerja pilihan Anda sebagai ROI.

Pengaturan ROI Pemasaran Konten

Pertama, ketahuilah bahwa Anda harus mengukur ROI pemasaran konten di tingkat inisiatif/kampanye/program. Anda dapat menghitung ROI blog Anda. Anda dapat menghitung ROI dari seri webinar Anda, dll. Setelah Anda menghitung ROI dari program spesifik Anda, Anda dapat menggabungkan semua data itu untuk mengetahui keseluruhan ROI pemasaran konten Anda di seluruh bisnis, jika Anda mau.

Untuk mengukur ROI, Anda harus mengetahui, sedetail mungkin, R (pengembalian) dan I (investasi) dari inisiatif konten Anda.

Inilah cara Anda mengetahuinya untuk podcast:

Katakanlah Anda menjalankan bisnis kembang api komersial yang menjual kerang (di tepi laut) kepada produsen pertunjukan kembang api. Ini adalah bisnis B2B yang sangat bertarget dengan persaingan moderat, dan sedikit musiman.

Sebagai pemasar konten yang jenius, Anda tahu bahwa Anda perlu menciptakan kesadaran di antara audiens Anda yang bernilai tinggi, dan bahwa Anda selanjutnya perlu menggunakan konten untuk membuat “pengangkat tangan”—pelanggan potensial yang akan menukar informasi pribadi mereka untuk akses ke konten.

Anda memutuskan untuk menggunakan podcast sebagai pembuka pintu, dan ebook sebagai magnet pengumpulan data.

Podcast tersebut berjudul The Fireworks Files. Ini adalah podcast video dua kali sebulan yang tersedia di situs web Anda, YouTube, dan iTunes. Setiap episode mewawancarai salah satu produser pertunjukan kembang api terkemuka di negara itu (pelanggan Anda dan calon pelanggan). Acara ini dipandu oleh Billy “Bang” Bangerson, Direktur Penjualan Anda.

Di setiap episode, Billy mempromosikan ebook "Tips dan Trik Kembang Api" perusahaan, yang dapat diunduh dari halaman arahan dengan imbalan alamat email, dan beberapa informasi lainnya.

Seluruh upaya ini membutuhkan sedikit kerja yang adil. Pertanyaan yang perlu Anda jawab adalah apakah itu sepadan. Begini caranya.

Rumus ROI Pemasaran Konten

Pertama, hitung investasi Anda.

Antara persiapan dan rekaman, Billy menghabiskan tiga jam per pertunjukan. Tingkat pembayaran Billy adalah $100/jam. Tambahkan faktor overhead 50 persen di atas itu untuk menutupi ruang kantor, peralatan, asuransi kesehatan, dll. (Tepatnya di sini, tanyakan kepada orang akuntansi atau CEO Anda apa faktor overhead perusahaan Anda, dan gunakan angka itu. Untuk menghitung tingkat pembayaran , gunakan gaji tahunan dibagi 2000).

Biaya perusahaan $900 per bulan untuk Billy untuk menjadi bagian dari ini. (Tiga jam per pertunjukan x dua pertunjukan x $150/jam)

Anda menghabiskan 10 jam per pertunjukan sebagai produser acara. Tingkat pembayaran Anda adalah $ 40/jam. Jadi, partisipasi Anda membebani perusahaan $1.200/bulan. (10 jam per pertunjukan x dua pertunjukan x $60/jam)

Koordinator pemasaran konten Anda juga menginvestasikan sekitar enam jam per episode podcast, dan tambahan delapan jam per bulan untuk buletin email Fireworks Follies tempat pelanggan dan prospek dapat berlangganan. Tingkat gajinya adalah $25 per jam, jadi biaya bulanannya adalah $750.

Anda juga menggunakan editor audio eksternal untuk membersihkan setiap episode. Kontraktor ini menagih Anda $750 per episode. Tidak ada faktor overhead di sini, karena dia bukan karyawan perusahaan Anda. Secara keseluruhan, biaya sebenarnya untuk pertunjukan tersebut adalah $1.500/bulan.

Selain tenaga kerja, Anda menghabiskan sekitar $1.000 untuk iklan media sosial per episode (koordinator Anda menempatkan iklan dan membuat materi iklan). Anda juga menghabiskan sekitar $1.000 per bulan untuk hosting podcast, perangkat lunak email, halaman arahan, dan desain logo. (Amortisasi biaya satu kali selama perkiraan umur pertunjukan—dalam hal ini, menjadi 12 pembayaran yang sama. Jadi, jika Anda membayar $1.200 untuk logo, Anda akan mengalokasikan $100/bulan setiap bulan selama 24 jam ke dalam penghitungan ROI Anda) .

Anda juga memiliki $6.000 yang diinvestasikan ke dalam ebook, dan menurut Anda itu akan relevan selama satu tahun, sehingga Anda dapat menyebarkan biaya itu selama 12 bulan juga.

Jadi, investasi bulanan Anda dalam program ini adalah $7.850 :

• $900: Billy
• $1.200: Anda
• $750: Koordinator Anda
• $1.500: Editor
• $2.000: Iklan sosial
• $1.000: Hosting, logo, perangkat lunak email
• $500: Ebook

Sekarang, Anda harus menghitung pengembaliannya.

Mari kita asumsikan Anda rata-rata 150 unduhan ebook per bulan yang berasal langsung dari podcast. Anda tahu ini karena Anda menggunakan URL pelacakan khusus di acara dan di halaman rekap acara yang mengarah ke halaman arahan tempat ebook dapat diunduh.

Anda juga mendapatkan 200 pelanggan baru per bulan dari podcast ke buletin email Fireworks Follies.

Tim penjualan Billy cukup kuat, dan tingkat konversi mereka dari prospek (ebook yang diunduh) menjadi penjualan adalah dua persen.

0,5 persen pelanggan buletin email akhirnya menjadi pelanggan. (Pastikan untuk tidak menghitung ulang pelanggan baru yang mengunduh ebook dan mendapatkan buletin)

Setiap bulan, podcast bertanggung jawab atas empat pelanggan baru. (Tiga dari ebook melalui 150 unduhan x tingkat konversi dua persen, dan satu dari email melalui 100 pelanggan x tingkat konversi 0,5 persen)

Rata-rata pelanggan Anda menghabiskan $40.000 selama hubungan mereka dengan perusahaan, dan margin keuntungan Anda rata-rata 15 persen. Ini berarti bahwa setiap pelanggan bernilai $6.000 bagi organisasi ($40.000 x 15 persen).

Podcast Anda menghasilkan rata-rata $24.000 per bulan dalam pendapatan bersih perusahaan. Itu adalah kepulanganmu.

Langkah selanjutnya adalah menghitung laba atas investasi yang sebenarnya. Persamaan ini SELALU sama: Pengembalian dikurangi investasi, dibagi dengan investasi, dinyatakan sebagai persentase.

Dalam contoh ini, akan menjadi $24.000 dikurangi $7.850 dibagi $7.850 (24000-7850/7850 = 2,05).

ROI untuk podcast ini adalah 205 persen.

Menghitung ROI untuk Perusahaan B2B versus B2C

Perhitungan ROI pemasaran konten memang lebih mudah bagi perusahaan B2B, karena mereka hampir selalu memiliki visibilitas di lapisan transaksi. B2B tahu kapan seseorang membeli, karena ada dokumen dan perwakilan penjualan, dll.

Perusahaan B2C sering memerlukan beberapa kemahiran tambahan untuk menghitung ROI karena mereka tidak memiliki garis pandang yang bersih antara pendengar podcast dan pembeli . Misalnya, jika contoh fiktif di atas adalah untuk merek kembang api yang berfokus pada konsumen seperti Black Cat, porsi investasinya akan sama, dan formulanya sendiri tidak akan pernah berubah. Tantangannya, bagaimanapun, adalah mendefinisikan kembali.

Kami tahu bahwa beberapa pelanggan mendengarkan podcast, tetapi kami tidak tahu apa dampaknya terhadap pembelian. Seringkali, cara terbaik untuk mendapatkan data ini dan menemukan pengganti yang relevan untuk Pengembalian yang tepat adalah dengan pekerjaan survei. Black Cat dapat mensurvei 2.000 pelanggan setiap bulan dan mengajukan dua pertanyaan kepada mereka: "Berapa banyak yang Anda habiskan untuk kembang api bersama kami tahun lalu" dan "Apakah Anda mendengarkan podcast kami"?

Jika Anda mengetahui jawaban atas pertanyaan tersebut, dan jika Anda memiliki sampel basis pelanggan yang valid secara statistik, Anda dapat menghasilkan titik data untuk bagian pengembalian perhitungan ROI Anda. Anda cukup menentukan berapa persentase dari semua pelanggan yang mendengarkan acara tersebut, dan berapa banyak pengeluaran tahunan tambahan yang dihasilkan oleh pelanggan yang mendengarkan podcast dibandingkan yang tidak mendengarkan.

Jika Anda memiliki 500.000 pelanggan tahunan, dan dua persen dari mereka mendengarkan podcast (10.000), dan pelanggan yang mendengarkan podcast menghabiskan $70 lebih banyak per tahun daripada pelanggan yang tidak mendengarkan, pengembalian tahunan podcast adalah $105.000 (10.000 x $70 x 15 persen margin keuntungan).

Dengan asumsi podcast dan item terkait masih membutuhkan biaya $7.850 per bulan untuk diproduksi, investasi tahunannya adalah $94.200, menjadikan ROI untuk podcast kembang api B2C kami jauh lebih murah 11 persen. (105,000-94,200/94,200 = 0,11)

Setelah Anda memiliki ROI untuk setiap inisiatif konten utama, Anda dapat berpikir secara strategis tentang di mana dan bagaimana Anda ingin membelanjakan sumber daya pemasaran konten Anda . Apakah podcast mengungguli seri webinar kembang api Anda? Bagaimana jika Anda menghabiskan lebih banyak dolar iklan untuk mendapatkan pendaftar webinar? Bagaimana pengaruhnya terhadap ROI? Bagaimana dengan rangkaian demo kembang api Anda di Instagram? Mungkin Anda harus berbuat lebih banyak di sana?

Ini adalah pertanyaan yang harus ditanyakan oleh semua pemasar konten pada diri mereka sendiri.

Dapatkan dosis mingguan tren dan wawasan yang Anda butuhkan untuk membuat Anda tetap ON, dari tim strategi di Convince & Convert. Mendaftar untuk buletin Convince & Convert ONemail.