La formule pour calculer le retour sur investissement du marketing de contenu

Le marketing de contenu devenant de plus en plus ancré dans les entreprises de toutes tailles et de tous types, il est naturel que les dirigeants commencent à surveiller de plus près les budgets et les dépenses de marketing de contenu. Comme les médias sociaux, le marketing de contenu n'est en aucun cas gratuit. Comme Charlene Li l'a dit un jour : « Ce n'est pas bon marché ; c'est juste différent cher.

Si vous êtes un praticien du marketing de contenu, un gestionnaire ou un directeur dans quoi que ce soit au-delà d'une très petite organisation, à un moment donné, on vous demandera de justifier tout ce contenu .

La meilleure façon de le faire est d'effectuer un calcul réel du retour sur investissement.

Il est important de noter ici que lorsque je dis ROI, je veux dire ROI, qui est une abréviation de "retour sur investissement". Ce qu'est le retour sur investissement et comment il est calculé mathématiquement n'est pas un sujet de débat. C'est une formule, de la même manière que la conversion de Fahrenheit en Celsius est une formule.

Maintenant, vous ne pouvez peut-être pas, ou ne voulez pas, ou même avez peur, de calculer votre retour sur investissement réel pour une initiative de contenu particulière. Dans ce cas, vous pouvez choisir d'utiliser à la place une autre « métrique de réussite » ou KPI, un acronyme pour « indicateur de performance clé ». Mais, si vous ne calculez pas le retour sur investissement en soi, n'appelez pas vos mesures de performance préférées ROI.

Configuration du retour sur investissement du marketing de contenu

Tout d'abord, sachez que vous devez mesurer le retour sur investissement du marketing de contenu au niveau de l'initiative/de la campagne/du programme. Vous pouvez calculer le retour sur investissement de votre blog. Vous pouvez calculer le retour sur investissement de votre série de webinaires, etc. Une fois que vous avez calculé le retour sur investissement de vos programmes spécifiques, vous pouvez regrouper toutes ces données pour déterminer votre retour sur investissement global du marketing de contenu dans l'ensemble de l'entreprise, si vous le souhaitez.

Pour mesurer le retour sur investissement, vous devez connaître, avec le plus de détails possible, le R (retour) et le I (investissement) de votre initiative de contenu.

Voici comment vous le feriez pour un podcast :

Disons que vous dirigez une entreprise commerciale de feux d'artifice qui vend des coquillages (au bord de la mer) aux producteurs de feux d'artifice. C'est une entreprise B2B très ciblée avec une concurrence modérée et un peu de saisonnalité.

En tant que spécialiste du marketing de contenu de génie, vous savez que vous devez sensibiliser vos publics de grande valeur et que vous devez en outre utiliser le contenu pour créer des «lève-mains» - des clients potentiels qui échangeront leurs informations personnelles contre l'accès au contenu.

Vous décidez d'utiliser un podcast comme ouvre-porte et un ebook comme aimant de collecte de données.

Le podcast s'appelle The Fireworks Files. Il s'agit d'un podcast vidéo bimensuel disponible sur votre site Web, YouTube et iTunes. Chaque épisode interviewe l'un des principaux producteurs de feux d'artifice du pays (vos clients et clients potentiels). L'émission est animée par Billy "Bang" Bangerson, votre directeur des ventes.

Dans chaque épisode, Billy fait la promotion du livre électronique "Fireworks Tips and Tricks" de la société, téléchargeable à partir d'une page de destination en échange d'une adresse e-mail et de quelques autres informations.

Toute cette entreprise nécessite un peu de travail. La question à laquelle vous devez répondre est de savoir si cela en vaut la peine. Voici comment.

La formule ROI du marketing de contenu

Tout d'abord, calculez votre investissement.

Entre la préparation et l'enregistrement, Billy passe trois heures par émission. Le taux de rémunération de Billy est de 100 $/heure. Ajoutez un facteur de frais généraux de 50% en plus pour couvrir l'espace de bureau, l'équipement, l'assurance maladie, etc. (Pour être précis ici, demandez à votre comptable ou à votre PDG quel est le facteur de frais généraux de votre entreprise et utilisez ce nombre. Pour calculer le taux de rémunération , utilisez le salaire annuel divisé par 2000).

Il en coûte à l'entreprise 900 $ par mois pour que Billy en fasse partie. (Trois heures par spectacle x deux spectacles x 150 $/heure)

Vous passez 10 heures par émission en tant que producteur de l'émission. Votre taux de rémunération est de 40 $/heure. Ainsi, votre participation coûte à l'entreprise 1 200 $/mois. (10 heures par spectacle x deux spectacles x 60 $/heure)

Votre coordinateur du marketing de contenu investit également environ six heures par épisode de podcast et huit heures supplémentaires par mois sur la newsletter par e-mail Fireworks Follies à laquelle les clients et prospects peuvent s'abonner. Son taux de rémunération est de 25 $ l'heure, donc son coût mensuel est de 750 $.

Vous utilisez également un éditeur audio externe pour nettoyer chaque épisode. Cet entrepreneur vous facture 750 $ par épisode. Pas de frais généraux ici, car il n'est pas un employé de votre entreprise. Dans l'ensemble, son véritable coût pour l'émission est de 1 500 $/mois.

En plus du travail, vous dépensez environ 1 000 $ en publicités sur les réseaux sociaux par épisode (votre coordinateur place les publicités et crée la création). Vous dépensez également environ 1 000 $ par mois pour l'hébergement de podcasts, les logiciels de messagerie, les pages de destination et la conception de logos. (Amortissez les frais uniques sur la durée de vie prévue de l'émission, dans ce cas, en 12 paiements égaux. Ainsi, si vous payez 1 200 $ pour le logo, vous allouerez 100 $/mois chaque mois pendant 24 heures dans votre calcul du retour sur investissement) .

Vous avez également investi 6 000 $ dans l'ebook, et vous pensez qu'il sera pertinent pendant un an, vous pouvez donc également répartir ces frais sur 12 mois.

Ainsi, votre investissement mensuel dans le programme est de 7 850 $ :

• 900 $ : Billy
• 1 200 $ : vous
• 750 $ : Votre coordonnateur
• 1 500 $ : Éditeur
• 2 000 $ : publicités sur les réseaux sociaux
• 1 000 $ : hébergement, logo, logiciel de messagerie
• 500 $ : livre électronique

Maintenant, vous devez calculer le rendement.

Supposons que vous ayez en moyenne 150 téléchargements par mois de l'ebook directement issus du podcast. Vous le savez car vous utilisez une URL de suivi spéciale sur l'émission et sur les pages de récapitulation de l'émission qui mène à une page de destination où l'ebook peut être téléchargé.

Vous obtenez également 200 nouveaux abonnés par mois du podcast à la newsletter par e-mail Fireworks Follies.

L'équipe de vente de Billy est assez solide et son taux de conversion d'un prospect (ebook téléchargé) en une vente est de 2 %.

0,5 % des abonnés à la newsletter par e-mail deviennent éventuellement des clients. (Assurez-vous de ne pas compter deux fois les nouveaux clients qui téléchargent l'ebook et reçoivent la newsletter)

Chaque mois, le podcast se charge de quatre nouveaux clients. (Trois de l'ebook via 150 téléchargements x 2 % de taux de conversion, et un de l'e-mail via 100 abonnés x 0,5 % de taux de conversion)

Votre client moyen dépense 40 000 $ au cours de sa relation avec l'entreprise et votre marge bénéficiaire est en moyenne de 15 %. Cela signifie que chaque client vaut 6 000 $ pour l'organisation (40 000 $ x 15 %).

Votre podcast rapporte en moyenne 24 000 $ par mois de revenus nets à l'entreprise. C'est votre retour.

L'étape suivante consiste à calculer le retour sur investissement réel. Cette équation est TOUJOURS la même : rendement moins investissement, divisé par l'investissement, exprimé en pourcentage.

Dans cet exemple, ce serait 24 000 $ moins 7 850 $ divisé par 7 850 $ (24 000-7 850/7 850 = 2,05).

Le retour sur investissement de ce podcast est de 205 %.

Calcul du retour sur investissement pour les entreprises B2B par rapport aux entreprises B2C

Les calculs de retour sur investissement du marketing de contenu sont en effet plus faciles pour les entreprises B2B, car elles ont presque toujours une visibilité au niveau des transactions. B2B sait quand quelqu'un achète, car il y a de la paperasse et un représentant commercial, etc.

Les entreprises B2C ont souvent besoin d'une certaine finesse supplémentaire pour calculer le retour sur investissement, car elles n'ont pas une ligne de vue claire entre les auditeurs et les acheteurs de podcasts . Par exemple, si l'exemple fictif ci-dessus concernait une marque de feux d'artifice axée sur le consommateur comme Black Cat, la part d'investissement serait similaire et la formule elle-même ne changerait jamais. Le défi, cependant, est de définir le rendement.

Nous savons que certains clients écoutent le podcast, mais nous ne savons pas quel impact cela a sur les achats. Souvent, la meilleure façon d'accéder à ces données et de trouver un substitut pertinent pour un rendement précis consiste à effectuer un travail d'enquête. Black Cat pourrait sonder 2 000 clients chaque mois et leur poser deux questions : « Combien avez-vous dépensé en feux d'artifice avec nous l'année dernière » et « Écoutez-vous notre podcast » ?

Si vous connaissez les réponses à ces questions et si vous disposez d'un échantillon statistiquement valide de votre clientèle, vous pouvez produire un point de données pour la partie retour de votre calcul du retour sur investissement. Vous détermineriez simplement quel pourcentage de tous les clients écoutent l'émission et combien de dépenses annuelles supplémentaires les clients qui écoutent le podcast produisent par rapport aux non-auditeurs.

Si vous avez 500 000 clients annuels et que 2 % d'entre eux écoutent le podcast (10 000) et que les clients qui écoutent le podcast dépensent 70 $ de plus par an que les clients qui ne l'écoutent pas, le rendement annuel du podcast est de 105 000 $ (10 000 x 70 $ x 15 % de marge bénéficiaire).

En supposant que le podcast et les éléments connexes coûtent toujours 7 850 $ par mois à produire, l'investissement annuel est de 94 200 $, ce qui rend le retour sur investissement de notre podcast de feux d'artifice B2C beaucoup moins rose de 11 %. (105 000-94 200/94 200 = 0,11)

Une fois que vous avez obtenu un retour sur investissement pour chaque initiative de contenu majeure, vous pouvez réfléchir stratégiquement à où et comment vous souhaitez dépenser vos ressources de marketing de contenu . Le podcast surpasse-t-il votre série de webinaires sur les feux d'artifice ? Et si vous dépensiez plus d'argent publicitaire pour obtenir des inscriptions au webinaire ? Quel impact cela aurait-il sur le retour sur investissement ? Et votre série de démos de feux d'artifice sur Instagram ? Peut-être devriez-vous en faire plus là-bas?

Telles sont les questions que tous les spécialistes du marketing de contenu doivent se poser.

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